Tommy Hilfiger. Historia „American Dreamer’a”, którego projekty pokochał świat

236

Mówi o sobie American Dreamer. Dyslektyczny, wątły chłopiec z miasteczka,  drugi z dziewięciorga dzieci z rodziny o irlandzkich korzeniach, stanął na czele wartej 6 mld $ marki odzieżowej. Tommy Hilfiger i historia jego kariery są jak żywcem wyjęte ze scenariusza hollywoodzkiego filmu. My przyglądamy się jego najciekawszym projektom i analizujemy sukces brandu.

Tommy Hilfiger? Król jeansu.

Kilkunastoletni Tommy co prawda może i nie może wykazać się tężyzną fizyczną (ponoć by dostać się do drużyny footballowej, przemyca w kieszeniach 6-kilogramowe ciężarki), ma jednak inną mocną stronę – spryt i smykałkę do interesów. Przygodę z biznesem mody zaczyna wcześnie, bo jeszcze w szkole. Z rodzinnej Elmiry ma stosunkowo blisko do pulsującego serca Nowego Jorku. Tam wyszukuje najciekawsze pary dżinsów, które potem przerabia i sprzedaje. Mając 18 lat, ze 150 dolarami w kieszeni zakłada w 1969 r. swój pierwszy sklep – People’s Place. 

Wracając pamięcią do tych czasów, Tommy podkreśla, że już wtedy chodziło o to, by tworzyć designerskie ubrania o świetnej jakości, wysokiej wartości, ale i przystępnej cenie. W 1985 r., gdy otwiera działalność pod własnym nazwiskiem, również dba o to, by poczytne miejsce wśród wszystkich kolekcji zajmowało Hilfiger Denim. 

W 1990 r. staje się pierwszym projektantem, który decyduje się na nowatorski krok. Dokonuje komercyjnej fuzji świata mody z tym celebryckim. Sponsoruje tournées Rolling Stonesów. Gwiazdy muzyki, takie, jak Lenny Kravitz, David Bowie czy Beyoncé stają się twarzami jego kampanii reklamowych.

Analiza stylu

Angielscy krytycy modowi określają styl Tommy’ego jako preppy, czyli taki, jakiego nie powstydziłby się żaden zamożny amerykański licealista. Są tu elementy estetyki sportowej, są nawiązania do lat 50 (bo wtedy właśnie preppy zaczęło się kształtować). Od razu da się też zauważyć, do kogo skierowane są projekty TH – grupę docelową tworzą młodzi, modni, może nie do końca gniewni, lecz na pewno potrafiący docenić hip-hopowe oversize’owe kroje z początku lat 90. 

Tommy Hilfiger już od początków jest dla nich tym, czym Ralph Lauren dla nieco starszej grupy konsumentów. Pierwsza kolekcja z 1985 r. odsłania nowoczesną stronę klasycznych krojów, m.in. zapinanych na guziki koszul, spodni chinosów. Mimo sięgania po eleganckie inspiracje, projektantowi udaje się wprowadzić do marki dużo młodzieńczego luzu. W 1995 r. dostaje od Council of Fashion Designers of America miano projektanta roku w kategorii mody męskiej.

W 1996 r. marka przechodzi kolejną rewolucję – Hilfiger tworzy pierwszą kolekcję dla kobiet, którą krytycy przyjmują z dużym entuzjazmem. Znana dotąd z męskich projektów estetyka Tommy Hilfiger zostaje zaproszona do damskich szaf.

Trzy kolory świeżości i F.A.M.E.

F.A.M.E., czyli fashion, art, music, entertainment – akronim ma wyrażać typowe dla Hilfigera podejście, cechujące go już od wczesnych lat 90. Preppy staje się w jego wydaniu nowym wyznacznikiem dla cool, co uosabiają  gwiazdy pokroju Britney czy Gwen Stefani…  

W kolekcjach przewijają się kolorystyczne motywy zaczerpnięte od granatowo-biało-czerwonego logo marki. Oczywiście mają one być nawiązaniem do ważnej dlań amerykańskiej schedy kulturowej. Ale by odczytać jeszcze jedną, ukrytą w nich wiadomość, potrzebujemy poznać ICS, czyli międzynarodowy kod sygnałowy, stosowany w żegludze. Kombinacja bieli i czerwieni odpowiada literce „H” („Hotel”). Jej bezpośrednie tłumaczenie brzmi: I have a pilot on board. Mam pilota na pokładzie – Tommy’ego Hilfigera.  

Tommy Hilfiger x Tommy Girl = nowy wymiar bycia cool

Fot. Zalando

Na początku wieku marka przechodzi kryzys tożsamości. Udaje jej się jednak odrodzić (nota bene, około roku 2000 sprzedaż spadła o 75%!). Rozwiązaniem pozwalającym na odbudowanie popularności okazują się udane kampanie reklamowe (jak ta ze startującym w wyścigu morskim statkiem) oraz współprace z gwiazdami młodego pokolenia. Z Gigi Hadid projektują wspólnie kilka kolekcji. Gdy w 2016 r. amerykańska It-Girl prowadzi tłum modelek w szydełkowych bikini po rozgrzanym marzeniami o karaibskich wakacjach wybiegu, Instagram szybko podłapuje nowy trend. A szydełkowe bikini zostają z nami na następnych parę sezonów. 

Współpraca z 2018 r. wprawia w ruch zarówno sprzedaż w sklepach TH, jak i karierę supermodelki. Zaprezentowana podczas mediolańskiego Fashion Weeku kolekcja, inspirowana wyścigami samochodowymi, zachwyca nie tylko fanów motoryzacji. Swoją pierwszą linię ubrań, tę z 2016 r., nazywają „The Girl”. I, jak perfumy wydane pod tą samą nazwą, ma nawiązywać do nadmorskiej estetyki. Przed Gigi TH reprezentują Hailey Baldwin i Winnie Harlow.

Nowe twarze brzmią znajomo

W 2018 r. świat obiega sensacyjna wiadomość. Nową twarzą marki zostaje Zendaya, wschodząca aktorka Hollywood, znana z filmu Spider-Man: Daleko od domu i z serialu HBO Euforia. Jesienna kolekcja z 2019 r. zostaje zaprezentowana w nowojorskim Harlemie. Modelki przechodzą, ba, tańczą, obracając się w uniwersum vintage, pełnym zabytkowych samochodów, przepięknych salonów, wnętrz osnutych aurą Harlemu. Projekty nawiązują do estetyki lat 70 i 80, ale mają w sobie twist nowoczesności. Inspiracja stojąca za tymi rozkloszowanymi, skórzanymi spodniami, panterką i pepitką? Babcia aktorki. 

Fot. Zalando

Na 2021 r. zastępują ją Lewis Hamilton i piosenkarka H.E.R. Prezentacja kolekcji TommyxLewisxH.E.R. ma miejsce w londyńskim Tate Modern – na ten jeden raz zamienionym w rozświetloną neonami dyskotekę.

Nową kolekcję cechują kroje unisex. Co ważne, całość przygotowano w duchu założeń mody zrównoważonej, z materiałów z recyklingu. Styl preppy miesza się tutaj z typowym streetwearem lat 80. Są ogromne bluzy z kapturem, spodnie cargo, sneakersy i racingowe czapeczki z daszkiem. A do tego apaszki, dobrze skrojone kurtki. I spajające całość logo TH.