L37 świętuje 15-lecie, ale Joanna Trepka nie opowiada o historii marki wyłącznie przez pryzmat sukcesów. W rozmowie z Fashion Biznes mówi o błędach, które okazały się najcenniejszymi lekcjami, trudnej decyzji o zamknięciu sklepów, zmianie podejścia do produkcji i budowaniu firmy opartej nie tylko na intuicji, ale też na liczbach. To szczera rozmowa o dojrzewaniu do roli przedsiębiorczyni i o tym, dlaczego w modzie dobry produkt to dopiero początek biznesu.
Magda Posełek, Fashion Biznes: Piętnaście lat prowadzenia marki to nie tylko historia sukcesów, ale przede wszystkim tysiące decyzji, zmian i lekcji. Patrząc dziś na drogę L37, co najbardziej ukształtowało markę i Ciebie jako przedsiębiorczynię?
Joanna Trepka: Najbardziej ukształtowały mnie porażki i złe decyzje. Jestem za nie wdzięczna, bo dzięki nim wyciągnęłam cenne lekcje. Z pewnością ukształtowały mnie też wszystkie osoby, zwłaszcza pracownicy. Na mojej ścieżce przewinęło się wiele osób i wiele historii. Myślę, że najważniejsza zmiana to mój PESEL i rozwój, jaki przeszłam sama jako osoba. Dziś mam inną świadomość, pewność siebie, inne zasoby niż 15 lat temu. Nauczyłam się też pokory, cierpliwości i tego, że na niektóre rzeczy trzeba poczekać. Prowadzenie biznesu to prawdziwa lekcja pokory, której mnie niewątpliwie brakowało.
Co z pierwotnego DNA L37 (a kiedyś Loft37) było dla Ciebie przez te wszystkie lata nienegocjowalne, a z czego wraz z rozwojem marki świadomie zrezygnowałaś?
Początkowo kurczowo trzymałam się pierwotnych założeń, zapominając, że świat galopuje do przodu, a marka się rozrasta i ma inne potrzeby. Z pewnością największym dylematem było dla mnie rozpoczęcie produkcji również poza Polską. To było coś, co początkowo wydawało się absolutnie nienegocjowalne, a z czasem stało się koniecznością. Gdy mój wspólnik zaproponował mi produkcję w Chinach, stanęłam okoniem i nie zgadzałam się – odebrałam to jak większość osób, która Chiny kojarzy ze słabą jakością i pójściem na łatwiznę. Ale gdy on dalej mnie przekonywał, postanowiłam zbadać tę kwestię, przyjrzeć się jej bliżej.
Zaczęłam sprawdzać i odkryłam, że największe marki produkują w Chinach, i to wcale nie dlatego, że jest taniej, tylko dlatego, że Europa już dawno przestała się rozwijać, a Chiny wciąż są otwarte na nowe rozwiązania. Odkryłam, że możliwości produkcyjne, otwartość na zmiany i pracowitość są w Chinach nieporównywalnie większe niż w Polsce czy w innych krajach. Dodatkowo można tam uzyskać genialną jakość – jeżeli tylko się chce i znajdzie się odpowiednich dostawców. Koniec końców przełamałam się i wiem, że to była świetna decyzja. Mamy super fabryki, z certyfikatami, produkujące genialny asortyment.
Przekonało mnie także to, że mój iPhone czy MacBook, moja pralka, zmywarka czy samochód – wszystko albo jest produkowane w Chinach, albo ma części z Chin. Później dowiedziałam się, że wielkie, znane marki mają na metce napis „Made in Europe”, „Made in Italy” – ale to tylko napis, bo wszystkie komponenty do butów ściągają z Chin, a później tylko na miejscu składają te modele. Napis de facto jest przechytrzeniem systemu. Ja przechytrzać systemu nie chcę, bo dla mnie liczy się prawda.
Później, poza Chinami, znaleźliśmy fabryki w Turcji i Portugalii. Gdy przyszedł COVID-19 i wojna, okazało się, że taka dywersyfikacja produkcji to złoto! Nie można polegać tylko na jednym rynku, bo gdy dzieją się rzeczy nieprzewidywalne, jak choćby pandemia, można zostać bez towaru. Dzięki producentom w różnych krajach, na różnych kontynentach, czujemy się zabezpieczeni.
Nadal jednak czuję się polską marką. Produkujemy dużo w Polsce, zatrudniamy w Polsce, płacimy podatki w Polsce. Chciałabym odczarować niesprawiedliwy mit, że produkcja w Chinach jest tylko dla korzyści finansowych i że to tzw. chłam. Początkowo miałam taką misję, ale teraz się poddałam. Pytam tylko zawsze, skąd masz swojego smartfona albo 90% rzeczy w swoim domu – ale głową muru nie przebiję. Mam nadzieję, że ludzie kiedyś sami to zrozumieją. Ci, którzy myślą, analizują i wyciągają wnioski, rozumieją, a takie właśnie są nasze klientki – więc to mi wystarczy.
Marki chętnie opowiadają o sukcesach, znacznie rzadziej o momentach, w których trzeba przyznać: „to już nie działa”. Jaka decyzja w historii L37 wymagała od Ciebie największej odwagi właśnie dlatego, że oznaczała zmianę wcześniejszego sposobu myślenia?
Myślę, że najtrudniej było nam zamknąć sklepy w galeriach. Zachłyśnięci swoim sukcesem, zaczęliśmy otwierać sklep po sklepie w każdej dużej galerii. Nie byliśmy na to absolutnie przygotowani. Nie mieliśmy zaplecza logistycznego ani dobrego zatowarowania. Mieliśmy jednego producenta, który nie nadążał z produkcją, mieliśmy tylko buty, i to w małej ilości modeli. U nas w sklepach wiecznie brakowało rozmiarów, kolekcje trafiały do sklepów za późno. Nie znaliśmy się na handlu detalicznym i popłynęliśmy finansowo – koszty zaczęły nas zjadać. Decyzja o zamknięciu sklepów i zrobieniu kilku kroków w tył była najtrudniejszą decyzją w mojej zawodowej karierze.
Prowadzenie marki modowej z zewnątrz kojarzy się z projektowaniem, kolekcjami i kampaniami. Jak wygląda to od środka? Jaki procent Twojej pracy to dziś nadal moda, a jaki zarządzanie, finanse, logistyka i podejmowanie trudnych decyzji?
Gdy jest się przedsiębiorcą, ma się nienormowany czas pracy, co w praktyce oznacza pracę właściwie 24 godziny na dobę. Przez większość dnia podejmuje się trudne decyzje, gasi się pożary, szuka rozwiązań i optymalizacji, rozmyśla nad tym, jak coś usprawnić, jak rozwinąć organizację itd. Jest też dużo spotkań i dużo działań związanych z prowadzeniem mediów społecznościowych. Sama kolekcja, projektowanie czy kampanie wizerunkowe stanowią, powiedziałabym, około 25% mojej pracy.
Po 15 latach prowadzenia firmy bardziej ufasz intuicji czy danym? Co robisz w sytuacji, kiedy liczby mówią jedno, a Ty – jako osoba, która zna swoją klientkę od lat – czujesz coś zupełnie innego?
Firma powstała na bazie intuicji, bez żadnych wyliczeń. Dziś, gdy mamy za sobą 15 lat, zatrudniamy ludzi i podpisujemy umowy, sama intuicja już nie wystarczy. Liczą się też liczby. Trzeba na każdy rok zrobić dobry biznesplan, dobry plan przepływów pieniężnych, trzeba patrzeć na wykonanie budżetów, pilnować kosztów, działać na podstawie założeń.
Oczywiście są sytuacje, w których same liczby nie wystarczą, i wtedy kieruję się doświadczeniem i intuicją. Te lata spędzone w biznesie dały mi również niesamowitą wewnętrzną siłę, bo dziś nie boję się postawić na rozwiązania, które czuję w głębi serca. Kiedyś myślałam, że nie mam racji, że się nie znam, że jestem świeżakiem z zerowym menedżerskim doświadczeniem. Ciągle czekałam na decyzje innych, wydawało mi się – mądrzejszych. Dziś wiem, że odpowiedź zawsze jest we mnie. Koniec końców to ja założyłam tę markę.
Czy w polskiej modzie wciąż za dużo rozmawiamy o wizerunku, zasięgach i wzroście, a za mało o rentowności? Co z perspektywy 15 lat jest najtrudniejsze w zbudowaniu marki, która nie tylko dobrze wygląda, ale jest po prostu zdrowym biznesem?
Myślę, że w polskich małych markach za mało jest biznesu. Albo może biznes jest, ale nie mówi się o nim otwarcie, tylko podchodzi się do tematu dość infantylnie, przez co z zewnątrz nie widać, jak bardzo jest to ciężka praca i z jakimi codziennymi wyzwaniami trzeba się mierzyć. Nie wiem, jak jest teraz, ale jeszcze do niedawna wiele marek nie działało w oparciu o budżety, nie liczyło dokładnie swojej marży, nie miało planu przepływów pieniężnych. Dla mnie zdrowy biznes to taki, który jest oparty na silnych fundamentach, gdzie na spontaniczność przypada około 30%, a reszta to cyfry, wyliczenia i planowanie.
Przez te 15 lat zmieniła się nie tylko marka, ale też jej klientka. Jak bardzo różni się kobieta, która kupuje L37 dzisiaj, od tej, do której marka mówiła w 2011 roku?
Mamy bardzo dużo klientek, które kupują u nas od lat – są z nami od początku. Teraz wróciliśmy do Galerii Mokotów i codziennie przychodzą do nas klientki, które mówią, jak bardzo się cieszą, że znowu jesteśmy, że tęskniły, że mają dużo modeli z samych początków itd. Myślę też, że klientka zmienia się tak samo jak ja – bo to ja odpowiadam za kolekcje, więc ta zmiana jest naturalna. Mamy bardzo dużo świadomych modowo klientek, pewnych siebie kobiet, które stawiają na wygodę i jakość, ale też na wzornictwo. Piękne jest to, że do grona klientek dołącza nowe pokolenie, czyli dorastające córki naszych klientek – to zawsze bardzo nas cieszy.
Czy zdarza Ci się dziś powiedzieć „nie” produktowi, o którym wiesz, że prawdopodobnie świetnie by się sprzedał, ale nie pasuje do L37? Gdzie przebiega dla Ciebie granica między wynikiem sprzedażowym a spójnością marki?
Życie mnie nauczyło, żeby nie kategoryzować – zresztą do wszystkich spraw podchodzę na miękko i nie widzę tylko czerni i bieli, tylko dużo przestrzeni pomiędzy.
Nie jestem kategoryczna, szukam kompromisu, zastanawiam się, jak coś zmienić, jak coś wystylizować. Czasami się nie da, ale zwykle, gdy tylko włożę w to energię i chęci, można wymyślić kompromis: taki, żeby tabelki finansowe się spinały, a wizerunek nie ucierpiał. Wszystko jest kwestią wystylizowania, pokazania we właściwy sposób, dobrego zdjęcia, dobrego towarzystwa.
Moda bardzo przyspieszyła – mikrotrendy rodzą się w mediach społecznościowych, klientki mają dostęp do praktycznie wszystkiego, a marki nieustannie walczą o ich uwagę. Jak prowadzić firmę, która musi reagować na rynek, ale nie chce stać się jego zakładnikiem?
Jakiś czas temu czułam taką panikę: że działamy za wolno, że nie nadążamy, że inni są lepsi. Uważam, że trzeba zachować spokój, nie wolno stać się zakładnikiem trendów i mikrotrendów, nie wolno dać się wciągnąć w ten kołowrót. Myślę, że świat zwalnia, i widzę to wyraźnie w zachowaniach klientek. Trzeba być wiernym swoim wartościom i tworzyć piękne, jakościowe rzeczy. Klienci to docenią.
Jesteś nie tylko współwłaścicielką, ale też bardzo widoczną twarzą L37. Czy marka osobista założycielki jest dziś przewagą biznesową, czy po 15 latach bywa również ciężarem? I czy potrafisz jeszcze oddzielić siebie od firmy?
Nie mam zbudowanej marki osobistej i mówię o tym z żalem. Marka ma 15 lat, a moje córeczki, bliźniaczki, mają 13 lat. Z rozwojem marki jednocześnie wychowywałam dziewczynki, które zawsze były dla mnie priorytetem. Nie było więc czasu na budowanie marki osobistej, tak jak zrobiły to inne właścicielki marek. Od niedawna dużo się pokazuję, bo córki są starsze i wymagają mniej mojej uwagi, więc mam więcej czasu na nagrania i zdjęcia. Robię to jednak głównie dla profilu L37.
Myślę jednak, że marki osobiste bardzo pomagają w biznesie i są przewagą. Ja osobiście nie odczuwam żadnych minusów czy niedogodności z pokazywania się na profilu mojej marki. Utożsamiam się z nią i z produktem, więc to dla mnie przyjemność, a dodatkowo uwielbiam nasze klientki i naszą społeczność. Nie czuję się zakładniczką – gdyby tak było, nie robiłabym tego. Żyję zawsze w zgodzie ze sobą.
Przez 15 lat obserwowałaś narodziny, spektakularne sukcesy, ale też zniknięcie wielu polskich marek. Co Twoim zdaniem najczęściej decyduje o tym, że marka potrafi przetrwać dłużej niż kilka sezonów?
Obserwowałam kilka takich historii, niektóre dość bliskie mojemu sercu. Myślę, że w większości przypadków zabrakło dobrego biznesplanu, stabilnych finansów i pokory.
Gdybyśmy spotkały się ponownie na 20-lecie L37, czego chciałabyś móc mi wtedy powiedzieć o tych kolejnych pięciu latach?
Chciałabym móc się spotkać i powiedzieć, że mnie i moim bliskim dopisuje zdrowie :) Chciałabym, żeby zdrowa była też moja marka – żeby finanse były stabilne, marża satysfakcjonująca, a osoby, które tworzą L37, cieszyły się, że są częścią marki.
Chciałabym, żeby w Polsce więcej osób nas znało i lubiło, i żeby coraz więcej kobiet z dumą i satysfakcją nosiło nasze buty i torebki, które będą im towarzyszyć w pokonywaniu codziennych trudów.
Przeczytaj również: Marta Miklińska, Apart, o marketingu w erze AI: „Silne marki premium przetrwają tylko wtedy, gdy nie dadzą się w pełni odczłowieczyć” [WYWIAD]
