Cross marketing sposobem na budowanie aury ekscytacji wokół marek modowych?

421
Źródło: thetelegraph.com Współpraca Dior x Hajime Sorayama

Podczas konferencji Fashion Economy, organizowanej w listopadzie przez Akademię Biznesu i Prawa Mody Uczelni Łazarskiego oraz portal FashionBiznes.pl, mogliśmy zapoznać się z raportem dotyczącym rynku mody w Polsce, przygotowanym przez KPMG oraz usłyszeć liczne dyskusje dotyczące potencjału rynku oraz trendów za granicą. Jednym z tematów był fashion marketing – omówienie trendów w budowaniu marek modowych. Panel poprowadzony został przez Agę Smektałę, eksperta budowania marki luksusowej z gościnnym występem Anny Wasowskiej – PR Managera domu handlowego Vitkac.

>>> Przeczytaj również: Influencer pozwany za niewywiązanie się ze swoich obowiązków? Czeka go duża kara

Jak mogliśmy dowiedzieć się z panelu fashion marketing aktualnie w świecie mody luksusowej dominuje trend na cross marketing, który polega na wymianie wartości pomiędzy domami mody a artystami i markami z innej branży. Aga podczas swojego wystąpienia wskazała na sukces współpracy Louis Vuitton i marki mody ulicznej z Nowego Jorku – Supreme. W wyniku wspólnych działań francuska marka luksusowa została osadzona w szerszym kontekście kulturowym i pozyskała nowych nabywców dóbr luksusowych – millennialsów i fanów subkultury mody ulicznej.

Dla Supreme współpraca oznaczała potwierdzenie ich statusu jako marki, która jest autentycznym i pożądanym głosem swojego pokolenia. Pozyskanie takiego partnera jak LV stało się także potwierdzeniem sukcesu obranej przez Supreme strategii budowania marki opartej na wypuszczaniu krótkich, intrygujących, pop-upowych serii produktów, na które popyt jest większy niż podaż. Supreme wcześniej współpracowało m.in. z żabą Kermitem z ulicy Sezamkowej, Jeffem Koonsem, Kate Moss, Public Enemy, North Face, marką okularów Oakley, marką piwa Budweiser, marką Playboy, marką obuwia Vans, DC, Nike czy Timberland oraz z artystami street artu, takimi jak KAWS. Pikanterii współpracy Supreme i LV dodaje fakt, że kilka lat wcześniej francuski potentat luksusu oskarżył amerykańską markę o bezprawne użycie ich logo w jednej ze swoich kolekcji.

Marki potrzebują artystów, aby wyrazić swoje unikalne DNA

Kolejną korzyścią płynącą z kolaboracji pomiędzy markami jest przenikanie się ich wizerunków oraz wartości. Parę dni temu mogliśmy podziwiać świeżą współpracę dyrektora artystycznego Diora Kim Jonesa z Hajime Sorayama (japoński grafik anime, słynący m.in. z sylwetek seksownych, kobiecych cyborgów). Kim Jones w wywiadzie dla brytyjskiego „Vogue’a” podkreślił, że współprace z artystami są dla niego niezmiernie ważne, bo są integralną częścią DNA Diora: Christian Dior był nie tylko projektantem haute couture – był przede wszystkim człowiekiem sztuki, pracował z czołowymi artystami swoich czasów takimi jak Salvador Dali czy Picasso. Postanowiłem więc spojrzeć na to, jak współczesne pokolenie postrzega sztukę i postawiłem na współpracę z takimi artysami jak KAWS i Hajime Sorayama.

Jak cross marketing wygląda na naszym rodzimym rynku mody i dóbr luksusowych? 

Doskonałym przykładem są działania domu handlowego VITKAC. Do tej pory dom handlowy przy Brackiej może pochwalić się współpracą z takimi markami jak: Superga, Versace Versus, Maison Margiela, Ann Demeulemeester, Diesel, Faith Connection, Jimmy Choo. Na szczególną uwagę zasługuje ostatnia kolaboracja z marką Off-White. Unikalność projektowi nadaje bezpośrednie nawiązanie do sztuki Witkacego oraz wielowymiarowa natura projektu.

Arkadiusz Likus w rozmowie z Kariną Kwiatkowską, ekspertem strategii budowania marki podkreślił, że przygotowując się do kolabu z Off White zależało mu na tym, aby dizajn zawierał pierwiastek lokalnej kultury: Szczęśliwie okazało się, że Virgil zakochał się w osobowości oraz sztuce Witkacego. Naturalną inspiracją wspólnej kolekcji stał się jeden z moich ulubionych pasteli malarza. Virgil i jego zespół projektowy odzwierciedlili logo Off White kreską oraz kolorami bezpośrednio zapożyczonymi z tego obrazu, co nadało kolekcji lokalnego oraz wzniosłego tonu. Jest to jedna z najważniejszych kolekcji stworzonych dla VITKAC-a. Historia jej powstania, z racji zawierania autentycznego polskiego elementu w procesie powstawania, pomaga promować Polskę i Warszawę na świecie przez pryzmat mody i dizajnu. Sam fakt, że jeden z najważniejszych projektantów mody na świecie, projektant Off-White i Louis Vuitton, stworzył kolekcję dla domu mody w Warszawie jest już dużym sukcesem.

Nowa koncepcja luksusu zmierzająca w stronę nieuchwytnego wymiaru potrzeb konsumenta pozwala zidentyfikować szerszą gamę potencjalnych wartości, które są czynnikiem decydującym o zakupie w dobie zmieniających się zachowań konsumentów. Cross marketing nie tylko sprawia, że podróż konsumenta staje się unikalna, ale również generuje nowe wartości oraz ma na celu kultywowanie klasycznych produktów marki. 

Autorki: Karina Kwiatkowska i Aga Smektała (INZPIREA.COM) – ekspertki budowania marki luksusowej.