Marka TATUUM funkcjonuje na polskim rynku odzieżowym już od 25 lat. Mimo upływu czasu i zmian rynkowych, nieustannie się rozwija. Cieszy się sympatią rodzimych klientów, ale wiadomo, że jej kierunkiem na nadchodzące lata będzie rozwój zagraniczny. Czemu firma zawdzięcza fakt, że stale powiększa bazę lojalnych klientów? O tym Sabinie Ziębie opowiedział CEO Paan Capital i właściciel TATUUM, Paweł Kapłon.
Sabina Zięba: TATUUM obchodzi w tym roku 25-lecie. W tym czasie firma musiała dostosowywać się do zmian rynkowych i nowych trendów, a także radzić sobie z konkurencją, która oferuje tanią, importowaną odzież. Jak Pan myśli, dlaczego marce TATUUM udało się przetrwać na rynku odzieżowym przez tyle lat?
Paweł Kapłon: Odpowiedź jest bardzo prosta. W centrum naszej uwagi zawsze był klient, jego potrzeby, styl życia. A te w ciągu tych 25 lat mocno ewoluowały. I choć kolekcje w związku z tym się zmieniają to stałe pozostają nasze wartości – unikalne autorskie wzornictwo, starannie dobrane materiały oraz niepodważalna jakość. To właśnie nasi klienci nieustannie inspirują nas do podążania za nimi. A na tej ścieżce skupiamy się przede wszystkim na doskonaleniu naszego produktu. Od samego początku siedziba firmy mieści się w dawnym zakładzie produkcyjnym, gdzie założyciel TATUUM prowadził wcześniej produkcję dla marek skandynawskich, m.in. Jackpot & Cottonfield. Niezależnie od upływającego czasu duch tradycyjnej włókienniczej Łodzi ciągle jest u nas silnie obecny.
Oczywiście wielokrotnie pojawiały się – najczęściej z zewnątrz – różne propozycje “pójścia na łatwiznę” i kupienia czegoś taniej lub skrócenia procesu produkcyjnego. Na tym polu jednak nie było i nie będzie nigdy kompromisów. I wie to każdy w firmie. Mam silne przekonanie, że to właśnie dzięki konsekwencji w działaniu oraz spójności i bezkompromisowemu pilnowaniu jakości, nasza marka cały czas nie tylko trwa, ale obecnie bardzo dynamicznie się rozwija. Mogę śmiało powiedzieć, że jesteśmy tu, gdzie jesteśmy, dzięki naszym kochanym, lojalnym klientom oraz absolutnie wyjątkowemu zespołowi, który niezależnie od wyzwań, jakie są nam rzucane w ostatnich latach, konsekwentnie prze do przodu i robi rzeczy z kategorii “niemożliwych”.
Czym wyróżnia się najnowsza, jubileuszowa kolekcja “25 LAT Z BLISKOŚCI UTKANE”?
TATUUM od lat na wiosnę-lato stawia na printy, kolory, len i zwiewne tkaniny. W zimie z kolei jesteśmy bardzo silni w przędzy i dzianinie. Biorąc to pod uwagę, postanowiliśmy stworzyć kolekcję “25 LAT Z BLISKOŚCI UTKANE”, która jest nie tylko świetna jakościowo, ale również fajnie wpisuje się w aktualne trendy modowe. Pokazaliśmy dzianinę i przędzę w nowoczesnych formach i naturalnych ponadczasowych kolorach – beżach i kremach. Kolekcja jest przytulna, miękka, a ubrania bogate w struktury budowane splotami – warkoczami czy ażurami. Formy swetrów są luźne, również oversize’owe – można zatopić się w miękkich, puszystych włóczkach i poczuć niezwykle komfortowo.
Czy w jakiś dodatkowy sposób będziecie świętować swoje 25-lecie?
Założeniem było, że na 25 urodziny będziemy mieli 25 unikalnych kapsuł. Kulminacyjnym punktem naszego jubileuszu jest druga odsłona limitowanej kolekcji z Misiem Uszatkiem. Tym razem do Uszatka dołączyli jego przyjaciele. Wszystko po to, by podkreślić główny przekaz kampanii, czyli: “Ważne momenty świętuj z bliskimi”. Kolekcja została premierowo pokazana 15.11. W dniu premiery mieliśmy kolejki przed wybranymi sklepami, a niektóre modele wyprzedały się w ciągu jednego dnia. Mocnym punktem tej kolekcji są na pewno okrycia wierzchnie, dopracowane w detalach: haftach, naszywkach, guzikach z wizerunkiem Uszatka i przyjaciół. Dalej, bluzy i piżamy zaprojektowane w trendzie “mini me”, czyli ten sam projekt dla dorosłego i dziecka. W kolekcji znaleźć można również akcesoria czy maskotki. Po raz pierwszy zrobiliśmy też modele dla niemowlaków.
Od października prowadzimy także projekt CSRowy z TVN Discovery. Zbieramy środki na rzecz Fundacji TVN i Budowy Centrum Psychiatrii Dzieci i Młodzieży. Jest to dla mnie projekt bardzo ważny również osobiście. Trudno mi sobie wyobrazić bardziej szlachetny i misyjny cel niż troska o los naszych młodych pokoleń, które w ostatnich latach coraz bardziej potrzebują pomocy psychiatrycznej. Niestety tylko jedna na 1500 młodych osób potrzebujących pomocy może ją otrzymać. Kiedy dowiedziałem się, że Fundacja TVN buduje szpital, oczywiste było dla mnie i dla całego zespołu, że powinniśmy się zaangażować, by pomóc. TATUUM odwiedza miesięcznie – w sklepach stacjonarnych i online – ponad 2 mln osób. Jest to ogromny potencjał, który pozwala szeroko dotrzeć z przekazem i szerzyć świadomość problemu. To zresztą nie pierwsza taka akcja TATUUM. Pomaganie jest na trwałe wbudowane w DNA naszej marki. Wcześniej wielokrotnie wspieraliśmy różne inne inicjatywy, np. psychiatryczne czy prokobiece. I tym razem zaangażowała się cała nasza firma.
Czy według Pana zwyczaje konsumenckie w ciągu tych 25 lat diametralnie się zmieniły?
25 lat temu był kompletnie inny rynek. Przede wszystkim konkurencja była istotnie mniejsza, ale wbrew pozorom zakupy były – moim zdaniem – bardziej świadome. Tania, niskiej jakości odzież i globalna masowa konkurencja niestety mocno zmieniły rynek. Zakupy stały się wręcz nawykowe i w dużej mierze emocjonalne. Fast fashion wywarł olbrzymią presję cenową na cały rynek. Wyjątek stanowią marki luksusowe, w przypadku których nie ma praktycznie żadnej elastyczności cenowej.
Ostatnie lata pokazują stopniowe odwracanie tego trendu i coraz większe przesuwanie się klientów w kierunku slow fashion i bardziej świadomego dokonywania zakupów. Okres pandemii oraz kryzys wywołany wojną za naszą granicą dodatkowo wzmocniły ten trend. Nigdy nie pójdziemy na kompromis w kwestii jakości, bo nasz świadomy klient bardzo tę jakość docenia. Nieustannie poszukujemy jak najlepszej relacji jakości do ceny. Mamy jednak świadomość, że nie jesteśmy marką dla każdego, bo za jakością musi iść cena. W ostatnim czasie obserwujemy poszerzanie się naszej bazy lojalnych klientów. Obecnie aż 75-80% zakupów dokonywanych jest przez powracających lojalnych klientów. Jest to dla nas ogromne zobowiązanie. Mamy pełną świadomość, że gdybyśmy o nich przez lata nie dbali, to nie byłoby nas już na rynku. Jednocześnie obserwujemy dynamicznie zwiększające się grono nowych klientów – także tych, którzy odkryli nas po latach na nowo. A zostaliśmy zauważeni głównie dzięki naszym limitowanym kapsułowym kolekcjom.
Zobacz także: Handel internetowy w Polsce. Jakie są najważniejsze trendy konsumenckie w 2022 roku?
W czym tkwi siła brandu TATUUM? Czy to fakt, że trzymacie się standardów typowych dla rzemieślniczego krawiectwa niż dla produkcji masowej?
Siła brandu jest w dużej mierze efektem pracy multidyscyplinarnego zespołu Product360, który zajmuje się produktem od pierwszej myśli o każdej kolejnej kapsułowej kolekcji aż do jej pojawienia się w salonie oraz online. W ramach łódzkiego zespołu Product360 funkcjonuje około 50 osób, a kilkoro z nich jest z nami od początku, czyli od 25 lat. To jest absolutnie unikalne i niesamowite, że świat poszedł w upraszczanie i fast fashion, a u nas podtrzymywane jest lokalne, łódzkie rzemiosło włókiennicze.
Ten kult tradycji osadzony jest jednocześnie w nowoczesnych realiach adresujących aktualny styl życia naszych klientów oraz zmieniające się trendy modowe. Projektujemy modę kapsułową, która wchodzi do sprzedaży średnio co dwa tygodnie. Łącznie jest to około 24 limitowanych kolekcji w roku, a czasem więcej, bo pojawiają się również kolekcje specjalne. Choć każda z nich jest osobną historią, stanowią również spójną całość. Palety kolorystyczne są również uspójniane pomiędzy sezonami, a wzornictwo ewoluuje zarówno w dostosowaniu do trendów, jak również na bazie sprawdzonych, lubianych przez klientów modeli. Dzięki temu klienci mogę świadomie dobierać kolejne elementy garderoby i łączyć je również pomiędzy sezonami.
Chyba sami tworzycie również własne tkaniny?
Bazujemy niemalże wyłącznie na naszym własnym, unikalnym “tworzywie”. Z jednej strony bardzo starannie komponujemy składy tkanin oraz dzianin. Bazujemy na naszych doświadczeniach – w szczególności pod kątem właściwego odzwierciedlenia zaprojektowanych kolorów czy printów, odpowiedniej układalności, komfortu użytkowania czy trwałości. Staramy się bazować głównie na naturalnych składach. Czasami jednak nie jest to możliwe z uwagi na rodzaj produktu. Z drugiej strony, mamy tylko nasze autorskie printy i silny wewnętrzny zespół graficzny, który przez ostatnie lata bardzo mocno rozwinął nasze wzory pod kątem trendowym. Zaczęliśmy adresować kolekcje TATUUM również do bardziej nowoczesnego i młodszego klienta. Uważnie przeglądamy wszystkie bieżące trendy i to, co robią największe domy mody. Dyskutujemy nad paletami kolorystycznymi i wybieramy te najodpowiedniejsze dla TATUUM. Nigdy nie podążamy ślepo za trendami, ponieważ zawsze oceniamy je z perspektywy potrzeb naszego klienta.
W wielu wywiadach podkreśla Pan, że to także siła zespołu TATUUM.
Mamy wyjątkowych pracowników w naszych salonach. Posiadają ogromną wiedzę na temat naszych kolekcji i poszczególnych produktów. Są prawdziwymi ambasadorami naszej marki i partnerami dla naszych klientów. To oni są dla nas również skarbnicą jakościowej wiedzy o naszych klientach i ich potrzebach.
Mamy naprawdę fantastyczny zespół. To absolutnie wyjątkowi ludzie – słyszę to również od wszystkich dookoła. Czasami jest nam bardzo trudno i zastanawiamy się czy klient jest w stanie naprawdę docenić naszą pracę, ale nigdy nie odpuszczamy. Uwielbiam ten niesamowity vibe w zespole, kiedy widzimy jak owoce naszej pracy trafiają w końcu do naszych klientów. Teraz obserwujemy wręcz euforyczny odbiór kolekcji z Misiem Uszatkiem. Pojawiają się pytania – jak to możliwe, że Tatuum się rozwija, kiedy jednocześnie znikają z rynku marki, takie jak Camaieu, Promod czy Orsay? Rynek jest bardzo trudny, natomiast powtarzam po raz kolejny – uwielbiamy pracę z naszym produktem i jesteśmy tu dzięki klientom i zespołowi.
Obostrzenia i różnego rodzaju ograniczenia związane z pandemią, a także wojna w Ukrainie, z jednej strony mocno utrudniły funkcjonowanie firm, z drugiej – wymusiły działania i zmiany organizacyjne, o których wcześniej nikt nie myślał. Jak to wyglądało u Państwa? Czy te działania i zmiany miały charakter doraźny, czy może niektóre zostaną w firmie na dłużej, bądź nawet na stałe?
Niezależnie od trudności, jakie pojawiają się na naszej drodze, zawsze wierzę, że wszystko jest po coś. Naturalnym kierunkiem dla wszystkich marek w momencie, kiedy pojawiła się pandemia i centra handlowe były zamykane, był rozwój wszelkich kanałów cyfrowych. W pierwszej kolejności przyspieszyliśmy inwestycję związaną z uruchomieniem zupełnie nowego sklepu tatuum.com. Z kolei w czerwcu 2021 uruchomiliśmy sprzedaż na Zalando. Mimo tego, że nie inwestowaliśmy w reklamę, nasz produkt świetnie się sprzedaje. Rozwija się równomiernie już na 26 rynkach – w tym szczególnie dynamicznie na rynkach Europy Zachodniej. Od tamtej pory stopniowo rozszerzamy zasięgi na marketplace’ach. Można nas znaleźć już także na About You, Factcool, a dzięki współpracy z OZSALE, nawet w Australii. Zgodnie z naszym strategicznym założeniem do 2025 roku wszystkie kanały online mają stanowić 40-50% sprzedaży.
Niezależnie od dynamicznego rozwoju kanałów online, traktuję je jako komponent dobrze zbilansowanego modelu omnichannelowego. Dlatego, co ciekawe, w pandemii dość mocno rozwinęliśmy też sieć stacjonarną za granicą. W samych Czechach przed COVID-19 mieliśmy 2 salony stacjonarne. Dzisiaj mamy ich już 14. Stworzyliśmy również w ciągu kilku tygodni koncept pop-up Seasonal Store. Po trzech miesiącach mieliśmy już ponad 30 sklepów, które pomogły nam w odsprzedaży nadwyżek kolekcyjnych, zalegających z uwagi na kolejne lockdowny. Czas pandemii wykorzystaliśmy również na wzmocnienie zespołu produktowego oraz dalszy rozwój naszych kolekcji. Powstał TatuumLAB, stworzony z osób kreatywnych naszej firmy, z którego pochodzi obecnie większość inspiracji kolekcyjnych.
I choć pandemia i wojna rozpętana za naszą granicą mocno nas pokiereszowały i jeszcze się nie pozbieraliśmy, to równocześnie stały się one dla nas katalizatorem niewyobrażalnych wcześniej zmian, które okazały się mega efektywne. A to wszystko dzięki absolutnie wyjątkowemu zaangażowaniu całego zespołu. Co ważne – dla wszystkich było to bardzo naturalne, bo walczyli o swoją firmę i swojego klienta! Wszystko jest po coś!
TATUUM ma obecnie blisko 100 salonów w całej Polsce, a także za granicą, bo w Czechach, na Słowacji i Węgrzech. Cały czas efektywnie się rozwija. A jakie są dalsze plany rozwoju marki? Jaką przyjęliście strategię rozwoju na najbliższe miesiące i lata?
Naszą ambicją jest zbudowanie silnej marki europejskiej, rozpoznawalnej z uwagi na nasz autorski design i docenianej za naszą relację jakości do ceny. Dlatego rozwój TATUUM w zdecydowanej większości zorientowany jest na rynki zagraniczne. Dlaczego taki kierunek? Mamy już spore sukcesy. Zagranica funkcjonuje nam jeszcze lepiej niż rynek polski – zarówno na platformach zewnętrznych, jak i w sklepach własnych. Wszystkie nasze kanały na tamtejszych rynkach są mocne. Daje nam to ogromną satysfakcję – mamy poczucie, że nasz design oraz relacja jakości do ceny spotykają się z wyjątkowo dobrym przyjęciem klienta europejskiego.
Drugim strategicznym krokiem, niezależnie od geolokalizacji, będzie postawienie na dobrze zbilansowany omnichannel. Czyli taki, w którym salony stacjonarne są wizytówką marki, miejscem doświadczania brandu i produktu, a wspiera je silny online. Te składowe mają stanowić jeden spójny i intuicyjny dla klienta świat TATUUM.
W Waszym sklepie internetowym można zastosować już płatność odroczoną. Dlaczego marka TATUUM zdecydowała się na współpracę z Klarną?
Złożyły się na to dwa czynniki. Pierwszy – wizją Klarny ujął mnie jej prezes i założyciel, Sebastian Siemiątkowski. Na pierwszym spotkaniu opowiedział mi o swoim biznesie. Zobaczyłem, że Klarna to brand silnie obecny na całym świecie, z którym jestem w stanie partnersko myśleć o rozwoju. Nie są tylko odroczone płatności, ale także podejście, które bardzo ułatwia mi działania omnichannel.
Drugi czynnik to zorientowanie na klienta i rynek. Nieustannie śledzimy globalne zmiany w branży fashion i dostosowujemy nasze działania do trendów, nowinek i – przede wszystkim – potrzeb klientów. Dzięki wprowadzeniu odroczonej płatności z Klarna, nasze klientki mogą najpierw zamówić, sprawdzić jakość i pokochać nasze ubrania, a dopiero później za nie zapłacić. Funkcja płacenia w stylu #smooth dostępna jest zarówno w polskim, jak i czeskim e-sklepie TATUUM.
Jak sprawdzają Wam się odroczone płatności?
Odroczone płatności Klarna działają na tatuum.com już niecałe dwa miesiące. Na końcu ścieżki zakupowej decyduje się na nie około 10% naszych klientów. Na pewno ważnym aspektem przy takich rozwiązaniach jest dobra komunikacja do klienta i przejrzyste wyjaśnienie jak korzystać z tej nowej funkcjonalności.
Przeczytaj również: Czy do odzieży neutralnej płciowo należeć będzie przyszłość mody? Zaskakujące wyniki badań
