Będąc jakiś czas temu na wakacjach w Rzymie i przechadzając się Via Condotti, ulicą, na której spotkać można sklepy najdroższych marek tego świata, coś szczególnie przykuło moją uwagę. Pracownica jednego z butików odzieżowych rozpoczęła przyciąganie klientów już od jego progu, a w zasadzie tuż przed nim, kusząc przechodniów rozpylanym zapachem na ulicę Wiecznego Miasta (nie, Rzym nie pachnie brzydko). „Wow” – pomyślałam. Zdałam sobie wówczas sprawę z tego, że dziś wszystko jest strategią marketingową, zwiększającą sprzedaż. Nawet zapach sklepu.
Pachnąca… strategia
Rozpylanie perfum w sklepach jest coraz częściej używanym przez marki odzieżowe (choć nie tylko) zabiegiem marketingowym, mającym w pierwszej kolejności rozbudzić zmysły konsumenta oraz sprawić, aby poczuł się on przyjemnie, a następnie… kupił więcej niż zamierzał. Nie zapomnijmy o doświadczeniu klienta, które w takiej sytuacji stawia markę na wygranej pozycji w stosunku do konkurencji, niekorzystającej z zabiegu perfumowania. Nie są to zwykłe słowa, a statystyki uargumentowane badaniami. Analiza “Smell and Taste Treatment” pokazała, że aż 84% konsumentek o wiele chętniej zdecydowałaby się na zakup butów w sklepie, w którym użyto perfum, aniżeli w miejscu, w których by ich nie poczuły.
Marketing zmysłów
Massimo Dutti, Stradivarius, Zara, MaxMara, Abercrombie&Fitch, Kupisz – to tylko nieliczne z marek, które postanowiły wdrożyć strategię wpływającą głównie na zmysły swoich klientów. Bo marketing sensoryczny to proces działający nieco inaczej niż stary, poczciwy visual merchandising, design wnętrza sklepu czy jego witryn. To dużo szerszy kontekstowo proces, który ma swoje zasady. Czym więc kierują się marki przy wyborze perfum do swoich butików?
Zapach ma zachęcać, nie rozpraszać
Według specjalistów, a także przeprowadzonych analiz, w większości przypadków, sklepy pachną jednym składnikiem. Wszystko przez to, że zmieszanie większej ich ilości, mogłoby stać się nie tylko przyczyną bólu głowy klientów, ale również ich szybkiego wyjścia ze sklepu. Abercrombie&Fitch to jedna z marek, która swojego czasu nieco przesadziła z zapachem perfum w swoich sklepach. W efekcie klienci zaczęli się skarżyć na „chemiczny” i „uciążliwy” aromat unoszący się w butiku.
Każda marka musi mieć „swój” zapach
Wbrew pozorom nie wystarczy wybrać zapachu, który wydaje się być neutralnym, ale również przyjemnym. Jak to w strategii marketingowej bywa, celem jest osiągnięcie spójnej wizji marki. Począwszy od projektów, skończywszy na odpisywaniu konsumentom na wiadomości na Facebooku. Nie inaczej jest z zapachem w sklepie. Według przygotowanej przez Scent Marketing analizy konkretne zapachy wpływają na konkretne zachowanie klientów. Przykładowo, lawenda wpływa kojąco na nerwy, podczas gdy zapachy cytrusowe sprawiają, że konsumenci stają się nieco wyczuleni i czujni. Z kolei w sklepie z produktami przeznaczonymi dla dzieci, świetnie sprawdzi się zapach Pina Colady, dzięki któremu rodzice pozostaną dłużej w sklepie.
Niezwykle ważnym jest więc odpowiedni wybór aromatu, gdyż to właśnie on pozostanie w pamięci konsumenta na dłużej, aniżeli reklama w radio, prasie czy telewizji. Dodanie go do sklepu, to nie tylko jeden z elementów strategii marketingowej. To również przeniesie relacji z konsumentem na inny, emocjonalny poziom. Marki, które chcą zatrzymać klienta na dłużej już dawno zdecydowały się na wprowadzenie perfum do swoich butików. A fakt, że zapachy zostają w naszej (konsumenckiej) pamięci na dłużej, nie trzeba nikomu przypominać.
Krótki test dla każdego czytającego ten tekst: Przypomnijcie sobie Wasze wizyty w Zarze, Stradivariusie czy Massimo Dutti. Pamiętacie, co było wówczas na pierwszym planie sklepu? Albo które z ubrań zdobiły witrynę? Prawdopodobnie nie. Jednak jestem więcej niż pewna, że doskonale zapamiętaliście przez te kilka, kilkanaście czy kilkadziesiąt wizyt zapach konkretnego sklepu, z którym macie różne skojarzenia. Bez względu na wszystko potraficie w głowie wyobrazić sobie ten zapach i niemal poczuć „tu i teraz”, jak pachnie, jakie ubrania ma dana marka i jakie są Wasze skojarzenia z nią. To właśnie magia marketingu zmysłów.
Autor: Joanna Dederko
