Przepustką do świata mody i urody była dla niej… praca opiekunki. Wytrwałość, determinacja i jasno określony cel zaprocentowały. Dzisiaj Emily Weiss to ikona w świecie beauty, a młode klientki widzą w niej nie tylko urodową wróżkę, ale przede wszystkim – wzór do naśladowania.
Pierwsze koty za płoty
Spokojne – i jak podkreśla w wywiadach – bardzo szczęśliwe dzieciństwo Weiss spędziła w Connecticut. Pracę zaczęła bardzo wcześnie. Jako nastolatka stawiała pierwsze kroki w modelingu, a żeby dorobić do kieszonkowego zajęła się opieką dzieci sąsiadów. Traf chciał, że pan domu pracował na co dzień w Nowym Jorku, mieście marzeń Emily, a co więcej – w jej wyśnionym (w tamtym okresie) miejscu pracy – u Ralpha Laurena. Od dawna zainteresowana modą (wspomina, że w szkole ubierała się w stylu Clueless) postanowiła zawalczyć o swój dream job mając zaledwie – uwaga! – 15 lat. Została przyjęta. Wolne od szkoły w okresie wakacji spędzała w biurach firmy Ralph Lauren w Nowym Jorku dojeżdżając kolejką międzystanową. Spodobała się tak bardzo, że została zaproszona do pracy również w kolejne wakacje.
Udowodniłam, że jestem cennym [pracownikiem], opowiadała w wywiadzie dla „The Cut”. Musisz być gąbką, musisz być pełen szacunku, musisz zakasać rękawy. Naprawdę zasłużyłam na moje prawo do pracy w tym miejscu. Moim mottem było “Dajcie mi coś do zrobienia. Kocham pracować!”.
W redakcji i na ekranie
Świetne wrażenie jakie zrobiła na współpracownikach u Ralpha Laurena zaprocentowało. Dyrektor działu projektowania opowiedział o Emily (jak przyznał zrobił to pierwszy raz w życiu) Amy Astley, ówczesnej redaktor naczelnej magazynu „Teen Vogue”. Propozycja pracy w redakcji przyszła natychmiast, a Emily zadomowiła się w magazynie na dłużej. Jej wysiłki zostały dostrzeżone m.in. przez ekipę MTV, która w biurach „Teen Vogue” kręciła serial „The Hills”, z Lauren Conrad i Whitney Port w rolach głównych. Emily nie chciała jednak wiązać się z serialem (wystąpiła w trzech odcinkach). Wiedziała, że czeka ją większa misja.
Pracując w redakcji „Vogue’a dla nastolatek” Weiss kończyła jednocześnie studia na Uniwersytecie Nowojorskim, przygotowując dyplom ze sztuki. Dobra organizacja życia zawodowo-studenckiego była jedną na najważniejszych umiejętności, jakie wtedy rozwinęła. Uczestnictwo w zajęciach przez dwa dni w tygodniu, trzy dni pracy w redakcji i prywatne projekty w weekendy. Ta dziewczyna zdecydowanie nie lubi nudy.
Praca marzeń
Po studiach, Weiss zdecydowała o zmianie pracy, jednak nie odeszła daleko. Została asystentką stylistki w magazynie „W”, a następnie asystentką pracującą przy produkcji sesji w magazynie „Vogue”. To właśnie podczas realizacji projektów dla biblii mody, wpadła na pomysł, który w przyszłości miał być jej przepustką do świata biznesu. Na sesji zdjęciowej w Miami spotkała supermodelkę Doutzen Kroes, którą między zdjęciami zaczęła podpytywać o ulubione kosmetyki. Modelka poleciła młodej dziewczynie samoopalacz, który “działał cuda”. Weiss przetestowała produkt i… zrecenzowała go w serwisie internetowym „Vogue”. To doświadczenie tak jej się spodobało, że zaczęła myśleć, o tym jak mogłaby je powtórzyć.
Beauty blog sensacją Internetu
[Blog] będzie przede wszystkim o kobietach, o nich, ich pomysłach i historiach, będzie dawał im głos i przestrzeń i zachęcał [do robienia tego, co lubią]. Tak pomysł stojący za „Into The Gloss” tłumaczyła Weiss rodzicom.
Do launch’u Emily Weiss przygotowywała się długo i bardzo dokładnie. Strona – mimo, że zrobiona „po koleżeńsku” – wyglądała dokładnie tak, jak wymarzyła to sobie założycielka. Nowocześnie i minimalistycznie, ale bardzo interesująco. Zupełnie inaczej niż serwisy internetowe A.D. 2010. Nadeszła nowa era? W branży beauty właśnie miała się rozpocząć.
W dniu debiutu, „Into The Gloss” – poza pierwszymi tekstami – prezentował także duży baner Lancôme. Jak to możliwe, że tak wielka marka podjęła się współpracy z blogiem w powijakach? Siła przekonywania Emily plus jasno określony cel = sukces. Jak przyznała w wywiadzie dla entepreneur.com szefowa PR Lancôme wspominając współpracę:
[Into The Gloss] było wszystkim czego chcieliśmy, chociaż nie wiedzieliśmy, że tego potrzebujemy.
I tak pierwszy, ale jaki poważny, kontrakt reklamowy trafił do kieszeni Emily Weiss. „Into The Gloss” wypełnił niszę na rynku beauty, wpisując się jednocześnie w mocny trend 2010 r. – zjawisko „podglądacza”. Użytkownicy Internetu byli spragnieni informacji o swoich idolach – chcieli oglądać wnętrza ich domów, szaf (stąd superpopularność „The Coveteur”, który powstał mniej więcej w tym samym czasie), a nawet… kosmetyczek. Specjalna seria „The Top Shelf”, która ukazuje się po dziś dzień została w całości dedykowana kobietom i ich pielęgnacyjnym zwyczajom.
Emily Weiss skorzystała z okazji i między sesjami, przy których pracowała w “Vogue”, robiła „urodowe” miniwywiady na temat kosmetyków, produktów do makijażu i pielęgnacji ze stylistkami, modelkami, makijażystami etc.. W niedługim czasie seria stała się jedną z najpopularniejszych w kategorii beauty w Internecie. Karlie Kloss opowiadająca o problemach z cerą czy Jenna Lyons polecająca kremy przeciwzmarszczkowe? Hit! Emily Weiss zapytała o to pierwsza. A użytkowniczki były zachwycone.
Szansa na rozwój
Już w rok po starcie „Into The Gloss”, portal odnotował rekordowe liczby użytkowników, sięgające miliona wejść w miesiącu. Weiss, która nad projektem pracowała codziennie od 4 do 8 rano, po czym biegła do redakcji, stwierdziła, że czas postawić wszystko na jedną kartę. Wygrała miłość do urody. Emily rzuciła dream job w „Vogue’u” i zajęła się „Into The Gloss” na pełen etat. Więcej czasu to więcej możliwości i nowych pomysłów.
Weiss szybko zauważyła, że użytkowniczki są żywo zainteresowane publikowanymi na “Into the Gloss” materiałami, ale pojawiają się też głosy krytyki. Padały zarzuty o to, że polecane kosmetyki są albo za drogie, albo niemożliwe do zdobycia. To dało Weiss do myślenia.
Inwestor poszukiwany
Początkowo Emily wcale nie myślała o założeniu kosmetycznego brandu. Jej pierwszym pomysłem było przekształcenie „Into The Gloss” w platformę sprzedażową, za pośrednictwem której klientki mogłyby kupować polecane na blogu kosmetyki. Przeszukując rynek zauważyła jednak, że oferta marek kosmetycznych jest daleka od ideału, a one same – często założone gdzieś w okolicach II Wojny Światowej – jakby zatrzymały się w czasie. Plany szybko uległy zmianie. Własna marka kosmetyczna – oto plan na przyszłość. Dobre kosmetyki w niewysokich cenach. Weiss zdawała sobie sprawę, że przedsięwzięcie jest duże, a ona nie ma środków na to by je sfinansować. Postanowiła więc wziąć sprawy w swoje ręce i udała się na rozmowy z inwestorami. Każdy z jedenastu biznesmenów… odprawił ją z kwitkiem.
Do dwunastu razy sztuka?
Determinacja się opłaciła. Dwunasta rozmowa – tym razem z kobietą – okazała się tą, której Weiss potrzebowała. Kirsten Green z Forerunner Ventures po spotkaniu z Emily wiedziała, że to osoba, z którą chce współpracować. Mimo, iż jak przyznawała w wywiadach Weiss nie miała pojęcia o sieci sprzedaży, zatrudnianiu pracowników, ba – nie miała nawet gotowego produktu, miała coś zdecydowanie więcej – pomysł i entuzjazm, którym potrafiła zarazić innych. Kirsten Green wiedziała, że nowa marka kosmetyczna – kierowana do szczególnego klienta, jakim jest pokolenie millenialsów, to coś czego na rynku brakuje.
Spełnienie marzeń millenialsów
Dzięki wsparciu inwestorki narodził się Glossier – jak mówi Weiss pierwsza lifestyle’owa marka beauty. W liście do czytelniczek zamieszczonym na „Into The Gloss” Emily Weiss tak przedstawiała Glossier:
Mam nadzieję, że spojrzymy na urodę w nowy sposób, tak jak zapoczątkował to Into The Gloss. Uroda i lekkomyślność nie są synonimami. W rzeczywistości, prawda jest zupełnie inna. Uroda, tak jak moda, dotyczy każdego w inny sposób i oferuje nieskończoną liczbę możliwości co do tego jak chcielibyśmy się czuć, zachowywać i wyglądać.
Marka kierowana jest do wszystkich, ze szczególnym focusem na millenialsów. Zaczynając od opakowań – prostych, biało-różowych (odcień? Oczywiście millenial pink!) tubek i buteleczek dostarczanych razem z naklejkami do samodzielnej dekoracji i w różowej kosmetyczne, świetnie wyglądającej na Instagramie. No właśnie, bo o Instagram przede wszystkim tu chodzi. Weiss od początku wiedziała, że młodzi ludzie, żyjący bardziej online niż offline, to wymagające towarzystwo. Instagram to główny pożeracz ich czasu. To tam wyszukują trendów, chwalą się stylizacjami, jedzeniem i doświadczeniami.
Ludzie mają obsesję na punkcie dzielenia się swoimi doświadczeniami. W rezultacie docierają do innych ludzi [po opinię], a nie do ekspertów – wyjaśniła w wywiadzie dla studybreak.com
Glossier musiał być więc obecny tam gdzie klienci.
Marka, którą dzisiaj obserwuje ponad 1,5 mln użytkowników, swój debiut miała właśnie w aplikacji. Strona internetowa to w końcu przeżytek (oficjalna strona i sklep online Glossier również powstały, chociaż nieco później). Cała idea marki jest zresztą skoncentrowana wokół Instagrama. Młode klientki wrzucają tam zdjęcia z własnoręcznie ozdobionymi kosmetykami, fotki na tle plakatów reklamujących produkty Glossier, odpowiadają także na pytania zadawane przez firmę.
Glossier to marka kultowa, nie niszowa. Jest tak bo wierzymy w demokratyzację urody. Glossier został stworzony nie dla „uprzywilejowanych” ale dla wszystkich – jesteśmy wciąż na początku naszej podróży, by wypełniać tą obietnicę – przyznała Weiss w wywiadzie dla nylon.com.
Każdy klient jest influencerem
Emily Weiss, od początku istnienia brandu, przy opracowywaniu nowych produktów, korzystała z pomocy klientek oraz osób związanych z Glossier, pytając o ich kosmetyczne potrzeby. W wywiadzie dla studybreak.com stwierdziła:
Nie ma już znaczenia, co marka mówi o swoich produktach. Ma znaczenie to, co klienci o nich mówią.
Glossier startował z 4 produktami, dzisiaj w portfolio ma ich już 17. Poza USA kosmetyki dostępne są w Kanadzie, Wielkiej Brytanii i od kilku dni – we Francji. Dostępność produktów Glossier to zresztą ciężki temat, Weiss przyznaje, że jako początkujący przedsiębiorca nie doceniła zainteresowania klientów. Z największym kryzysem musiała zmierzyć się w czerwcu 2016 r., kiedy w ciągu miesiąca sprzedał się zapas kosmetyków na cały rok. Potwierdzają to także „listy oczekujących”. Na kultowy już produkt – żel do brwi – zapisuje się średnio ok. 10 tysięcy (!) klientek.
W kampaniach Glossier kolor skory, rozmiar czy wiek nie grają roli – marka stworzona przez kobiety dla kobiet, promuje różnorodność. Kosmetyki nie są testowane na zwierzętach, a właścicielka wyklucza ich sprzedaż i dostawę do krajów, które wymagają takich testów.
Wyzwania młodego przedsiębiorcy
Emily Weiss uznawana jest dzisiaj za jedną z największych gwiazd młodego pokolenia biznesu. Magazyn „Forbes” umieścił ją w prestiżowym rankingu „40 przed 40”. W branży beauty nazywana jest nową Estée Lauder i porównywana do… Elona Muska (założyciela Tesli). Zresztą, sama bardzo lubi odwoływać się do jego doświadczeń, tłumacząc jak działa Glossier.
Myślę, że odnoszący sukcesy przedsiębiorca kwestionuje wszystko i wszystko. Nie lubię słowa „zakłócać”, ale jeżeli masz zamiast zmienić sposób, w jak ludzie myślą o urodzie, materacach, okularach, musisz przemyśleć całe doświadczenie. Elon Musk nie myśli jak działa czy wygląda samochód kiedy projektuje Teslę – on buduje wszystko od początku. To coś, nad czym sami pracujemy – powiedziała w wywiadzie dla qz.com.
Mimo pochwał płynących z wielu stron, Weiss nie osiada na laurach. Wie, że przed nią jeszcze dużo pracy, ale robi to co kocha i daje to jej energię do działania. Jak podkreśla, ważne jest także otaczanie się właściwymi ludźmi i pozwolenie im na przejęcie inicjatywy.
Bycie liderem, a konkretnie bycie CEO oznacza umożliwienie ludziom doskonalenie się i robienie tego, co robią najlepiej. Oznacza to czasami zajęcie tylnego siedzenia i pozwolenie zespołowi na stworzenie najlepszej wersji naszej wizji – przyznała Weiss w wywiadzie dla Tory Burch Foundation.
Jako przykład podaje historię klientki Glossier, która zaczepiła ją w metrze. Dziewczyna zapytała o możliwość pracy i została… osobistą asystentką Weiss. Po roku pracy w Glossier trafiła do działu rozwoju produktu – bez absolutnie żadnego doświadczenia, za to z wizją, wymyśliła i wprowadziła do oferty cztery nowe produkty. Każdy z nich okazał się bestsellerem.
Więcej i więcej
Emily Weiss, chociaż młoda – ma zaledwie 33 lata – dość szybko zorientowała się co chce robić w życiu. Wydaje się, że zawód „przedsiębiorca” był jej pisany. Mimo, iż jak przyznaje na początku praca z ludźmi stanowiła dla niej niemałe wyzwanie (jak większość liderów lubi mieć nad wszystkim kontrolę), dzisiaj wie, że dzięki zespołowi sukces nabiera nowego znaczenia.
Prężnie działający portal, kultowa marka, szczęśliwe życie rodzinne (mimo, że niechętnie opowiada o nim publicznie, wiadomo, że ma męża, a relacją ze ślubu – wyjątkowo – podzieliła się z czytelniczkami na blogu) – czego chcieć więcej?
W przypadku Weiss to pytanie nie istnieje. Kocha pracę i za nic w świecie nie wyobraża sobie szybkiej emerytury. Jej cel? Realizacja kolejnych, trudniejszych wyzwań. Jakich? O tym pewnie niedługo się przekonamy…
Zdjęcie główne: mat. prasowe, kampania Glossier
Przeczytaj również: KOBIETY BIZNESU: Christene Barberich; łamie tabu, wspiera kobiety i dociera do milionów
