Nie zajmują dyrektorskich stołków, nie siedzą w pierwszych rzędach na pokazach mody i nieczęsto udzielają wywiadów w mediach. Jednak to oni odpowiadają za sukces branży odzieżowej i napędzają sprzedaż w tej niesłabnącej gałęzi gospodarki. W cyklu „Ukryte zawody w modzie” przyglądamy się szarym eminencjom, które poświęciły się bardzo niekonwencjonalnym profesjom, owianych niemal tajemnicą, choć dziś świat mody nie wyobraża sobie bez nich funkcjonowania. Tym razem wzięliśmy pod lupę prawnika mody.
Autor: Wojciech Szczot
Kim jest prawnik mody?
W dobie wszystkiego, co wydarzyło się w ostatnich kilku latach w branży mody – zaczynając od plagiatów dokonywanych przez sieciówki, przez pozbawione dobrej etyki kontrowersyjne kampanie wielkich marek, po skandale na naszym rodzimym podwórku – zawód prawnika mody wydaje się być dziś bardziej niż pożądany, a osoby pracujące w tej specjalizacji mają pełne ręce roboty.
Czym zajmuje się prawnik mody?
Prawnik mody zajmuje się zarządzaniem własnością intelektualną – do jego regularnych zadań zalicza się przygotowywanie umów, rejestrowanie znaków towarowych czy zapewnianie pomocy w zakresie prawa konkurencji. Prawnik mody jest również ekspertem w kontekście takich spraw jak naruszanie własności intelektualnej i praw autorskich. W dobie szeroko rozwiniętego internetu i mediów społecznościowych, termin prawa do dzieła wydaje się być płynny, więc to właśnie prawnik mody ma pomagać twórcom, a także markom i instytucjom korzystających z ich dzieł, w rozstrzyganiu zakresu praw.
O to jak w zdigitalizowanej rzeczywistości, w której zdjęcia, filmy i grafiki rozprzestrzeniają się z szybkością światła, radzić sobie mają twórcy i marki, zapytaliśmy Agnieszkę Witońską- Pakulską – jedną z najbardziej znanych prawniczek mody, która wykształcenie zdobywała m.in. w Fordham University na kierunku Fashion Law Bootcamp w Fashion Law Institute, krakowskim Uniwersytecie Jagiellońskim na Wydziale Prawa czy warszawskiej Akademii Leona Koźmińskiego i uczelni mody Via Moda. Dziś Agnieszka doradza markom modowym w zakresie prawa mody, a także edukuje jak chronić modę i dlaczego jest to konieczne. Jej „Raport dotyczący strategii ochrony marki modowej” to doskonałe kompendium wiedzy dla projektantów i marek.
Do rozmowy zaprosiliśmy też Agnieszkę Oleksyn-Wajdę, Radczynię prawny, współkierowniczkę studiów podyplomowych Prawo i Zarządzanie w Sektorze Mody, kierowniczkę studiów podyplomowych Prawo ochrony środowiska i z uwzględnieniem zrównoważonego rozwoju, dyrektorkę Instytutu Zrównoważonego Rozwoju i Środowiska Uczelni Łazarskiego. Specjalizuje się w regulacjach dotyczących gospodarki cyrkularnej, odpowiedzialnej środowiskowo produkcji oraz konsumpcji. Jest współautorką raportu „ZRÓWNOWAŻONY RYNEK MODOWY Przewodnik po strategii UE na rzecz zrównoważonych wyrobów włókienniczych o obiegu zamkniętym” UN Global Compact Network Polska oraz IZRS Uczelni Łazarskiego – „mapy drogowej” po zapowiedzianych przez Komisję Europejską regulacjach dla sektora mody.
Agnieszka Witońska-Pakulska: „prawnik nie jest „złem koniecznym”, a niezbędnym doradcą i wsparciem w prowadzeniu biznesu”
Prawnik mody nadal brzmi dość egzotycznie, a przecież od tylu lat branża mody stara się zapewnić, że to zawód potrzebny, niemal niezbędny, by branża ta funkcjonowała jak trzeba. Jak zmienia się świadomość ludzi w kontekście tej profesji?
Agnieszka-Witońska Pakulska: Jeśli chodzi o Polskę to zmiana świadomości w tym zakresie następuje bardzo powoli. I tu nawet nie chodzi o samą branżę modową. Niestety nadal duży odsetek przedsiębiorców nie decyduje się na pomoc prawną w żadnym aspekcie. I to jest ogromny problem. Tymczasem prawnik nie jest „złem koniecznym”, a niezbędnym doradcą i wsparciem w prowadzeniu biznesu. Widzę natomiast, że powoli następują zmiany w tym zakresie. Jeśli chodzi o branżę modową znaczny wzrost świadomości można zauważyć w odniesieniu do rejestracji znaków towarowych.
W tytule tej specjalizacji drugim ważnym członem jest moda. Czy prawnik zajmujący się prawem mody powinien też znać się na trendach? Wiedzieć co aktualnie dzieje się w modzie, jeśli chodzi o projektantów, kolekcje, potrzeby konsumentów? I jeżeli tak, to jak ta wiedza ma się do regularnej pracy?
Zdecydowanie tak. Prawnik obsługujący podmioty z branży modowej musi nie tylko mieć rozeznanie w tym, co się dzieje aktualnie w modzie, ale przede wszystkim musi być świadomy tego, jak ta branża funkcjonuje. Prawo mody nie jest jakąś oddzielną dziedziną prawa. Nie ma oddzielnego aktu prawnego, który regulowałby funkcjonowanie branży modowej. Do podmiotów działających w sektorze mody mają zastosowanie instytucje i regulacje przewidziane w kodeksie cywilnym, kodeksie pracy, ustawie o prawie autorskim czy własności przemysłowej. Natomiast kluczowe jest to, aby wiedzieć na czym polega specyfika działania tej branży i umieć zastosować ogólne instytucje do tego jak funkcjonuje sektor mody. W kontekście np. praw autorskich, będą miały znaczenie aktualnie obowiązujące trendy, jak również to jakie kolekcje były w poprzednich sezonach.
Czy na swojej drodze zawodowej często spotykałaś się z niezrozumieniem?
Nie spotkałam się nigdy z niezrozumieniem, bardziej z zaskoczeniem i ze zdziwieniem. Pomimo tego, że branża mody jest poważnym sektorem światowej gospodarki, to jednak często osoby, które interesują się modą są postrzegane jako te, które skupiają się na mało poważnych rzeczach. Podejście do mody, szczególnie w Polsce, takie jak na początku miała Andrea Sachs w „Diabeł ubiera się u Prady” było częste. Czasem było tak, że czułam, że moje zainteresowanie modą i chęć specjalizacji w obsłudze podmiotów z branży modowej nie była traktowana jak posiadająca realną przyszłość i niektórzy zupełnie nie widzieli potrzeby wyspecjalizowania się w obsłudze podmiotów działających w tym sektorze. Teraz się to zmienia. Polskie marki modowe zaczynają być znane na arenie światowej jak np. Madga
Butrym. I podejście do mody samych Polaków również się zmienia.
Czy dzisiaj marki, szczególnie te polskie rozumieją, jak ważne jest mieć w swoim zespole wykwalifikowaną i doświadczoną ekspertkę od prawa mody?
Te duże zdecydowanie tak. Natomiast te mniejsze i te, które dopiero wchodzą na rynek dorastają do tego, ale jest zdecydowanie lepiej niż jeszcze 3 czy 4 lata temu. Kilka lat temu w Polsce mogliśmy zaobserwować problemy wizerunkowe znanych marek, kiedy nagle okazywało się, że jedna z nich korzystała z gotowych ubrań słynnej hurtowni, a druga wręcz kopiowała projekty zagranicznego brandu.
Jak według Ciebie marki modowe radzą sobie z problemami wizerunkowymi i prawnymi?
Problemy wizerunkowe będą się pojawiały i nie da się tego uniknąć. Natomiast istotne jest to jak sobie dana marka z takim problemami poradzi. I tu uważam, że bardzo istotna jest współpraca między działami – między marketingiem, PR i działem prawnym. Bo to co zostanie napisane czy powiedziane w oświadczeniu ma przełożenie i na wizerunek marki, i na ewentualne późniejsze konsekwencje prawne.
Na tę chwilę wiedza konsumentów w zakresie mody zrównoważonej jest tak mała, że ich głównym oczekiwaniem jest to, że będzie zielona metka z napisem „Eco”
Jednym z największych konfliktów w branży mody jest granica między inspiracją a kopią. Do dziś właściwie nie powstała chyba żadna definicja tego, gdzie zaczyna się kopia, a kończy inspiracja. Jak to wygląda w kontekście prawa?
Sprawy dotyczące przekroczenia granic dozwolonej inspiracji muszą każdorazowo być analizowane i rozpatrywane indywidualnie, ale też nie jest tak, że przepisy są całkowicie niedoskonałe w tym zakresie. Natomiast nie każdy potrafi je dobrze zastosować. W tego rodzaju sprawach najpierw trzeba wyjść od tego co jest tym elementem twórczym, który miałby zostać powielony. Niestety, w moje ocenie, zbyt szybko i bez jakiejkolwiek nawet wstępnej analizy, większość przypadków szufladkowana jest jako kopiowanie albo wręcz podrabianie.
W ostatnim czasie UOKiK coraz baczniej przygląda się influencerom i tego jak działają w mediach społecznościowych. Prawo również dynamicznie zmienia się w tym zakresie. Dlaczego tak ważne są regulacje, by infleuncer rzeczywiście oznaczał współpracę. Dlaczego influencerzy tak bardzo się temu sprzeciwiają?
Ostatnie działania UOKiK sprowadzały się nie tylko do kontroli działań influencer’ów, ale również do przygotowania wytycznych, które miały wyjaśnić jak zdaniem organu powinien, w świetle obowiązujących przepisów, działać influencer. Celem tych działań jest oczywiście ochrona konsumentów. Chodzi o to, aby konsument miał jasną informację, kiedy dany materiał w social mediach jest materiałem reklamowym. Zdaniem UOKiK wielu influencerów na zlecenie reklamodawców promowało na swoich kontach w social media usługi lub produkty, robiąc to w sposób wywierający wrażenie własnej, niepodyktowanej żadnym kontraktem reklamowym, szczerej opinii.
W mojej ocenie to też nie jest tak, że – przed opublikowaniem wytycznych – konsumenci, followersi nie zdawali sobie sprawy z tego, że „polecenia” influencer’ów wynikają z ich współprac reklamowych. I tu poniekąd rozumiem obawę influencer’ów, że podczas kontroli nie będzie badana sama treść zamieszczanych przez nich materiałów, tylko będzie weryfikowane czy w materiale zostały użyte określone, wskazane przez UOKiK w wytycznych, hasztagi lub filtry AR przygotowane przez UOKiK.
Co było Twoim najciekawszym doświadczeniem jeśli chodzi o pracę prawnika mody?
Jednym z ciekawszych doświadczeń jest doradzanie markom w doborze strategii ochrony ich brandu. Najciekawiej jest wtedy, kiedy marka zgłosi się do mnie jeszcze na etapie tworzenia całej identyfikacji i wtedy możemy razem z zespołem projektowym, agencją brandingową ustalać jak oznaczenia mają pracować na metkach, opakowaniach, produktach, stronie internetowej, w social mediach czy później w komunikacji.
Zrównoważona moda, marki przyjazne środowisku.. ale czy na pewno? Dziś warto, a nawet trzeba tak się tytułować, by zabezpieczyć potrzeby konsumentów dot. odpowiedzialnych zakupów, ale w stosunku do marek, łatwo o greenwashing. Czy prawnik mody ma za zadanie również sprawdzać procesy dotyczące działań w zgodzie ze zrównoważonym rozwojem?
Prawnik obsługujący podmioty z sektora mody ma, w tym zakresie, przede wszystkim zapobiegać właśnie greenwashingowi. W przypadku mody jest zdecydowane i słusznie ciśnienie, oczekiwanie co do tego, aby marki modowe stały się bardziej przyjazne środowisku. Jednak moim zdaniem trzeba również edukować konsumentów. Konsumenci muszą wiedzieć czego oczekują, a żeby wiedzieć czego oczekują muszą wiedzieć, kiedy marka jest przyjazna środowisku tzn. jakie działania musi podjąć, aby była marką zrównoważoną.
Na tę chwilę wydaje mi się, że wiedza konsumentów w tym zakresie jest tak mała, że ich głównym oczekiwaniem jest to, że będzie zielona metka z napisem „Eco” albo informacja na stronie, że produkt wyprodukowany jest z materiału, który ma certyfikat, że jest Eco. Moim zdaniem dobrym rozwiązaniem byłoby stworzenie wytycznych, które musi spełnić marka, żeby mogła stosować oznaczenia, komunikaty marketingowe świadczące o tym, że jest zrównoważona, przyjazna środowisku.
Agnieszka Oleksyn-Wajda: „Bardzo ważnym elementem programu jest, aby słuchacze wiedzieli jak założyć i prowadzić działalność w branży mody. Jak zabezpieczyć spółkę, swoją twórczość, twórczość pracowników przed naruszeniami i nieuczciwymi działaniami rynkowymi.”
Uczelnia Łazarskiego to chyba jedna z nielicznych, jeśli nie jedyna uczelnia w Polsce, posiadająca kierunek studiów podyplomowych: Prawo i zarządzanie w sektorze mody. Dlaczego Prawo Mody jest w naszym kraju nadal tak nieoczywistym pojęciem? Czy świadomość ludzi istoty tej specjalizacji zmienia się?
Agnieszka Oleksyn-Wajda: Warto podkreślić, że tzw. rynek mody nie jest rynkiem regulowanym, dlatego też określenie „prawo mody” jest pewnym umownym uogólnieniem. Posiłkujemy się tu regulacjami z prawa gospodarczego, handlowego, cywilnego, pracy. Dużą rolę odgrywa prawo autorskie oraz – szerzej – własności intelektualnej. Ostatnio natomiast coraz bardziej regulacje w zakresie przejścia gospodarki na model cyrkularny. A zatem prawnik, który zajmuje się sektorem mody musi sięgać do różnych dziedzin prawa osadzając je w jednym sektorze.
Jacy studenci decydują się na studia w kierunku prawa mody? Czy są to osoby związanej bardziej z prawem czy z modą?
Program studiów podyplomowych Prawo i Zarządzanie w Sektorze Mody na Uczelni Łazarskiego został przez nas przygotowany dla wszystkich podmiotów obecnych na rynku mody – od mikro przedsiębiorców po duże firmy zatrudniające specjalistów do różnych działań, ale też dla osób które świadczą usługi „okołomodowe” – śledzą i analizują trendy, zajmują się komunikacją, marketingiem, pr-em, doradzają podmiotom zaangażowanym w ten rynek pod kątem prawnym, strategicznym, biznesowym. Grupy słuchaczy w każdym roku są bardzo zróżnicowane. Naszymi słuchaczami są projektanci, konstruktorzy, kupcy, osoby odpowiedzialne za sprzedaż. Mamy też dziennikarzy związanych z mediami modowymi. W grupie słuchaczy są przedsiębiorcy prowadzący szwalnie, organizatorzy znanych konkursów dla projektantów. W obecnej edycji studiów mamy sporą grupę absolwentów prawa, co pokazuje że ten sektor jest coraz bardziej interesujący zawodowo dla tej grupy.
Czego uczy się studentów na kierunku prawa i zarządzania w sektorze mody i jakie zagadnienia są związane z kształceniem? Załóżmy, że nie każdy, kto kończy prawo mody zostaje prawnikiem w renomowanej polskiej marce fashion, na jakich innych stanowiskach ta wiedza może się okazać niezwykle przydatna?
Punktem wyjścia jest dla nas wyposażenie naszych słuchaczy w wiedzę dotyczącą mechanizmów rządzących sektorem mody, sposobu prowadzenia działalności gospodarczej. Dzielimy wiedzę biznesową na obszar związany z produktem, aspektami sprzedażowymi oraz skuteczną komunikacją wspierając ją jednocześnie wiedzą w obszarze prawa. Bardzo ważnym elementem programu jest, aby słuchacze wiedzieli jak założyć i prowadzić działalność w branży mody. Jak zabezpieczyć spółkę, swoją twórczość, twórczość pracowników przed naruszeniami i nieuczciwymi działaniami rynkowymi. Jak sprzedawać online i zawierać umowy. Jak komunikować się z konsumentem, by nie zostać posądzonym np. o greenwashing. Ale wiedza w zakresie prawa, przydaje się również przedsiębiorcom, którzy prowadzą własną działalność gospodarczą. Mówimy co jest „must have” z ich perspektywy. Co może stanowić wyzwanie dla przedsiębiorcy w Polsce i jak sobie z tym radzić nie wyważając otwartych już drzwi.
„Przedsiębiorca odpowiada jak profesjonalista, a nieznajomość prawa w żaden sposób go nie chroni”
W tytule tej specjalizacji drugim ważnym członem jest moda. Czy prawnik zajmujący się prawem mody powinien też znać się na trendach? Wiedzieć co aktualnie dzieje się w modzie, jeśli chodzi o projektantów, kolekcje, potrzeby konsumentów? I jeżeli tak, to jak ta wiedza ma się do regularnej pracy?
Prawnik, który doradza przemysłowi mody powinien rozumieć w jaki sposób ten sektor funkcjonuje. Jak wyglądają łańcuchy dostaw, jaka jest rola podwykonawców, projektantów, jak kształtują się zachowania konsumenckie, jak wygląda sposób komunikacji w konsumentem (B2C), jak współpracują ze sobą podmioty w łańcuchu wartości (B2B). Jeśli chodzi o trendy, to – w mojej ocenie – niezbędna jest znajomość tendencji kształtujących biznes. Dla przykładu, co roku Business of Fashion oraz firma McKinsey wydają raport State of Fashion, który pomaga zrozumieć zjawiska definiujące i kształtujące ten sektor. Tego typu publikacje warto znać, by reagować na zmieniające się otoczenie gospodarcze.
Żyjemy aktualnie w czasach, gdy wszystko potrafi się zmienić w ciągu jednego dnia. Jakaś regulacja lub prawo kolejnego dnia są już nieaktualne. Jak marki mają się w tym odnaleźć? Czy w tym kontekście bliska współpraca z prawnikiem mody jest czymś obowiązkowym?
Warto zdawać sobie sprawę, że prowadzenie działalności gospodarczej (niezależnie od wielkości) łączy się z odpowiedzialnością za podejmowane działania. To znaczy, że przedsiębiorca odpowiada jak profesjonalista, a nieznajomość prawa w żaden sposób go nie chroni. Od profesjonalisty wymagamy również więcej w kontekście należytej staranności w relacjach z innymi uczestnikami tego sektora.
Zrównoważona moda, marki przyjazne środowisku.. ale czy na pewno? Dziś warto, a nawet trzeba tak się tytułować, by zabezpieczyć potrzeby konsumentów dot. odpowiedzialnych zakupów, ale w stosunku do marek, łatwo o greenwashing. Czy prawnik mody ma za zadanie również sprawdzać procesy dotyczące działań w zgodzie ze zrównoważonym rozwojem?
Zjawisko greenwashingu jest coraz powszechniejsze. Obecnie brak jest klarownych definicji pewnych określeń jak „przyjazny środowisku”, „zielony”, „niskoemisyjny”. Dlatego greenwashing jest zarówno zabiegiem marketingowym, jak i nieintencjonalnym działaniem. W dniu 30 marca 2022 r. Komisja przedłożyła wniosek dotyczący dyrektywy w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów na rzecz ekologicznej transformacji, jako część pakietu gospodarki cyrkularnej. Proponowana przez Komisję dyrektywa miałaby zmienić dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywę o prawach konsumenta. Według nowych regulacji przedsiębiorca będzie musiał wyjaśnić co oznacza produkt „przyjazny środowisku” w oparciu o jasne i mierzalne kryteria. Już teraz Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) bierze pod lupę deklaracje firm dotyczące właśnie ekologii i środowiska. UOKiK prowadzi postępowania wyjaśniające czy przedsiębiorcy w związku z prowadzeniem działalności marketingowej stosując określenia w zakresie odpowiedzialności środowiskowej i zrównoważonego rozwoju nie naruszyli prawa. W tym świetle z pewnością warto zweryfikować z profesjonalnym doradcą prawnym, że używane w ramach prowadzonej działalności twierdzenia dotyczące ekologiczności produktu lub usługi są zgodne z prawdą, nie zawierają fałszywych informacji i nie wprowadzają konsumentów w błąd.
Przeczytaj też: Monika Smolicz, CEO Rebel Models: „Nasza branża jest bardzo nieuregulowana i marzę o tym, by to się zmieniło”
Zdjęcie główne: grafika Wojciecha Szczota
