House to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek koncernu LPP. Od wielu lat tworzy kreatywną przestrzeń dla młodych osób, którzy poprzez eksperymenty z modą i aktualne trendy, chcą wyrazić własną osobowość. Niedawny proces rebrandingu jeszcze bardziej otworzył markę na potrzeby Generacji Z. Co się zmieniło w ostatnich miesiącach oraz jaką strategię marka planuje na rok 2023, opowiadają Alicja Małejki, Koordynator ds. Marketingu oraz Kamila Starzyk, Specjalistka ds. PR i influencerów.
Fashion Biznes: Jak w kilku słowach opiszesz rok 2022 dla marki House?
Alicja Małejki: Dynamika, autentyczność, zmiany.
Z jakiej kampanii/akcji, zrealizowanej przez Was w tym roku, jesteście najbardziej dumni?
Kamila Starzyk: Kampania Back To School, która była jednocześnie wprowadzeniem w sezon AW22 z przyświecającym mu hasłem „WE ARE MORE”. To dla nas przełomowy i mocny moment – jako brand odzieżowy kierujący swój przekaz do młodych ludzi, wyszliśmy z bańki komunikacyjnej pt. „wieczna radość i świetna zabawa”. Pokazaliśmy też te gorsze emocje i sytuacje – niepewność, złamane serce, potrzebę przynależności do grupy i posiadanie zgranej ekipy – jako coś nadrzędnego w życiu przedstawicieli Gen Z. Skupienie się na autentycznych przeżyciach naszej grupy docelowej pozwoliło nam nie tylko na zacieśnianie z nią więzi, ale też stworzyło wiele nowych możliwości komunikacyjnych.
Najważniejsze wyzwania strategiczne 2022 roku dla House to…
Alicja Małejki: W tym roku przeszliśmy proces rebrandingu. Po ponad 20 latach zmieniliśmy logotyp, który stał się świeższy, bardziej uniwersalny. Sukcesywnie wdrażamy również nowy koncept sklepów stacjonarnych. Wymiana logotypu, który obecny jest na tylu płaszczyznach i na tylu rynkach, a przede wszystkim jawi się w określonej formie w świadomości naszych klientów, zdecydowanie stanowi wyzwanie, które rok 2022 jedynie rozpoczął. Ten proces z pewnością potrwa jednak dla nas dłużej.
Ponadto wypracowaliśmy nową strategię produktową i strategię komunikacyjną, a było to możliwe dzięki dookreśleniu grupy docelowej. Dzięki takiej strategicznej pracy u podstaw precyzyjnie trafiamy do klienta zarówno poprzez produkt, jak i komunikację.
Najważniejsza lekcja, jaką wynieśliście z 2022 roku?
Kamila Starzyk: Nie wszystko da się zaplanować, trzeba zachowywać czujność i mieć otwarty umysł. Ponadto należy być elastycznym i potrafić odpuszczać, jednocześnie zawsze wychodząc z alternatywnym rozwiązaniem dostosowanym do aktualnych realiów – komunikacyjnie, produkcyjnie, pod kątem budżetów czy działań marketingowych.
Jakie tematy społeczne były dla Was istotne i jak przełożyło się to na Wasze działania?
Alicja Małejki: Niezaprzeczalnie duży wpływ na naszą działalność miała wojna w Ukrainie. Zamknęliśmy biznes w Rosji, co miało bardzo duży wpływ na działalność całej spółki – konsekwencją tego posunięcia było natomiast otwarcie sklepów internetowych na rynkach zachodnich – we Włoszech, Hiszpanii i Grecji. Wszystkie zespoły były zmobilizowane w kontekście nowych rozwiązań, implementacji poszczególnych elementów, zaplanowania komunikacji itd. To był i nadal jest niesamowicie intensywny czas.
W temacie samej komunikacji marketingowej ponownie trzeba nawiązać do wątku autentyczności, który dał nam bardzo dużo. Mówimy językiem naszej grupy docelowej, robimy TikTokowe trendy, angażujemy influencerów – niekoniecznie tych największych, ale na pewno tych, którzy całościowo wpisują się w obraz naszej brand persony, są aspirujący, poszukują siebie. Jesteśmy tam, gdzie są nasi klienci – nie boimy się ich luzu i pokazywania naszego ludzkiego oblicza.
Jakie są Wasze plany i założenia na 2023 rok?
Kamila Starzyk: Na pewno będziemy kontynuować obrany w tym roku kierunek komunikacyjny, w którym inspiracją jest dla nas codzienność. Odpowiada on bowiem nowej strategii wyznaczonej marce House. Przed nami również dalsze wdrażanie nowych założeń budowania kolekcji, które odpowiadają na różne oczekiwania i potrzeby naszych klientów.
Alicja Małejki: Nieustająco w naszej ofercie można więc znaleźć opcje bezpieczne, klasyczne, comfortwear, ale też kolekcje o różnych stopniach tzw. intensywności. Wśród nich znajdują się produkty nawiązujące do trendów social mediowych (obecnie wciąż króluje Y2K), zaprojektowane są natomiast tak, aby stworzyć za ich pomocą mocne total looki lub aby mogły posłużyć za trendowy akcent w stylizacji nieco bardziej stonowanej, choć wciąż bardzo na czasie. Staramy się, żeby owe kolekcje były odważniejsze, wizerunkowe, ale też plastyczne, aby klient sam był w stanie zbudować dzięki nim odpowiednie looki i podkreślić swoją osobowość.
Zdajemy sobie sprawę, że nowe strategie nie zwalniają nas jednak z obowiązku monitorowania środowiska i szukania jak najbardziej autentycznych i atrakcyjnych rozwiązań, zwłaszcza w przypadku tak wymagającej grupy docelowej, jaką jest generacja Z.
Przeczytaj również: Jak LPP wykorzysta sukces aplikacji Sinsay? O potencjalnym klubie zakupowym i rozwoju sprzedaży mobilnej opowiada Michał Laskowski, dyrektor e-commmerce
