Koniec roku to czas podsumowań, świętowania sukcesów i wyciągania wniosków z mniejszych bądź większych potknięć. Jak 2022 rok wyglądał dla Polskiej firmy LPP? Jak w ostatnich miesiącach udało im się rozwinąć e-commerce, w jaki sposób działają i co planują na najbliższy rok Uli Wiszowatej zdradza Michał Laskowski, dyrektor e-commerce marki Sinsay w LPP.
Ula Wiszowata, FashionBiznes.pl: Czy to już dobry czas by podsumować miniony, 2022 rok?
Michał Laskowski, dyrektor e-commerce Sinsay w LPP: Myślę, że tak. Niedawno wystartowały wyprzedaże – zarówno stacjonarnie, jak i w e-commerce, zatem można powiedzieć, że dla nas sezon jesień-zima już dobiegł końca.
A czy Pan kupił coś w okresie przedświątecznym przy pomocy smartphone’a?
Ja w ogóle nie kupuję inaczej niż przez smartphone! Proszę mi wierzyć – nawet zakupy spożywcze robię z pomocą telefonu. Jestem heavy userem (stały konsument produktu/usługi – przyp.red.) zakupów internetowych nie tylko zawodowo, ale również z zamiłowania.
Jak kształtowała się sprzedaż Mobile LPP w minionym roku, czy możemy już mówić o konkretach?
Zdecydowanie. Trzeba też podkreślić, że nasze największe brandy, czyli Sinsay i Reserved, w tym roku wystartowały ze swoimi aplikacjami mobilnymi. Reserved debiutowało co prawda w 2021, ale to właśnie miniony rok przyniósł aplikacji prawdziwy rozwój – ma już blisko 3,5 milionów pobrań! Sinsay nie pozostaje wiele w tyle – aplikację od kwietnia 2022 pobrano już ponad 3 miliony razy. Można powiedzieć, że to wciąż nowe produkty, a jednak przeszło 40% sprzedaży obu marek odbywa się właśnie za ich pośrednictwem. Co więcej – liczba ta wciąż rośnie i jestem przekonany, że niedługo sięgnie 50%.
Aplikacja działa jeszcze m.in. w Rumunii, gdzie zdecydowaliśmy się na tzw. soft launch – wprowadzenie bez szumnej promocji. Proszę sobie wyobrazić, że mimo tego już co 5. transakcja zakupowa jest tam dokonywana za jej pośrednictwem.
Dotychczasowe sukcesy sprawiają, że stawiamy na rozwój funkcjonalności aplikacji i wprowadzanie ich na kolejne rynki. O słuszności tego kierunku świadczy choćby fakt, że już 90% wszystkich wizyt na stronie naszych sklepów internetowych jest dokonywanych właśnie za pośrednictwem urządzeń mobilnych.
Nic tylko czekać na klub zakupowy! Podobne rozwiązania proponują już m.in. H&M czy Zalando, ale – jak rozumiem – LPP chwilowo o tym nie myśli?
Nie do końca, przyglądamy się tej koncepcji, myślimy o jej wprowadzeniu, a mogę nawet zdradzić, że w przypadku Sinsaya jesteśmy bliżej niż dalej. Na razie więcej powiedzieć nie mogę i bardzo proszę o jeszcze odrobinę cierpliwości. Być może już w najbliższych miesiącach uda nam się sprawić Państwu pewną niespodziankę.
Trzymamy za słowo! Możemy chyba założyć, że największą grupą użytkowników aplikacji są przede wszystkim Generacja Z i Millenialsi. A czy jesteśmy w stanie określić, kto z aplikacji raczej nie korzysta i korzystać nie będzie?
W przypadku Sinsaya najliczniejszą grupą wiekową jest ta między 25. a 44. rokiem życia i ona raczej nie różni się od najliczniejszej grupy wiekowej w sieci stacjonarnej czy reszcie e-commerce. Cały czas jest jeszcze grono ok. 10% użytkowników, którzy robią zakupy internetowe za pomocą komputerów. Jest to spowodowane przede wszystkim ewentualnymi obawami co do bezpieczeństwa transakcji przeprowadzonych przez telefon, nie wynika to z jakości samego serwisu.
Jeśli chodzi o wiek – zacierają się już zarówno proporcje, jak i stereotypy, że osoby starsze albo te z mniejszych miejscowości nie robią zakupów internetowych. Sądzę, że w przypadku Reserved i Sinsaya jesteśmy już bardzo blisko, o ile nie na równi ze wszystkimi kanałami jeśli chodzi o udziały poszczególnych grup wiekowych. Wynika to przede wszystkim z aktualnych potrzeb i wygody konsumentów.
Dopytam jeszcze o rentowność, zwłaszcza Sinsaya. Jak wiemy – średni koszyk zakupowy nie jest zbyt duży, a jednak to się jakoś opłaca. Jak to robicie?
Jesteśmy po bardzo intensywnych wzrostach w e-commerce. Czas pandemii to był okres takiej hossy, że jak sądzę, mało komu się to NIE opłacało. Z drugiej jednak strony 2022 rok, czas spowolnienia gwałtownych wzrostów, często 3-cyfrowych, to właśnie moment, który e-commerce – w Polsce i na świecie – przeżywa po raz pierwszy.
W LPP mamy długie tradycje optymalizacji zarówno kosztowych, jak i rentownościowych. Firma zawsze miała bardzo dobre parametry finansowe i nie inaczej jest w przypadku e-commerce’u. Ten biznes jest stosunkowo prosty, bo po stronie zysków mamy marżę ze sprzedaży, a po stronie kosztów – logistykę i marketing internetowy. Pozostałe koszty są znacznie mniejsze i im więcej klientów będzie dokonywało zakupów za pomocą aplikacji, tym mniej będziemy musieli wydawać na marketing. To z kolei pozwala nam odzyskiwać znaczną cześć kosztów, a w konsekwencji prowadzić biznes jeszcze rentowniej i kreować jeszcze niższe ceny.
Dla klienta jakość produktu w stosunku do jego ceny jest obecnie ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Aplikacja to zatem również istotny element układanki rentownościowej. Logistyka i performance marketing zrównoważone wobec marży i sprzedaży to rozwiązanie idealne – tu nie ma żadnej innej tajemnicy niż podstawowe KPI, które każdy e-commercowiec dobrze zna.
Czy planujecie wprowadzić opłatę za zwroty, tak jak zrobiły to ostatnio choćby Zara?
To nie przypadek, że takie decyzje są podejmowane właśnie teraz. Czasy wielkiego skalowania wszyscy mają już za sobą, każdy chce być optymalny, dlatego ten temat pojawia się teraz nieprzypadkowo. My, jako LPP, jesteśmy w trochę lepszej sytuacji Mamy bardzo dużą sieć sklepów stacjonarnych w Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie Klient może zwracać towar bezpłatnie. To znacznie większa liczba niż w przypadku Zary czy H&M. W Sinsayu zwrot, którego klient dokonuje poza sklepem stacjonarnym jest płatny i to dla nas w zasadzie nic nowego. To zresztą jeden z tych czynników, który przy niskich cenach ma wpływ na rentowność, o której rozmawialiśmy wcześniej.
Sporo klientów zwraca produkt w sklepie zamiast robić to mobilnie?
My w ogóle jak na e-commerce nie doświadczamy wielu zwrotów, ale jeśli już się pojawiają – w większości realizowane są w sklepie stacjonarnym. Moim zdaniem wynika to właśnie z tego, że sklepów marki jest dużo i wiele osób ma do nich po prostu blisko. Podobnie jest zresztą z odbiorem – wielu klientów wybiera wysyłkę i odbiór w sklepie stacjonarnym zamiast dostawy do domu.
Stawiamy na Omnichannel – czyli kompleksowe doświadczenia dla klienta realizowane w wielu kanałach jednocześnie. Brakuje marek dobrych zarówno w sprzedaży stacjonarnej, jak i internetowej, a my mamy możliwość – również w zakresie dostaw i zwrotów – zrobić dla konsumenta jeszcze naprawdę dużo. Widać, że klient internetowy odwiedza również sklepy stacjonarne.
A czy istnieją benefity, dostępne tylko dla użytkowników aplikacji mobilnej?
Oczywiście. Już na początku użytkownik otrzymuje zniżkę na pierwsze zakupy w aplikacji. Dodatkowo znaleźć w niej można kod kreskowy, który pozwala na identyfikację klienta, co z kolei umożliwia zwrot zakupów bez konieczności posiadania paragonu czy szybszy odbiór zamówienia w sklepie stacjonarnym.
Również opcja wishlisty, czyli możliwości zapisywania na liście produktów, które przypadły do gustu użytkownikowi – cieszy się dużą popularnością. Z aplikacją klienci mogą też dostać w sklepie torbę na zakupy za jeden grosz.
Baza danych klientów również jest tu niezwykle istotna, umożliwiając wielopoziomową personalizację komunikacji z klientem – dedykowane newslettery, personalizowane oferty. To kluczowe – chcemy, aby w przyszłości widok aplikacji był dostosowany do klienta, aby każdy widział swój sklep, swojego Sinsaya. Dzięki temu będzie mógł robić zakupy szybciej, sprawniej, prościej i pomijać to, co go nie interesuje.
Skoro jesteśmy przy trendach – proszę powiedzieć, czego w 2023 roku możemy spodziewać się po rynku e-commerce?
Wspomnieliśmy już o dwóch ważnych trendach – dalszym rozwoju omnichannelu i personalizacji. Rozwój drugiego potrwa kilka najbliższych lat i myślę, że dobra personalizacja będzie wyróżnikiem najlepszych sklepów internetowych.
Kolejnym trendem może być też tworzenie a’la marketplace’u – jednego miejsca, w którym możemy kupić odzież zarówno dla kobiety, mężczyzny i dzieci, jak i dodatki do domu, ogrodu czy zabawki dla zwierzaka. To również ułatwia klientowi zakupy – wszystko zamyka się w jednej transakcji, kupujący nie musi odbierać też kilku paczek. To oszczędność czasu i mówiąc o trendach, jestem pewien, że wszystko będzie skupione właśnie wokół tego, by zakupy były wygodniejsze i szybsze, bo najcenniejszym co mamy stał się czas.
Czy LPP jest gotowe na kryzys gospodarczy?
Ja pracuję w LPP 17 lat i w tym czasie byłem świadkiem kilku kryzysów – zarówno spowolnień gospodarczych, jak i tych, które sami ściągaliśmy sobie na głowę przez błędne decyzje czy słabsze kolekcje.
Za każdym razem, gdy doświadczaliśmy trudniejszego momentu, wychodziliśmy z niego obronną ręką, mocniejsi. Jeśli kryzys się pojawi – my jesteśmy gotowi już jakiś czas, czekamy…
Obyśmy jednak wszyscy się nie doczekali…
Lepiej być gotowym i pozytywnie się zdziwić niż dać się zaskoczyć.
