Media obiegła zaskakująca wiadomość. Popularna szewdzka sieciówka została pozwana w Stanach Zjednoczonych. Powodem jest reklamowanie odzieży i akcesoriów fast fashion jako zrównoważonych. Czy H&M rzeczywiście wprowadza w błąd klientów?
Greenwashing częstym zjawiskiem
Greenwashing w ostatnich latach jest coraz częstszym zjawiskiem. Marki modowe zdają sobie sprawę, że świadomość konsumentów z roku na rok jest coraz większa i chcą to wykorzystać. Ludzie zaczynają rozumieć, że branża fashion jest jednym z głównych winowajców, jeśli chodzi o emisję zanieczyszczeń do atmosfery. Z tego względu marki — większe i lokalne — mydlą oczy swoim klientom. Przekonują ich o tym, że produkt, który otrzymują, jest w pełni ekologiczny. Zjawisko ma szeroką skalę i w zasadzie jest bardzo trudne do zweryfikowania.
– Jak identyfikować zrównoważone firmy? W tym trudnym procesie dużą uwagę zwraca się na to, czy przedsiębiorstwa te w swoim “czynieniu dobra” odnoszą się tylko do wybranych obszarów działalności rynkowej, czy też tę samą filozofię stosują wszędzie, na wszystkich etapach tworzenia wartości i wobec wszystkich interesariuszy. Jeśli zręcznie “zapominają” o jakichś działaniach, np. dotyczących warunków pracy wśród dostawców, albo szkodliwych dla zdrowia składnikach swoich produktów, najpewniej oznacza to, że firma jeszcze nie jest gotowa, by nazywać ją “odpowiedzialną”
– tłumaczył Bolesław Rok, profesor zarządzania w Akademii Leona Koźmińskiego, współtwórca programu Climate Leadership powered by UN Environment, a także corocznego raportu “Startupy Pozytywnego Wpływu” w rozmowie z noizz.pl.
Zobacz także: Jak działa greenwashing i dlaczego się na niego nabieramy?
Pozew przeciwko H&M
Teraz o greenwashing po raz kolejny oskarżono szwedzką sieciówkę. Firma H&M minionego lata znalazła się pod lupą mediów, kiedy została pozwana za rzekome wykorzystywanie sfałszowanych informacji dotyczących zrównoważonego rozwoju. Teraz doczekała się pozwu zbiorowego za reklamowanie odzieży i akcesoriów fast fashion jako zrównoważonych.
Skargę złożono 3 listopada w sądzie federalnym stanu Missouri. Powodowie, czyli Abraham Lizama i Marc Doten, twierdzą, że H&M angażował się w nielegalne, nieuczciwe i wprowadzające w błąd praktyki biznesowe. Jakie? Otóż chodzi o marketing i sprzedaż zrównoważonej linii odzieży o nazwie Conscious Choice Collection. Mężczyźni podkreślają, że szwedzki gigant odzieżowy sprzedaje produkty, jako ekologiczne, łamiąc tym samym prawa kilku stanów, w tym Kalifornii i Missouri.
– W ostatnich latach konsumenci stali się znacznie bardziej świadomi i wyczuleni na wpływ odzieży oraz artykułów gospodarstwa domowego na środowisko. Konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkty wytwarzane w sposób odpowiedzialny, w tym takie, które nie mają negatywnego wpływu na środowisko. W rezultacie wzrósł popyt na ekologiczne, zrównoważone i przyjazne dla środowiska produkty. (…) H&M natomiast sprzedaje i oznacza produkty jako Conscious Choice [Świadomy Wybór – przyp.red.], mimo że nie są one wykonane z trwałych i przyjaznych dla środowiska materiałów
– powodowie powiedzieli “The Fashion Law”.
Abraham Lizama i Marc Doten podkreślili także niejednoznaczną narrację o zrównoważonym rozwoju, którą można znaleźć czytając oświadczenia na stronie internetowej marki. Według nich firma wykorzystuje zdjęcia naturalnych krajobrazów, aby jeszcze bardziej uwiarygodnić atrakcyjność ekologiczną swoich produktów, która nie ma nic wspólnego z prawdą. Z tego powodu mężczyźni domagają się m.in. odszkodowania pieniężnego (powyżej 5 mln dolarów dla pozwu zbiorowego), nakazu zobowiązującego H&M do “natychmiastowego zaprzestania sprzedaży produktów naruszających prawo” oraz przeprowadzenia korygującącej kampanii reklamowej.
Przeczytaj również: Najnowszy raport o zrównoważonej modzie nie napawa optymizmem. Czołowe marki w 2022 roku zwiększyły emisję CO2
