Jaki jest fenomen głośnych kampanii Calvin Klein? 

Zdjęcia z udziałem znanego z serialu „The Bear” Jeremy’ego Allena White’a i piosenkarki FKA Twigs, zdominowały wszystko, o czym w ostatnim czasie pisano w internecie, przez co marka Calvin Klein, która słynie ze wzbudzania kontrowersji, znów znalazła się w centrum uwagi. Najnowsza kampania to kolejny dowód na to, że odpowiedni casting, perfekcyjne wyczucie czasu i odrobina kontrowersji to sprawdzony przepis na zwiększenie znaczenia marki w internecie. Dlaczego zdjęcia w bieliźnie nadal tak skutecznie polaryzują odbiorców i dlaczego ostatnia kampania Calvin Klein stała się zapalnikiem większego społecznego problemu? O tym rozmawiamy z Patrycją Wonatowską psycholożką, seksuaolożką, edukatorka seksualną, współtwórczynią Instytutu Pozytywnej Seksualności i podcastu seksozoficznie.

Nowa kampania Calvin Klein została opublikowana zaledwie 4 dni po Nowym Roku i z miejsca stała się viralem, generując 12,7 miliona dolarów wartości wpływu w mediach w ciągu pierwszych 48 godzin od jej premiery. W zasadzie nic tu nie było przypadkowe. Wybrany do kampanii Jeremy Allen White, stał się obiektem westchnień po swoim udanym debiucie w serialu „The Bear”. Kilka dni po premierze kampanii, triumfował zdobycie Złotego Globa dla najlepszego aktora w musicalu lub komedii. Bez wątpienia jego sukces telewizyjny napędzał popularność kampanii i na odwrót. Zdjęcia same w sobie nie wydają się być dla kojarzonej z seksowną, męską bielizną przełomowe. Allen White pozuje w kultowych bokserkach brandowanych CK na tle Manhattanu, co dla estetyki amerykańskiej marki jest dość typowe. Kontrowersje leżą jednak gdzie indziej, i zdają się nie tyle dotykać, ile rozgrzebywać, otwarte, niezagojone społeczne rany. 

Zobacz też: Zarzuty wobec Calvina Kleina. Dlaczego jego najnowsza reklama została zbanowana?

Zakazany przekaz 

Choć bez podobnego rozgłosu, w tym samym czasie, w sieci ukazały się zdjęcia piosenkarki FKA Twigs promującej bieliznę z damskiej linii CK. Oczywiście w podobnym tonie i estetyce co zdjęcia Allena White. Zaledwie 6 dni po premierze, brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamowych zakazał publikacji reklam Calvina Kleina z FKA Twigs w przestrzeni publicznej, stwierdzając, że obrazy skupiają się na „cechach fizycznych piosenkarki, a nie na jej ubiorze, do tego stopnia, że przedstawiają ją jako stereotypowy obiekt seksualny”. Decyzja szybko spotkała się z ostrymi reakcjami, a krytycy potępili urząd za kontrolowanie i definiowanie kobiecej seksualności i kobiecego ciała. Ciągłe pochwały dla reklam White’a – które nie zostały zakazane – stanowiły wyraźny kontrast.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez FKA twigs (@fkatwigs)

Temat ten, słusznie zresztą, prowokuje dyskusje na temat braku równości – czemu mężczyzna może pokazywać swoje ciało, gdy kobieta powinna się wstydzić robić to samo? „Obraz z natury nie jest stereotypowym obiektem seksualnym, ponieważ jest to Twoja wizja z Twojej własnej perspektywy. Jak często kobiety mają taką szansę? Zabranianie reklam wydaje mi się purytańskie” piszą internauci pod postem FKA Twigs na Instagramie. Dodają również, że to właśnie FKA pokazuje szacunek do ciała: „Należy przesłuchać ASA w sprawie nazywania jakiegokolwiek człowieka przedmiotem. „Twój wyraźny szacunek dla ludzkiego ciała jest czymś, co warto podziwiać i celebrować.”

Zobacz też: Historia marki Calvin Klein

Od Marka Wahlberga po Justina Biebera

Calvin Klein wypracował przez dekady pewien patent, tworząc z popularnych aktorów czy aktorek symbole seksu. Historia zna wiele tego przykładów, od pozującej topless Kate Moss, lansującej heroinowy szyk lat 90., przez trzymającego się za krocze Marka Wahlberga, dotychczas kojarzonego z wizerunkiem poprawnego chłopca, po prezentującego premierowo dorosłą sylwetkę Justina Biebera. Dla wspinającego się po drabinie Hollywood na sam szczyt Jeremy’ego Allena White’a bez wątpienia pisany jest taki sam scenariusz. Szczególnie, że aktor miałby wpisać się w jeszcze jeden social mediowy trend, a mianowicie w zarezerwowaną dotychczas dla kulturystów i superbohaterów z ekranu, ultrawyrzeźbioną sylwetkę. 

Im większa, tym lepsza – tak uważa większość instagramowych fitinfluencerów na temat współczesnych kanonów męskiej sylwetki. Jest to zresztą związane z ogromnym wzrostem zainteresowania kulturystyką w ostatnich kilku latach, a także mediami społecznościowymi, które promują nierealny do osiągnięcia dla większości symbol męskiego ciała. Presję wywiera też łatwa dostępność filmów pornograficznych, platform takich jak OnlyFans, masowa produkcja filmów spod znaku Marvel, a także utrzymująca się na stałym poziomie fascynacja gwiazdami sportu i kina. Warto wspomnieć o kluczowych symbolach medialnego herosa, jak Cristiano Ronaldo, którego na Instagramie śledzi 618 milionów fanów. Filmowi superbohaterowie – Chris Pratt, Chris Evans i Chris Hemsworth trzymają się intensywnych, trwających cały rok treningów, wszystko to, podobnie jak Cristiano Ronaldo, pod okiem ekspertów, trenerów, dietetyków czy kucharzy. 

Patrycja Wonatowska: “jak zaakceptować siebie, kiedy przez lata promuje się określony typ urody czy sylwetkę?”

Perfekcyjnie wyrzeźbiony, w modnych Vansach i seksownej bieliźnie, Jeremy Allen White wydaje się być idealnym bohaterem kampanii Calvina Kleina. Zaś wzrost liczby wzmianek o CK w internecie, do 567% więcej niż średnia, z równoczesnym wzrostem fanów na TikToku o 100 tysięcy, mówi sama za siebie. To jednak nie pierwszy raz gdy Calvin Klein wykorzystuje społeczne trendy, by osiągnąć marketingowy sukces. W przeszłości był wielokrotnie krytykowany za promowanie niezdrowego wizerunku ciała, a także znaną z uzależnienia od narkotyków Kate Moss. I tym razem CK prowokuje do dyskusji, czy to na temat kanonów męskiego ciała, czy konfliktu między społeczną akceptacją promowania wizerunku rozebranego mężczyzny, z równoczesną negacją pokazywania damskiego ciała. Dla CK najnowsza kampania jest dowodem na stwierdzenie, że nie ma czegoś takiego jak zła reklama. 

Wojciech Szczot FashionBiznes: Kampania z Jeremym Allenem Whitem przyniosła marce Calvin Klein 12,7 milionów dolarów wpływów w zaledwie 48 godzin od premiery, czyli nagość sprzedaje się (nadal) najlepiej?

Patrycja Wonatowska: Nagość niestety nadal jest towarem, sposobem na sprzedaż, przyciągnięcie uwagi. Jednak musi to być nagość w konkretnym wydaniu, w przyjętym kanonie. Myślę, że kampania mogła zrobić taką furorę, bo nie tylko pokazuje bieliznę konkretnej marki. To także obietnica, którą wiele wcześniejszych kampanii niosło o czymś idealnym, niedostępnym, o poczuciu własnego JA. Z psychologicznego punktu widzenia trudno jest zmienić tak głęboko utrwalone klisze kulturowe.

Niegdyś zdjęcia Abercrombie & Fitch wywoływały ogromne kontrowersje ze względu na jawne opowiadanie się za konkretnym kolorem skóry, konkretną budową ciała i konkretnym typem wyglądu. Czemu mam wrażenie, że do tego wracamy tylko na masową skalę? 

Odnalezienie się w różnorodności może być tylko pozornie łatwym zadaniem. Niejednokrotnie wymaga to zmierzenia się z własnymi przekonaniami, zarówno tymi, w których wzrastamy, jak i tymi, które są dalej promowane. Współczesny świat jest nieco podzielony. Z jednej strony zastany porządek świata promujący sztampowe podejście. Z drugiej zaś pojawia się ciało pozytywny ruch, który czasem ogranicza się do stwierdzenia: musimy akceptować swoje ciała. Społeczeństwo nadal ma z tym jakąś trudność, bo jak właściwie to zrobić, jak zaakceptować siebie, kiedy przez lata promuje się określony typ urody czy sylwetkę. Nie mam wrażenia byśmy na masową skalę zmienili podejście do tematu cielesności i nagości.

Nadal otaczają nas reklamy, które aspekt nagości wykorzystują. Nie od dziś działania marketingowe wykorzystują te obrazy, które nie tylko odwołują się do znajomych, ale także emocjonalnych obrazów. Nagość jest nie tylko powiązana z seksualnością, ale także odwołuje się do wyimaginowanej wizji perfekcyjnego życia. Zakładasz bieliznę i dzięki temu stajesz się inną osobą. Dlatego nieustająco potrzebujemy promować różnorodne podejście do ludzkiego ciała. pokazywać je w każdej możliwej odsłonie. Dzięki temu ludzi mają okazję zmierzyć się ze swoimi przekonaniami. To dzięki temu wielkie marki i koncerny mogą i byłoby fantastycznie gdyby zobaczyły jak wielka jest ich rola w budowaniu ogólnej świadomości ludzi. Ludziom pasuje to, do tego są przyzwyczajeni, i stąd nadal tak duże zainteresowanie. Boimy się jeszcze tego, co dla nas nieznane.

W kontekście kampanii Calvin Klein rysuje się też bardzo ciekawe zjawisko, a mianowicie kontrast pomiędzy zbiorową fascynacją zdjęciami z Allenem Whitem, a “obraźliwą” kampanią z udziałem FKA Twigs, której dystrybucję brytyjski urząd ds. reklamy zakazał. W przypadku piosenkarki FKA Twigs mówi się o seksualizacji, zaś przy Allenie nie. Z czego wynika ta różnica w narracji?

Jeśli zaś chodzi o FKA to porównanie obu kampanii pokazuje nic innego jak gender gap. To, co kobiece zasadniczo jest bardziej niebezpieczne, obwarowane największymi zakazami. Reklamy te wykonane też w innym okresie pokazują, że jednak niewiele się w tej materii zmienia. Umięśniony mężczyzna jest raczej archetypem, podczas gdy “uwodząca” kobieta staje się symbolem zagrożenia. Potrzeba jeszcze sporo czasu byśmy aspekt seksualizacji traktowali jednakowo, na równi zamiast patrzenia w kategoriach, że męskie ciało można oceniać dowolnie. Podczas gdy kobiece zostaje zakazane.

Zdjęcie główne: mat. prasowy