“Jesteśmy jednym zespołem i wierzymy w ludzi” – to jedne z podstawowych wartości Grupy H&M. Ta zasada znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistości, bowiem firma oferuje rozbudowane ścieżki kariery, które mogą zaprowadzić pracowników na sam szczyt. Najlepszym tego przykładem jest niedawno powołany dyrektor generalny Grupy, świętujący właśnie 18. rocznicę pracy w firmie. Podczas wizyty w Polsce, mieliśmy okazję porozmawiać z Danielem Ervérem, prezesem i dyrektorem generalnym Grupy H&M. W rozmowie z Magdaleną Posełek opowiedział o najważniejszych wartościach spółki, tworzeniu nowych możliwości oraz dalszych planach firmy w obszarze zrównoważonego rozwoju.
Magdalena Posełek, Fashion Biznes: W styczniu został Pan mianowany CEO Grupy H&M. Pańska historia jest niezwykle inspirującym przykładem tego, jak oddanie, determinacja i ciężka praca mogą prowadzić na szczyt. Jak wspomina Pan tę drogę?
Daniel Ervér, CEO Grupy H&M: Moja podróż rozpoczęła się od stażu, który odbyłem podczas studiów. W okresie letnim pracowałem zarówno w sklepach, jak i w biurze, zdobywając doświadczenie w obu obszarach. Szybko zakochałem się w H&M, przede wszystkim ze względu na fantastycznych, młodych, ambitnych i pełnych zapału ludzi. Bez względu na pełnione obowiązki, pozostali oni bardzo pokorni, tworząc wyjątkowo przyjemną atmosferę pracy.
Przez kilka lat pracowałem w Sztokholmie, a następnie przeniosłem się do Niemiec, gdzie przez dwa lata pracowałem dla H&M w Hamburgu, w niemieckiej centrali. Następnie wyjechałem do USA, gdzie przez trzy lata pracowałem dla H&M w Nowym Jorku. W końcu wróciłem do Sztokholmu, gdzie częściowo pracowałem w centrali, a także pełniłem funkcję country managera na naszym rodzimym szwedzkim rynku. Przez ostatnie sto dni piastuję stanowisko CEO, ściśle współpracując z działami rozwoju produktu, budowania asortymentu oraz projektowania i tworzenia naszych kolekcji.
Patrząc wstecz na moją ścieżkę kariery, jestem ogromnie wdzięczny. Co najciekawsze, nie jest ona wyjątkowa; w H&M wiele osób może pochwalić się równie ekscytującymi historiami. Wiele osób w firmie pracuje w jej szeregach od lat, głównie dlatego, że H&M oferuje możliwość rozwoju w różnych obszarach. Wierzymy w talent, potencjał i wartości naszych pracowników. Jeśli masz odpowiednie ambicje, wartości i talent, otrzymasz znaczące obowiązki, bowiem uważamy, iż duże talenty rozwijają się najlepiej w większych rolach.
Jakie kluczowe lekcje wyniósł Pan ze swoich doświadczeń w H&M? Jakie konkretne umiejętności i doświadczenia tam zdobyte, przygotowały Pana do obecnej roli?
Możliwość rozwoju w różnych krajach i obszarach była dla mnie nieoceniona. Za każdym razem, gdy czułem się przytłoczony, ciężko pracowałem, aby pokonać te wyzwania, a następnie stawałem przed kolejnymi. Dużo się nauczyłem w praktyce, pracując w handlu detalicznym i zarządzając asortymentem. To szkolenie w miejscu pracy było ważne, ale najważniejsze lekcje wyciągnąłem z rozwoju przywódczego.
Od czasu mojego drugiego podejścia do pracy w H&M, pełniłem formalne role kierownicze. Zarówno firma, jak i ja wierzymy, że najlepszym sposobem na rozwój jako lider jest działanie, próbowanie i znajdowanie swojej ścieżki w sposób zgodny z własnymi wartościami. Podobnie jak małe dziecko uczące się chodzić, trzeba upadać i popełniać błędy, aby znaleźć drogę. H&M jest bardzo dobre w pozwalaniu ludziom na popełnianie błędów w roli liderów, co jest łatwiejsze w wieku 25 lat niż 45, kiedy można być mniej otwartym na nowe pomysły lub bardziej skupionym na prestiżu czy oczekiwaniach.
Moją najważniejszą podróżą była praca i kierowanie zespołami w różnych kulturach i funkcjach, ucząc się stosowania mojego stylu przywództwa w różnych sytuacjach. Prowadzenie zespołu w USA jest zupełnie inne niż w Sztokholmie, a zarządzanie 5000 osób na rynku różni się od prowadzenia 200 ekspertów w centrali. Przemieszczanie się i próbowanie różnych ról pomogło mi rozwinąć moją filozofię i przekonania dotyczące przywództwa, które są moimi najcenniejszymi atutami. To właśnie było najważniejsze doświadczenie edukacyjne w ciągu niemal 20 lat pracy w firmie.
W H&M ogromną wagę przywiązuje się do pracowników. Świadczy o tym chociażby imponujący staż wielu osób, które wiążą się z firmą na lata. Miałam przyjemność pracować w H&M i z własnego doświadczenia wiem, że panuje tam wspierająca i inspirująca atmosfera. Co sprzyja budowaniu tak pozytywnego środowiska pracy?
Gdybym miał wskazać dwa najważniejsze czynniki, pierwszym z nich byłoby to, że firmie naprawdę zależy. Ta autentyczna troska jest widoczna na wszystkich szczeblach organizacji, od spotkań zarządu z rodziną właścicielską, przez kadrę kierowniczą, aż po pracowników sklepów. W H&M pracują ludzie, którzy naprawdę dbają o klientów, kolegów i planetę. To właśnie ta autentyczna troska sprawia, że pracownicy wiążą się z firmą na dłużej, ponieważ ufają intencjom zarówno firmy, jak i jej właścicieli. Uważam to za niezwykle istotne.
Drugim kluczowym aspektem są ludzie i panująca między nimi atmosfera współpracy. W H&M popełnianie błędów jest dozwolone, ale jednocześnie oczekuje się brania za nie odpowiedzialności. Wszyscy, niezależnie od stanowiska, od dyrektora generalnego po pracownika sklepu, są zmotywowani do rozwoju i poszerzania swoich umiejętności. H&M zapewnia im możliwości rozwoju i brania na siebie odpowiedzialności, co sprawia, że praca w firmie staje się ciągłą podróżą wzrostu i nauki.
Kierowanie firmą w tak niepewnych czasach wiąże się z przeżywaniem pełnego wachlarza emocji, szczególnie gdy stoi się na czele rozległego konsorcjum. Jakie cechy powinien posiadać, w Pana opinii, dobry dyrektor generalny?
Dla mnie w tej roli kluczowe znaczenie ma jasna wizja przyszłości firmy. Obejmuje ona klarowne rozumienie celu firmy i jego powiązania z naszą strategią. Mocno wierzę, że strategia polega przede wszystkim na umiejętności podejmowania odważnych decyzji i mówienia “nie”, aby móc skupić się na tym, co naprawdę ma znaczenie.
Jako CEO muszę mieć jasny plan działania firmy, znać jej cel i umieć podejmować trafne decyzje, które pozwolą nam obrać właściwy kurs. Pewność siebie w tym zakresie jest kluczowa. Dlatego tak istotne jest jasne określenie celu i strategii jego realizacji.
Kolejnym kluczowym elementem jest posiadanie świetnego zespołu. To ogromna organizacja ze 140 000 pracowników, 4000 sklepów, miliardami klientów i działalnością na 75 rynkach. Wokół mnie potrzebuję naprawdę odpowiednich ludzi. Mój zespół kierowniczy musi budować silne zespoły na własnych warunkach, pielęgnując kulturę i środowisko sprzyjające rozwojowi przywództwa.
Posiadanie odpowiednich osób w zespole oznacza, że mogę liczyć na nich w każdych okolicznościach i wspólnie stawiać czoła wyzwaniom. To także oznacza budowanie zespołu, z którym mogę być w pełni transparentny i prowadzić szczere rozmowy, aby wspólnie prowadzić firmę właściwą drogą. To właśnie te elementy są dla mnie najważniejsze.
Przeczytaj również: K(B)ariery: Asia Sobierajska „Dobry event kończy się dopiero wtedy, gdy przestaje się o nim mówić”
Jakie założenia aktualnej strategii H&M mają największy wpływ na utrzymanie tak silnej pozycji firmy na rynku?
Ostatnie pięć lat było niezwykle burzliwych, zarówno pod względem geopolitycznym, jak i rynkowym, z pandemią i późniejszą inflacją. Mimo tych wyzwań uważam, że nasz model biznesowy stał się bardziej adekwatny niż kiedykolwiek. Oferujemy modę i jakość w najlepszej cenie zgodnie z ideą zrównoważonego rozwoju, co jest niezwykle wymagające, ale zapewnia nam silną pozycję pośród konkurencji, kiedy robimy to w odpowiedni sposób
Mocną stroną naszej firmy jest model operacyjny. Posiadamy wewnętrzne zespoły projektowe tworzące autorskie kolekcje, a także silną pozycję zarówno w kanałach fizycznych (4000 sklepów), jak i cyfrowych. Dodatkowym atutem jest portfolio marek budujących bezpośrednie relacje z klientami bez pośredników. Nasza strategia zakłada dalszy rozwój i wzmacnianie tych aspektów.
Kluczowymi elementami naszego sukcesu są produkt i asortyment. Klienci doceniają fantastyczne produkty w tworzonej przez nas ofercie. Zapewnienie odpowiednich narzędzi naszemu zespołowi projektantów, efektywna współpraca z dostawcami i optymalizacja łańcucha dostaw w celu dostarczania produktów światowej klasy w inspirujących kolekcjach to nasze priorytety.
Istotne jest również stworzenie wyjątkowego doświadczenia zakupowego. Produkty muszą być zaprezentowane w sposób inspirujący zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online, opowiadając historię kolekcji i pomagając klientom wyrazić swój styl. Nasze sklepy powinny być skoncentrowane na zapewnieniu takiego właśnie doświadczenia.
Kolejnym ważnym aspektem jest budowanie silnej narracji wokół marki. Wykorzystujemy naszą skalę do promowania zrównoważonego rozwoju i brania odpowiedzialności w ramach naszej branży. Wzmacniamy również naszą kreatywność, czego dowodem jest niedawna współpraca z innowacyjnym projektantem z Korei Południowej, ROKH. Udostępniając jego projekty na całym świecie, dzielimy się z klientami unikalnymi wzorami i wzmacniamy tożsamość marki.
Współpracujemy zarówno z dużymi domami mody, takimi jak Paco Rabanne czy Mugler, jak i z niszowymi projektantami, takimi jak wspomniany wcześniej ROKH. Klienci na całym świecie doceniają wyjątkowe wzornictwo i kreatywność, a H&M może odgrywać rolę platformy łączącej ich z tymi projektami. Na niektórych rynkach współpracujemy z lokalnymi markami, jak szwedzka marka biżuterii, która stworzyła kolekcję dla H&M, dając naszym klientom dostęp do unikatowych wzorów. To kolejny ekscytujący element budowania tożsamości marki.
H&M stawia na zrównoważony rozwój, czego dowodem jest stosowanie materiałów z recyklingu w produkcji. Jakie kroki zamierza Pan podjąć, aby jeszcze bardziej wzmocnić ten kierunek?
Zrównoważony rozwój jest dla mnie ogromną pasją, którą głęboko podzielam z Heleną, byłą dyrektorką generalną. To zobowiązanie, które nadal będzie dla nas priorytetem. Chcę skupić się na obszarach, w których możemy mieć największy wpływ, wykorzystując naszą skalę do wygenerowania znaczących zmian. Przemiana branży wymaga współpracy zarówno firm, jak i rządów, a my, jako firma o tak dużym zasięgu, możemy odegrać kluczową rolę w tym procesie.
Istnieją trzy kluczowe obszary, w których nasz wpływ jest szczególnie istotny:
Prognozowanie popytu i wydajność zapasów: Musimy doskonalić przewidywanie popytu, aby kupować tylko to, co jest niezbędne. Optymalizacja stosunku zapasów do sprzedaży pozwoli nam uniknąć nadprodukcji. Wykorzystujemy narzędzia sztucznej inteligencji i skracamy łańcuchy dostaw, pozyskując więcej surowców z krajów takich jak Turcja dla Europy. To umożliwia nam podejmowanie decyzji bliżej momentu produkcji i dokładniejsze reagowanie na trendy mody.
Zmniejszenie emisji dwutlenku węgla w produkcji: Głównym źródłem emisji CO2 w naszym łańcuchu dostaw jest wykorzystywanie przez naszych dostawców wysokoemisyjnych źródeł energii. Aby pomóc im przejść na odnawialne źródła energii, angażujemy się we współinwestycje, takie jak instalowanie paneli słonecznych na dachach fabryk i wdrażanie rozwiązań energooszczędnych. Zobowiązaliśmy się również do zainwestowania w farmę wiatrową poprzez niedawny projekt w Bangladeszu (na razie na wczesnym etapie realizacji). Celem tego działania jest zwiększenie dostępności energii odnawialnej na rynku.
Innowacyjne materiały: Znalezienie i skalowanie produkcji innowacyjnych materiałów ma kluczowe znaczenie. Poprzez Fundację H&M inwestujemy w obiecujące startupy i zwiększamy nakłady na firmy pracujące nad skalowalnymi rozwiązaniami. Nasza najnowsza inwestycja dotyczy Siree, wspólnego przedsięwzięcia skoncentrowanego na dużą skalę recyklingu tekstyliów na tkaniny poliestrowe, które są najpopularniejszym materiałem w branży. Współpracując z funduszami venture capital doświadczonymi w skalowaniu zielonych technologii, dążymy do integracji tych nowych materiałów z naszymi kolekcjami.
Te inicjatywy podkreślają nasze zaangażowanie w zrównoważony rozwój i determinację do przewodzenia branży w kierunku bardziej zrównoważonej przyszłości.
Jako innowatorzy i jedna z pierwszych globalnych marek, która wprowadziła koncepcję nadawania ubraniom drugiego życia, na jakim etapie aktualnie jesteście w procesie wprowadzania cyrkularnych rozwiązań?
Współpracujemy z Remondis, czołowym niemieckim przedsiębiorstwem recyklingowym, nad opracowaniem kompleksowego systemu zbierania, odsprzedaży i recyklingu odzieży. Naszym celem jest identyfikacja przedmiotów nadających się do odsprzedaży i recyklingu oraz ułatwienie klientom pozbywania się niechcianych ubrań.
Zainwestowaliśmy również w Sellpy, platformę odsprzedaży, którą obecnie w pełni należy do Grupy H&M. Na wybranych rynkach oferujemy zintegrowane rozwiązanie: klienci zamawiają do domu torbę, wypełniają ją ubraniami, których już nie chcą, i wysyłają ją do Sellpy. Platforma sortuje odzież, a zyski ze sprzedaży są dzielone między klientem a Sellpy. To wygodny sposób na uporządkowanie garderoby i odzyskanie jej wartości w duchu gospodarki cyrkularnej. W Polsce Sellpy działa obecnie jako platforma zakupowa, bez opcji sprzedaży.
Nasza inwestycja w Sellpy i integracja tej usługi opierają się na założeniu, że ponowne użycie i recykling powinny być dla klienta jak najprostsze. W przeciwnym razie klienci nie będą z nich korzystać. Prostota rozwiązania Sellpy, połączona z oferowaną wartością, sprawia, że stare ubrania nie stają się odpadem, ale cennym zasobem, z którego mogą skorzystać inni. To zachęca do udziału w gospodarce o obiegu zamkniętym. Kolejnym przykładem promowania zakupów z drugiej ręki jest udostępnianie klientom w Niemczech i Szwecji możliwości zakupu mody second hand podczas zakupów na hm.com . Planujemy rozszerzyć tę ofertę na inne rynki.
Ponadto koncentrujemy się na planowaniu popytu z rozbudowaną integracją sztucznej inteligencji, optymalizacją łańcucha dostaw, współpracą z dostawcami w celu dekarbonizacji procesów produkcyjnych, wprowadzaniu innowacji w zakresie materiałów oraz promowaniu gospodarki o obiegu zamkniętym.
Jak H&M wykorzystuje narzędzia cyfrowe do dostosowania się do lokalnych potrzeb i trendów?
Cyfryzacja otwiera przed nami szereg możliwości personalizacji i dostosowywania oferty oraz doświadczeń klientów.Posiadamy w H&M klub lojalnościowy, który stanowi cenne źródło informacji o preferencjach i nawykach zakupowych naszych klientów. Dane te pozwalają nam na tworzenie bardziej spersonalizowanych ofert i ulepszanie ich doświadczeń zakupowych.
Uważamy, że personalizacja i adaptacja są bardziej efektywne na poziomie indywidualnych klientów niż na poziomie całego rynku. Na przykład trendy modowe w Warszawie są bardziej zbliżone do tych w Paryżu, Sztokholmie czy Los Angeles niż do preferencji przeciętnego lokalnego konsumenta. Dlatego skupiamy się na segmentacji naszej bazy klientów, aby zapewnić im jak najbardziej dopasowane do ich potrzeb produkty i usługi.
Najważniejszym klientem, którego musimy pozyskać, jest klient zainteresowany modą, ponieważ to on zadecyduje o naszej wiarygodności. Dokładamy wszelkich starań, aby dostosować nasz asortyment i doświadczenia zakupowe do oczekiwań klientów na różnych rynkach i w różnych miastach. Zamiast bazować wyłącznie na historycznych danych sprzedażowych, skupiamy się na analizie trendów rynkowych i prognozowaniu przyszłych potrzeb klientów.
Obserwujemy również, że niektóre kolory i rozmiary sprawdzają się lepiej, a sztuczna inteligencja pomaga nam znacznie bardziej szczegółowo pracować z tymi informacjami. Naszym celem jest zapewnienie klientom spersonalizowanych doświadczeń zakupowych, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i w kanałach cyfrowych. Dane i spostrzeżenia klientów są dla nas kluczowe w tym procesie.
Wkrótce wprowadzacie na rynek nowy koncept w Polsce, Arket. Wiem, że ludzie z entuzjazmem przyjęli wiadomość o debiucie Waszej nowej marki. Jakie są plany na rozwój marek z portfolio Grupy H&M?
Polska odgrywa kluczową rolę w globalnej strategii H&M. To rynek o dużym potencjale, dynamicznie rozwijający się i niezwykle interesujący dla naszej firmy. Dlatego też jestem tutaj, aby spotkać się z zespołem regionu Wschód.
Mamy wiele ekscytujących projektów dla całego portfolio marek Grupy H&M, w tym dla H&M, które posiada w Polsce 169 sklepów. Zamierzamy również znacząco zainwestować w te placówki, aby były one aktualne i inspirujące dla naszych klientów. Widzimy ogromny potencjał zarówno do ekspansji, jak i wzrostu wszystkich marek wchodzących w skład H&M Group.Właśnie otworzyliśmy w warszawskiej Arkadii nowy sklep &Other Stories, prezentujący najnowszą ofertę marki. 30 sierpnia nastąpi natomiast debiut Arketu, a wkrótce potem otwarty zostanie również nowy sklep COS w odświeżonym koncepcie.
Obserwujemy bardzo duże zainteresowanie marką Arket wśród polskich klientów na platformie H&M.com. Jesteśmy przekonani, że ta oferująca ponadczasowe i wysokiej jakości produkty marka ma ogromny potencjał. Sklep Arket, podobnie jak w innych lokalizacjach, będzie posiadał również kawiarnię. To nowoczesny element, który wzbogaca doświadczenia zakupowe i tworzy wyjątkową atmosferę.
Jaką wizję ma Pan dla H&M na przyszłość? Jakie przesłanie chciałby Pan przekazać pracownikom i klientom na całym świecie?
W H&M wierzymy, że moda jest źródłem piękna i kreatywności, a wyrażanie siebie poprzez ubiór jest niezwykle ważne. Naszym celem jest uczynienie mody dostępną dla wszystkich, nie tylko dla nielicznych uprzywilejowanych, których na wszystko stać. To właśnie stanowi esencję H&M.
Wyobrażam sobie H&M jako markę, która umożliwia ludziom wyrażanie swojej osobowości poprzez ubrania, pomagając im prowadzić pełniejsze życie. Ta zasada leży u podstaw działalności H&M i jest odzwierciedlana w działaniach wszystkich naszych marek, choć w różny sposób. Stanowi ona fundament całej grupy i jest dla nas kluczową misją i celem.
Aby osiągnąć ten cel, musimy działać efektywnie. Wszystko opiera się na naszych pracownikach, na integracji technologii, rozwoju łańcucha dostaw i inwestycjach w sieć sklepów. Ostatecznie kluczową rolę odgrywa 140 tysięcy osób pracujących dla H&M. Każda z nich przyczynia się do tego, aby nasi klienci mogli odkrywać modę i wyrażać siebie poprzez nią.
Jesteśmy jednym zespołem – to jedna z naszych podstawowych wartości. Wspólnie pracujemy nad demokratyzacją mody. To właśnie to, co chciałbym, aby czuli wszyscy związani z H&M – zarówno nasi pracownicy, jak i partnerzy.
Przeczytaj również: K(B)ariery: Karolina Naji „Moja droga zawodowa rozpoczęła się wtedy, kiedy podjęłam ryzyko”
