Przyglądamy się skandynawskiej marce GANNI w poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie, jak dziś z małej lokalnej marki zrobić biznes na skalę międzynarodową, w dodatku z poszanowaniem środowiska?
W jej DNA jest skandynawskie, zrównoważone podejście do mody i otwartość na indywidualność oraz kreatywność jednostek. To, co jednak wyróżnia GANNI (czytamy tak jak piszemy) na tle innych to chociażby konsekwencja w działaniach, a co za tym idzie – wierna społeczność fanów na całym świecie. Noszą ją nie tylko gwiazdy, ale i cała armia #GANNIGirls.
Marka w nieco ponad dekadę z małej firmy urosła na międzynarodową skalę i poza rodzinną Kopenhagą brand ma dziś swoje butiki w m.in. Nowym Jorku, Paryżu, Londynie czy Los Angeles. Ubrania i dodatki z metką GANNI sprzedawane są w ponad 600 miejscach w Europie oraz Stanach Zjednoczonych. Kolejne kroki zakładają Azję.
Pod koniec 2017 właściciele GANNI – małżeństwo Ditte i Nikolaj Reffstrup – sprzedali większościowe udziały firmie L Cetterton związanej z LVMH (przy okazji para umożliwiła zakupienie części z nich także swoim pracownikom). Zatrudniono nowego CEO. Dziś mimo pandemii firma jest rentowna, a w 2020 roku zanotowała przychody w wysokości 90 milionów dolarów. Wciąż zalicza wzrosty, choć w branży widać wiele spadków.
GANNI jest więc benchmarkiem dla innych, szczególnie skandynawskich marek. Która będzie kolejna? Która osiągnie sukces na taką skalę? By zrozumieć podstawy powodzenia GANNI przyglądamy się historii brandu, jego wartościom i kolejnym wyzwaniom, które podejmują jego twórcy. Sprawdzamy, jak dziś robić globalną markę nie rezygnując ze swoich idei. I jeszcze na tym zarabiać.
>>> Przeczytaj również: Sprawdź, gdzie kupić Ganni w Polsce. O najciekawszych sklepach opowiada Harel
Miłość – sekret sukcesu GANNI
Można by powiedzieć, że zaczęło się od kaszmiru, ale tak naprawdę – jakkolwiek by to nie brzmiało – wszystko zaczęło się od miłości. Takie GANNI jakie znamy dziś narodziło się w 2009 roku, kiedy niszową markę funkcjonującą pod tą nazwą i oferującą produkty z kaszmiru pod swoje skrzydła wzięło małżeństwo Reffstrup. Ditte i Nikolaj przejęli ją od przyjaciela Fransa Truelsena, właściciela małej galerii w Kopenhadze. Ona została dyrektor kreatywną, a on początkowo CEO (z funkcji zrezygnował w 2018). Dziś jest twórcą marki oraz osobą odpowiedzialną za jej zrównoważony rozwój. Wcześniej Nikolaj pracował w technologii i zajmował się start-upami, a Ditte była kupcem w branży mody oraz projektantką GANNI, gdy marka jeszcze należała w pełni do Truelsena.
We wstępie do książki „GANNI: Gimme More”, wydanej w październiku 2021 roku przez Rizzoli, czytamy, że wszystko co powinniśmy wiedzieć o GANNI to właśnie miłość. To ona połączyła Ditte i Nikolaja, którzy poznali się na imprezie, a nieco ponad siedem miesięcy później wzięli ślub. Wspólne dla nich okazało się także przekonanie, że jest ona czymś najważniejszym na świecie.
Samo słowo „love” pojawia się w nazwach kolekcji, na t-shirtach i w akcjach dla klientów, które realizuje marka. Według jej twórców miłość przejawia się w prostych gestach, ale też w podejściu do życia. Oboje kochają wyprawiać przyjęcia, spędzać czas z trójką swoich dzieci oraz ze swoimi przyjaciółmi, celebrować bliskość, bawić się i tańczyć do rana. I tę właśnie codzienną radość z bycia razem przenieśli do GANNI. Stąd imprezy po pokazach, współprace z artystkami lub innymi projektantkami, które często okazują się spontanicznym działaniem, a niekoniecznie (chociażby ze względu na skalę) nastawionym na szybki zysk. Chodzi o wymianę myśli, energii i tworzenie niezapomnianej sztuki oraz mody, a także ekscytację – to uczucie w brzuchu, które daje również zakochanie.
Ditte i Nikolaj od samego początku mieli ambicje, by stworzyć z GANNI markę globalną. Finalnie zajęło im to dekadę. Nie chcieli jednak proponować klientkom mody luksusowej, ale też nie massmarketowej. Raczej myśleli o stworzeniu nowej jakości na rynku, osiągalnej dla ludzi i z międzynarodowym potencjałem. Miały to być fajne, nowoczesne, łatwe do noszenia projekty idealne i na dzień i na noc, do tego w konkurencyjnych cenach.
Zabawa, spontaniczność, odwaga
W jednym z wywiadów Ditte Reffstrup wyznała, że gdy przejmowali GANNI zwyczajnie nie mogła znaleźć nic dla siebie ani dla swoich przyjaciół wśród ubrań dostępnych na rynku. Żadne nie reprezentowały tego, kim są naprawdę i jak lubią się ubierać – kolorowo, bawić się kontrastami, dowolnie miksować elementy. Nie odnajdywała się w stereotypowym podejściu do skandynawskiej mody, która jest albo minimalistyczno-androgyniczna albo boho-chic. Uznała, że czas coś z tym zrobić i zostać trzecią alternatywą. Dziś wykreowany przez nią styl nazywany Scandi 2.0 to bardziej stan umysłu niż sposób ubierania się. Jest o ubieraniu siebie, a nie kogoś kim się nie jest.
Ditte jest najlepszym odzwierciedleniem klientki GANNI. Lubi wygodę, zabawę modą, niewymuszony styl, a że wszędzie dojeżdża rowerem, najchętniej wybiera sportowe obuwie, także do zwiewnych sukienek. Mając trójkę dzieci i nie mając prawa jazdy (dopiero niedawno Reffstrup kupili pierwszy samochód), jak sama mówi, musi jej być wygodnie. W projektowaniu przydaje się jej doświadczenie jako kupca – wie, czego kobiety poszukują, co chcą nosić, a dzięki temu, że nowe produkty przymierzają różne osoby z firmy, ma pewność, że to co proponuje naprawdę działa.
Za to Nikolaj przyznaje, że prowadzi GANNI trochę jak firmę technologiczną. Korzysta więc z wielu metodologii zaczerpniętych ze start-upów i narzędzi znanych w branży tech. Podobno nie miał nigdy ścisłego biznesplanu, ale wyobrażenie, gdzie marka powinna się znaleźć. Tak więc jemu GANNI zawdzięcza mieszankę zaawansowanego technologicznie marketingu i innowacji ekologicznych, a Ditte – zabawowe podejście do kopenhaskiego stylu fajnej dziewczyny. Bo w GANNI chodzi o wyrażanie siebie poprzez styl oraz o modę, która daje frajdę. Jak ujęła to Allyson Shiffman, Print Editor z „Vogue Scandinavia”: „są to ubrania, które po prostu poprawiają humor”. A w Danii rozumieją i potrafią to doskonale, skoro według corocznego World Happiness Report kraj ten od lat znajduje się na drugim miejscu najszczęśliwszych państw na świecie.
Ekologia wpisana w DNA
Kopenhaga zawsze kojarzyła się ze zrównoważonym podejściem do mody, ale i do życia w ogóle. Fakt ten przypieczętowali niedawno twórcy tamtejszego tygodnia mody. Copenhagen Fashion Week wymaga teraz od projektantów podjęcia przynajmniej minimalnego wysiłku, by zmniejszyć wpływ branży na środowisko. Chce napędzać zmiany w świecie mody, więc wyznacza i sobie i innym ambitne cele. Należy do nich m.in. lista prawie dwudziestu standardów, które marki muszą spełnić do 2023 roku jeżeli chcą brać udział w wydarzeniu. Jeśli okaże się, że niszczą niesprzedane ubrania lub nie są w stanie wykazać, że minimum połowę produkcji stanowi odzież wykonana z ekologicznych materiałów, zostaną usunięte z harmonogramu. Stworzone w Kopenhadze GANNI odpowiedzialność społeczną miało więc we krwi od samego początku.
Zanim w ogóle rozpoczęła się międzynarodowa dyskusja na ten temat, marka za cel przyjęła sobie odpowiedzialną i transparentną modę, jednocześnie stylową, cool, która ciągle ewoluuje. Obietnica nie pozostała jednak tylko w sferze planów, ale krok po kroku jest realizowana. Jedną z pierwszy zatrudnionych w firmie osób był Sustainability Manager.
Małżeństwo Reffstrup przyznaje jednak, że GANNI nigdy nie będzie w pełni eko marką, ponieważ produkuje ubrania, a – powiedzmy sobie szczerze – świat nie potrzebuje ich jeszcze więcej. By nie rezygnować z biznesu stawiają więc na otwartość i transparentność (wypuszczając co roku raport na temat swoich działań w obrębie ekologii), a także jak tylko mogą na niwelowanie szkód wyrządzanych środowisku przez biznes mody.
Twórcy GANNI postawili więc sobie ambitne cele, takie jak ograniczenie emisji o 50% do 2027 roku czy rezygnację ze skór naturalnych do 2023. Dla wielu wydało się to ryzykowne, ponieważ jedną piątą sprzedaży marki stanowią właśnie produkty skórzane, w tym torebki i buty. Tak więc to spore wyzwanie, ale marka lubi wyznaczać kierunek rozwoju innym, dlatego jako pierwsza może osiągnąć zamierzony cel.
Do tej pory do produkcji swoich wyrobów wykorzystywała m.in. skórę pochodzącą z recyklingu, będącą odpadem pokonsumpcyjnym. Aktywne poszukiwania alternatyw jednak trwają, a największa batalia rozgrywa się tutaj o jakość. W październiku GANNI wypuściło kolekcję sandałów i mokasynów wykonanych z materiału przypominającego skórę o nazwie Vegea, który powstał głównie z resztek winogron po produkcji wina. Kolejne projekty mają zostać wyprodukowane z użyciem m.in. Mylo, czyli imitacji skóry wyhodowanej z grzybni, którą również testuje Hermès.
By ograniczyć emisję dwutlenku węgla wytwarzaną w czasie produkcji GANNI współpracuje bezpośrednio ze swoimi dostawcam. Szuka rozwiązania u źródła problemu. Przykładowo, by zmniejszyć ślad węglowy w swoim łańcuchu dostaw marka zbudowała elektrownię słoneczną w Portugalii przy współpracy z jednym ze swoich wieloletnich partnerów, który produkuje bawełnę wykorzystywaną w ich t-shirtach.
Nawet album „GANNI: Gimme More” został wydrukowany na papierze z certyfikatem FSC, co oznacza, że jest on odpowiedni dla środowiska, a okładka została zafarbowana naturalnymi barwnikami. Natomiast cały ślad węglowy powstały w ramach jej produkcji zrekompensowano wspierając organizację Gold Standard. Oprócz tego, książkę można wypożyczyć na stronie marki, podobnie jak ubrania i dodatki. Niedawno ruszyła także platforma GANNI Repeat przez którą można sprzedawać i kupować rzeczy z drugiej ręki, by wydłużyć ich cykl życia.
Całą drogę, jaką GANNI pokonuje by być bardziej zrównoważoną firmą można śledzić na specjalnym profilu na Instagramie @GANNI.lab. Taką nazwę nosi także cały wewnętrzny dział firmy skupiający się na innowacji, transparentności, testowaniu nowych materiałów i rozwiązań, szukaniu bardziej ekologicznych alternatyw – generalnie na wszystkich inicjatywach na rzecz odpowiedzialnej mody. A tych jak widać jest jest sporo. Jedną z najważniejszych jest ogłoszony w 2019 roku GANNI Responisibility Gameplan, który obejmuje czterdzieści-cztery cele. Dotyczą one takich kategorii jak równość płci, odpowiedzialna konsumpcja i produkcja, działania na rzecz klimatu. Co przez to rozumieć? Chociażby wyeliminowanie jednorazowego plastiku, inwestowanie w innowacyjne materiały, osiągniecie neutralności pod względem emisji dwutlenku węgla oraz wzmacnianie pozycji kobiet.
#GANNIGirls, czyli potęga społeczności
Dzięki wcześniejszym doświadczeniom zawodowym para miała już sporo znajomości na rynku. W jej zasięgu były modelki, modowe influencerki czy it girls, które stały się pierwszymi odbiorczyniami ich projektów. GANNI zaczęło wysyłać im swoje produkty w ramach prezentu, na długo zanim stało się to dla wszystkich oczywistym działaniem biznesowym. Ditte i Nikolaj liczyli wówczas na sympatię i zainteresowanie odbiorczyń. Tak uzyskali pierwsze publikacje.
W 2015 aktorka Kate Bosworth oraz duńska modelka Helena Christensen spotkały się na drinka – obie w tym samym płaszczu GANNI. Zrobiły więc sobie zdjęcie, które Bosworth na Instagramie opatrzyła hasztagiem #GANNIGirls. Nieświadomie zapoczątkowała jedną z najprężniej rozwijających się społeczności, która stała się kołem napędowym marketingu marki. Do dziś zresztą Instagram jest najważniejszym kanałem komunikacji dla brandu.
Do tematu samych współprac z influencerkami marka podchodzi bardzo analitycznie – nie zawsze podejmuje te z dużymi graczami, bardziej ceni mniejsze konta. To one częściej dają lepsze wyniki, a dzięki temu, że na bieżąco i dokładnie analizowane jest to, co się sprzedaje, widać, które działania i z kim dają najlepszą konwersję. A że GANNI ze swoim statusem „cool” marki utożsamianej z nowym stylem skandynawskich it girl stało się nadzwyczaj przyciągające, wiele rzeczy dzieje się w ramach oddolnej inicjatywy wiernych klientek.
Markę wyróżnia specyficzny vibe, różnorodność, kreatywność, ale też podejście do mody z przymrużeniem oka. Zachęca do ekspresji, jest wolna od trendów i sztywnych ram. Proponuje coś więcej niż sam styl ubierania się – również możliwość bycia częścią kreatywnego kolektywu, społeczności, która lubi modę, ale także chce dbać o środowisko. #GANNIGirls nie ogranicza wiek, pochodzenie, rasa, płeć. Te dziewczyny tańczą do swojej własnej muzyki, na własnych zasadach. Stanowiąc największą siłę marki.
GANNI = konsekwencja
Chociaż marka przez te wszystkie lata istnienia podjęła kilka mało popularnych decyzji, w jej przypadku okazały się one korzystne. I co najważniejsze – zgodne z tym, jakie od początku jest GANNI.
Po pierwsze, przeniesiono większość produkcji z Azji do Europy, gdzie marka sprzedaje wciąż najwięcej. Choć spowodowało to wzrost kosztów, dało możliwość lepszej reakcji na to, co dzieje się na rynku. Pomogło to marce szczególnie w pandemii, gdzie mogła szybciej realizować zamówienia i odpowiadać na zmieniające się potrzeby klientów, wprowadzając do sprzedaży m.in. piżamy i dresy.
Jednocześnie marka zmniejszyła wielkość swoich kolekcji i zdecydowała się na mniejsze, a częstsze dropy. To proste działanie dało pewność, że ubrania i dodatki GANNI sprzedają się i są dokładnie tym, czego oczekują fani marki, a kupcy mogą wybrać dla swoich platform lub butików zupełnie inne produkty. Pozwala im to na zróżnicowanie oferty.
Co ciekawe, GANNI nie powtarza jeden do jednego swoich projektów w następnych kolekcjach, ale jeśli widzi, że cieszą się one popularnością – za każdym razem ulepsza je i reinterpretuje. Ważne w tym procesie są dane sprzedażowe oraz feedback klientów, który analizowany jest na bieżąco i pozwala wprowadzać przemyślane zmiany w designie.
Marka nie rezygnuje także ze sprzedaży stacjonarnej, choć na rynku wiele brandów się z niej wycofuje. Wynika to z tego, że GANNI oferuje coś więcej oprócz zakupów. Przede wszystkim stara się wyjść do klienta, i choć cenowo jej produkty nie są dla wszystkich, to za darmo oferuje przeżycia związane z marką.
Weźmy kilka przykładów z brzegu. Obok flagowego butiku w Kopenhadze stworzono przestrzeń wystawową dla młodych artystów, która łączy świat sztuki i mody. Tymczasowo działał również GANNI Double Love Bar serwujący wino, kombuchę, piwo i koktajle, gdzie muzykę puszczali członkowie teamu projektowego marki. Był też cykliczny GANNI Kiosk, pop-up oferujący projekty stworzone wyłącznie z materiałów z poprzednich kolekcji, tak by nie zostały zmarnowane. Oprócz tego słynne są już imprezy na których sety puszcza np. wokalistka MØ, a goście mogą w tym czasie zrobić sobie permanentne tatuaże.
>>> Przeczytaj również: Visual Merchandising po skandynawsku. Tak wygląda salon GANNI w Londynie
Ponieważ Ditte Reffstrup jako nastolatka grała w piłkę nożną, GANNI na swoim koncie ma także organizację turnieju tylko dla kobiet! Za to w 2019 przyjaciółki marki zostały zaproszone w podróż po Stanach Zjednoczonych „Ticket to Ride Tour”. Do tego można dorzucić jeszcze rozdawanie gościom bukietów w butikach czy podcast GANNI Talks, a także głośne współprace z Levi’sem czy ostatnio z Juicy Couture.
Na fali nostalgii za latami 2000 (oraz tego, że w pandemii doceniliśmy wygodne ubrania) GANNI wraz z kultową marką welurowych dresów rozsławionych przez Paris Hilton stworzyło kolekcję 13 produktów w duchu zrównoważonej mody promowanej przez skandynawski brand. Ubrania uszyto z organicznej bawełny oraz poliestru z recyklingu.
GANNI, podobnie jak np. Cecilie Bahnsen czy Sophie Bille Brahe przetarło szlaki innym młodym skandynawskim markom do międzynarodowej publiczności. A warto dodać, że przebicie się poza granice z tak małego (w porównaniu z USA, UK czy Francją) rynku nie jest proste. Na skuteczność GANNI wpływa przede wszystkim wiarygodność – jeśli coś zostanie postanowione, jest realizowane. Spójność działań jest niezwykle istotna, szczególnie, że internet dziś szybko potrafi rozliczyć marki za hipokryzję.
„Wpływ GANNI na skandynawską modę jest nie do przecenienia”, mówi mi Allyson Shiffman, Print Editor z Vogue Scandinavia. „Marka wypracowała niezwykle silne DNA swoich projektów – z wysoką talią i bufiastymi rękawami, kratą i kwiatowymi printami na czele. Jej ubrania są radosne i łatwe do noszenia, co generalnie jest bardzo duńskie. Ale to, co moim zdaniem jest kluczem do sukcesu marki to jej otwartość, inkluzywność”, dodaje. Według dziennikarki projekty GANNI można dopasować do każdego nastroju, do własnej estetyki, jakakolwiek by ona nie była. Sam poziom cenowy produktów jest w miarę przystępny i zachęcający dla coraz większej grupy kobiet, ale także i mężczyzn (markę uwielbia chociażby raper Offset), którzy traktują ubrania GANNI jak uniseks.
„Istotne jest także ich zaangażowanie w zrównoważony rozwój oraz przejrzystość we wszystkim, co robią. To wyznacza nowe standardy dla brandu tej wielkości. Nie mogłabym też nie wspomnieć o Ditte Reffstrup, która wnosi wiele radości do GANNI. Jeszcze wczoraj wieczorem brałam udział w kolacji marki, na której serwowano tylko różowe jedzenie. Ditte ostatnia zeszła z parkietu”
– mówi Allyson Shiffman.
Jako podsumowanie dotychczasowej działalności marki najbardziej trafne jednak wydaje się hasło z najnowszej współpracy GANNI z New Balance, w ramach której powstały dwa modele sneakersów: „Nie idź w przyszłość, ale biegnij w nią”. GANNI lubi być o krok przed wszystkimi. I przy tym mieć frajdę z tego, co robi.
>>> Przeczytaj również: Jak marki luksusowe wykorzystują przestrzeń miejską w Nowym Jorku
