Tam, gdzie rodzą się idee, tam jest trendwatching! Rozmawiamy z Zuzanną Skalską

Zuzanna Skalska, analityk trendów ds. designu, innowacji i biznesu. Studiowała w Design Academy Eindhoven oraz w Królewskiej Akademii Sztuki i Projektowania w Den Bosch. Od prawie 25 lat mieszka w Holandii. Swoją karierę rozpoczęła w dziale strategi firmy Philips Design. Przez 13 lat pracowała dla największego holenderskiego studia projektowego – VanBerlo w Eindhoven.  Od 2007 roku Skalska pracuje nad własną marką 360 Inspiration. Wykłada na Uniwersytecie TU/e w Eindhoven na Wydziale Wzornictwa Przemysłowego i na Parsons The New School for Design w Nowym Jorku. Jest współtwórcą Poznańskiej School of Form. Autorką ponad 30 książek o trendach, w tym pierwszego polskiego biznesowego trendbooka dotyczącego dizajnu i innowacji.

To kobieta, która jest niepodważalnym autorytetem i inspiracją w świecie dizajnu i innowacji. Nie tylko przewiduje, lecz także zmienia świadomość. Wprowadza innowacje do pospolitego obiegu. Stworzyła narzędzie, które zmienia kulturę myślenia. W szczerej rozmowie opowiada o publikacji Trendbook 2017/2018 towards 2025, która odmieni polską rzeczywistość.

Trend to pojęcie przekoloryzowane i dość nadużywane w mediach. Przeważnie kojarzy się z modą, dizajnem i sezonowością. A czym on jest dla Pani?

To słowo o bardzo szerokim znaczeniu. Jest używane przez różne zawody, branże, przez profesjonalistów oraz amatorów. Obecnie słowo to stało się izotopem swojego znaczenia. Trend to kij, który ma dwa końce. Z jednej strony jest konsument, z drugiej biznes. W przypadku konsumentów, trend jest narzędziem marketingowym. To pewien rodzaj storytellingu, który jest maszyną sprzedażą w FMCG i w modzie. Cały ten zabieg został bardzo dobrze podchwycony przez kolorowe, kobiece magazyny, gdyż trendy przeważnie kojarzą się z babskimi gazetami. Trendy stały się tematem rozmów podczas kobiecych koktajli. Wytworzyła się pewna procedura spotkań klubów wzajemnej adoracji, które skupiają się na nazwiskach, wzorach i oczywiście trendach podawanych w prasie. Natomiast drugi koniec kija trzymają ręce biznesu. Trend w biznesie pełni funkcję samospełniającego się proroctwa. Załóżmy, że jeden z czterech domów mody „kupi” u mnie trendy na 2017/2018 i stwierdzę, że najważniejszym motywem na ten sezon będą motywy z rybką. Firmy te będą tworzyć kolekcje z rybkami i tak cztery marki spełnią wizję o rybkach.

Philippe Starck zasugerował tezę o niedalekim końcu trendów. Czy uważa Pani, że dojdzie do momentu stagnacji, a punktem zwrotnym stanie się przedefiniowanie? 

Chyba właśnie stoimy przed takim początkiem przedefiniowania wszystkiego. Dotyczy to  nie tylko trendów. Jest to moment, w którym zaczynamy wątpić w to, co budowaliśmy przez ostatnie pięćdziesiąt, czy siedemdziesiąt lat. Zaczynamy mieć do czynienia ze świadomym konsumentem, który potrafi wybierać i przeanalizować informacje. Jednocześnie staje się on największym wrogiem systemu kapitalistycznego, ponieważ era kapitalistyczna polega  na generowaniu zysku. Każdy rok zawsze trzeba zamknąć lepiej niż poprzedni. Należy coraz więcej sprzedawać, a konsumenci muszę coraz więcej kupować. I to jest cała manipulacja. Ciągle wmawiamy konsumentowi, że to, co posiada jest złe i musi kupić nowe, lepsze.

 Mimo zmian potrzeba konsumenta nadal jest narzuconą żądzą?

Tak. I teraz pytanie, czy to jest trendwatching czy tworzenie z góry trendu. Uważam, że jest to po prostu ta druga opcja.  Narzucanie konsumentom pewnego rodzaju obrazu, to zwyczajna manipulacja. Żyjemy w świecie manipulacji. Byliśmy manipulowani cały czas. Jednak przez długi okres konsumenci nie zdawali sobie z tego sprawy. Chociażby zmiana opakowania produktu, wiąże się ze zmianą wizerunkową, która ma przypomnieć konsumentowi o obecności marki na rynku. Jeśli się nie zmieniamy, to nie jesteśmy innowacyjni, a brak innowacji wiąże się ze stratami. W utrzymaniu poziomu zysków pomocni są tak zwani celebrities, którzy stają się wyznacznikiem społecznym. Perspektywa tego zjawiska jest bardzo płaska. Nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak bardzo wszystko jest ujednolicone. Dla mnie osoby, które poddają się tego typu rzeczom nie są trendy, są natomiast dokładnie tą najbardziej przykładową masą produkcyjną.

Bez wątpienia jest Pani jedną z najbardziej wpływowych kobiet w świecie innowacji i dizajnu. Czy ma Pani jakieś rady, dla osób które chciałyby zająć się trendwatchingiem w Polsce? Jakie cechy powinni mieć przyszli trendwatcherzy?

CZYTAJ DALEJ…