Mocny dolar i słabe euro powodują zamieszanie w księgowości wielu międzynarodowych firm. Są tacy, którym to wyraźnie szkodzi, ale nie brakuje tych, którym sytuacja sprzyja. Obserwując światowe giełdy można odnieść wrażenie, że w najbliższym czasie nie ma co liczyć na ustabilizowanie sytuacji.
W marcu tego roku euro spadło do rekordowo niskiego poziomu 4.18 złotego. Finansiści z Deutsche Banku przewidują dalsze spadki euro w stosunku do dolara przez jeszcze minimum dwa lata.
Wyrównanie cen
Bez względu na to, jak bardzo te rokowania są trafione, firmy opracowując swoje strategie, muszą wziąć je pod uwagę. Pierwszym krokiem w celu zminimalizowania strat jest podniesienie cen w Europie. Niektóre marki, postanowiły pójść o krok dalej i obniżyć ceny w Chinach, wyrównując tym samym rynki.
Przykładem takiej firmy jest Chanel. W momencie kiedy cena euro mocno spadła, dom mody zdecydował się na podniesienie cen torebek w Europie i obniżenie ich w Azji o około 20%. Rozdźwięk cenowy pomiędzy kontynentami spowodował powstawanie szarej strefy. Azjaci przyjeżdżali do Europy na zakupy po dużo tańszy produkt, a następnie odsprzedawali go z zyskiem w Chinach.
W czerwcu Levi Strauss & Co. podniósł ceny produktów w Europie. Podobnie Ralph Lauren, który podczas ostatniego komunikatu o wynikach sprzedaży, podzielił się informacjami o podniesieniu cen w EU o nawet kilkanaście procent.
Czym są podyktowane takie decyzje firm? Przede wszystkim droższymi półproduktami sprowadzanymi z Azji. Faktury są opłacane w dolarach, ale klient dostaje do ręki paragon w dużo niższym euro.
Amerykańskie firmy, które cieszą się zwiększonym popytem za granicą, wcale nie odczuwają wyników w profitach. Na przykład Levi’s, gdyby nie wahania walut odnotowałby +1% zysku, a w rezultacie stracił -6%. Sprzedaż Levi’s wzrosła natomiast o 9%.
Z kolei LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton ujawnił, iż w pierwszej połowie 2015 roku zanotował straty walutowe w wysokości 207 milionów euro. To trzykrotnie więcej niż w tym samym okresie w roku ubiegłym— 67 milionów euro.
Mniejsze zamówienia
Dystrybutorzy markowych ciuchów odczuwają wahania walut w jeszcze inny sposób. Zasób ich portfela zakupowego zmniejszył się, a w rezultacie zamówienia są skromniejsze.
Na przykład Deckers, producent butów Uggs, zauważył spadek liczby zamówień z Europy. Ich pieniądze nie są już tyle warte, pisze Deckers.
Kto na tym wygrywa?
Dodatkowo stosunek chińskiego yuana do euro, czy nawet japońskiego jena, zmienił zachowania turystów. Chińczycy chętniej wybierają się na zakupy do Japonii.
Z kolei niemiecki dom mody Hugo Boss w ciągu zaledwie 6 miesięcy odnotował 50% wzrost sprzedaży w Europie, właśnie dzięki chińskim turystom. Sprzedaż we Włoszech nawet podwoiła się. Chińczycy nagle stali się największym, a tym samym najważniejszym, konsumentem na europejskim rynku. Rosjanie niemalże z równą częstotliwością co Chińczycy odwiedzają paryskie czy włoskie butiki w celach zakupowych.
Wygrywa również francuski L’oreal. Wysoka sprzedaż w USA sprawiła, że zyski firmy wzrosły o 9.7%. Gdyby nie mocny dolar, firma mogłaby się cieszyć tylko 1.8% wzrostem.
Co dalej?
Patrząc w przyszłość, możemy spodziewać się jeszcze większych skutków wahania walut. Wyrównanie cen między Europą, a Azją bez wątpienia negatywnie odbije się na wynikach finansowych wielu z nich.
Autor: Urszula Wiszowata
