Raport “The state of fashion”, tworzony od lat przez portal The Business of Fashion i Agencję McKinsey&Company, to jedna z najważniejszych publikacji dotyczących biznesu modowego. To, co można wyczytać w nim w tym roku raczej nie napawa optymizmem ludzi z branży. Sprzedaż ubrań spadnie, a ceny wzrosną. Czego jeszcze dowiemy się z raportu?
2023 rok nie będzie łaskawy dla branży mody
Business of Fashion i McKinsay & Company co roku tworzą raport na podstawie rozmów z szefami marek i osobami istotnymi w branży. Ich siódma z kolei publikacja pokazuje, że przemysł ma w najbliższych miesiącach znacznie zwolnić. Choć wydawało się, że 2022 rok będzie momentem, w którym branża mody odbije się od pandemicznego dna (2021 i pierwsza połowa bieżącego roku ukazywały wzrosty), ostatni czas wcale na to nie wskazuje. Wiąże się to oczywiście z aktualnymi wydarzeniami na świecie. Wojna w Ukrainie – a co za tym idzie kryzys energetyczny w Europie – osłabiają łańcuch dostaw i rynek. Inflacja (która spowodowała wzrost stóp procentowych zdaniem aż 85% dyrektorów ds. mody, wg badania BoF-McKinsey State of Fashion 2023 Survey) będzie miała znaczący wpływ na branżę również w kolejnym roku.
O ile sprzedaż w branży mody ma wzrosnąć zaledwie ok. 3%, to w przypadku dóbr luksusowych może to być aż 10%. To właśnie one będą napędzać przemysł w 2023 roku. Najważniejszymi rynkami w przyszłym roku mają być Ameryka Północna (aż połowa dyrektorów zarządzających chce zwiększenia śladu marki w tym regionie) i Bliski Wschód, na który wskazuje niemal 90% kadry zarządzającej.
Działania proekologiczne i walka z greenwashingiem
Moda od jakieś czasu traci również dobry wizerunek. Co rusz pojawiają się informacje odnośnie niewłaściwego traktowania pracowników oraz wpływu całej branży na środowisko i przyszłość planety. Przypomnijmy, że jedynym przemysłem, który wyprzedza modę w wyścigu o najwyższe miejsce w niechlubnym rankingu najbardziej szkodliwych dla Ziemi przemysłów jest jedynie ten… paliwowy. Wydaje się zatem, że ruchem, który może pomóc branży, będzie większe i bardziej realne zaangażowanie się w działania proekologiczne. Zgodnie z raportem, aż 79% menedżerów z branży mody wskazuje na brak ogólnie przyjętych standardów, umożliwiających ocenę działań w zakresie zrównoważonego rozwoju jako przyczynę niezauważania ich starań przez konsumentów.
Coraz więcej, dużo mówi się też o greenwashingu, czyli sposobie prowadzenia marketingu w sposób sugerujący ekologiczne działania marki. W rzeczywistości ma to jednak niewiele wspólnego z prawdą, a jedynym celem jest budowanie zielonego wizerunku firmy. Na szczęście część krajów wprowadziło (lub ma zamiar wprowadzić) regulacje prawne odnośnie greenwashingu, a także sposobu oznaczania rzeczy, mających – zgodnie z zapewnieniami producentów – pochodzić ze zrównoważonych źródeł. W 2023 roku Francja ma wprowadzić przepisy, wymagające od marek takiego sposobu oznaczania odzieży i tekstyliów, by prezentował on jasno “wynik” środowiskowy każdego przedmiotu. Ma to ułatwić klientom podjęcie świadomej decyzji, bez wprowadzania ich w błąd. Dodatkowo, działania Komisji Europejskiej prowadzą do zwiększenie trwałości i możliwości recyklingu tekstyliów do 2030 roku. Ważna jest jeszcze kwestia “resale, repair, rental”. Według raportu kupowanie z drugiej ręki będzie wciąż zyskiwało na popularności. Zwrot z tego typu sprzedaży będzie 11 razy szybszy niż z regularnej.
Wyświetl ten post na Instagramie
Zobacz także: Które marki są najpopularniejsze w internetowych second-handach?
Rzeczywistość kształtuje zachowania konsumenckie
Konsekwencją rosnącej niemal na całym świecie inflacji jest oczywiście wzrost kosztów życia. To z kolei wiąże się często ze zmianą zachowań konsumenckich. Według raportu, między kwietniem a lipcem aż 3/4 Amerykanów szukało tańszych zamienników dotychczasowych wyborów. Szacuje się, że uboższe gospodarstwa domowe mogą zminimalizować (bądź wręcz wyeliminować) wydatki na modę. Rynek sprzedaży detalicznej w Stanach ma być na koniec 2022 roku na najwyższym poziomie od dwóch dekad. Jednak 56% kierowników ds. mody spodziewa się pogorszenia warunków w branży.
– Światowa gospodarka stoi przed jednym z najtrudniejszych lat – z rosnącą inflacją, kryzysem kosztów życia i ciągłym spadkiem po wojnie na Ukrainie tworzącym “polikryzys”, wymagający ostrożnego zarządzania kosztami i skoncentrowanych strategii wzrostu, aby wykorzystać kieszenie możliwości w segmencie luksusowym – szczególnie na Bliskim Wschodzie i w Azji-Pacyfiku, obok odsprzedaży, wynajmu i rynku dyskontowego dla klientów, którzy obniżają ceny, by sprzedać więcej.
– powiedział Imran Amed, założyciel i dyrektor “The Business of Fashion”.
Marketing cyfrowy
Co więcej? Okazuje się, że e-commerce będzie przynosić mniejsze zyski niż dotychczas, choć będzie rósł na podobnym poziomie, co przed pandemią. Powodem zwolnienia będzie m.in. spadek efektywności targetowania klientów, przy jednoczesnym wzroście kosztów internetowego marketingu na platformach społecznościowych. Na TikToku, który może pochwalić się miliardem aktywnych użytkowników miesięcznie, ceny wzrosły o około 70%. Szacuje się, że w 2022 marki będą musiały wydać na marketing online przynajmniej trzy razy tyle co w 2013 roku.
Marki, chcąc postawić na większy rozwój, powinny zdywersyfikować kanały sprzedażowe i wdrożyć również inne modele sprzedaży, jak choćby direct-to-consumer. Branża mody ma również spore pole manewru w przestrzeni metaverse, która wciąż się rozwija.
Przeczytaj też: W szafie powinniśmy mieć nie więcej niż 85 ubrań? Szczegółowe dane nowego raportu modowego
