Co w dzisiejszych czasach jest luksusem? Jak zdefiniować markę luksusową i jakie wyzwania stoją przed całym sektorem? Konsultantka biznesu Aga Smektała zapytała osoby związane z polskim rynkiem produktów luksusowych.
Według estymacji firmy Bain w 2021 roku rynek osobistych dóbr luksusowych wart był 283 miliardów euro – o 1 proc. więcej niż rok wcześniej. W 2021 roku grupa LVMH wyprzedziła Nestle na liście najwyżej wycenianych firm w Europie. O tym, jak zmienia się postrzeganie luksusu i jakie trendy będą dominować na rynku marek luksusowych w najbliższych miesiącach pytamy ekspertów.
Czy luksus jest nam jeszcze potrzebny?
Jane Birkin, ikona kultury, od lat angażuje się w akcje humanitarne. W latach 90., podczas konfliktu na Bałkanach, wybrała się do Bośni na spotkanie z miejscowymi kobietami. Zastanawiała się, co może im podarować poza samą obecnością. Zapytała swoją mamę, aktorkę Judy Campbell, co ona zabrała z domu podczas bombardowania Londynu w trakcie II Wojny Światowej. Matka odpowiedziała, że butelkę perfum. Zainspirowana tymi słowami Jane Birkin postanowiła podarować kobietom w Bośni odrobinę luksusu. Kupiła w Paryżu piękne, jedwabne koszule nocne i czerwone pomadki. Obdarowane kobiety były podobno przeszczęśliwe. Zaczęły malować usta, co pozwoliło im na chwilę wytchnienia od wojennej codzienności. Choć ta sytuacja wydarzyła się prawie 30 lat temu, w obliczu trwającej wojny na Ukrainie, pytanie o to, czy luksus w ogóle jest nam potrzebny wciąż pozostaje aktualne.
>>> Przeczytaj więcej: Bain & Company: Znów rośnie popyt na towary luksusowe. Jest szansa na rekordowy rok?
Czym jest dla Ciebie luksus?
ULA KAMIŃSKA, Ekspertka Psychologii Ubioru I Prywatna Stylistka: “Praktyczność, Komfort, Ręcznie Wykonany Produkt Lub W 100 Procentach Personalizowana Usługa.”
ULA WISZOWATA, założycielka portalu Fashionbiznes.pl: “Luksusem jest dla mnie wolność. Wolność wyboru, swoboda w przemieszczaniu się, podróżowaniu, podejmowaniu decyzji w oparciu o czas i spokój, a nie odgórnie narzucone decyzje.”
JAGODA TARKOWSKA, współzałożycielka marki biżuterii La Marqueuse: “Moją walutą jest czas, więc luksusem jest każda chwila spędzona w podróży, na poznawaniu świata i ludzi, obcowania z przyrodą. Chwilami moim luksusem jest przestrzeń tylko dla siebie.”
MARTA KRAJENTA, współzałożycielka galerii sztuki Flow Art House: “Luksusowo czuję się wśród obiektów z duszą, które wymagają kunsztu przygotowania. Kolekcjonowanie sztuki to dla mnie luksus i coś czego potrzebuję. Współprowadząc galerię sztuki Flow Art House w Fabryce Norblina realizuję swoje marzenie i to jest luksus!”
AGA SMEKTAŁA, konsultantka biznesu: “Luksus zawsze wykracza poza produkt. To atmosfera nierozerwalnie związana z aurą przyjemności. Luksus inspiruje, aby sięgać dalej. Pobudza wyobraźnię.”
HIGHBART, lider opinii street style’u, influencer: “Luksus dla mnie to przede wszystkim spokojny sen i czysta głowa. Jeśli chodzi o luksus materialny, to jest nim możliwość rozwoju oraz spełnianie swoich marzeń. To możliwość posiadania dóbr, które nie tylko zaspokoją potrzebę posiadania, ale przede wszystkim uszczęśliwiają. W moim przypadku jest to moda.”
ARKADIUSZ MŁYNARCZYK, założyciel i prezes platformy sprzedażowej z modą luksusową FAASSH: “Luksus, dla mnie to komfort wyboru i posiadanie przestrzeni, w której chcę przebywać.”
Jak zdefiniować markę luksusową w roku 2022?
JAGODA TARKOWSKA: “To zdecydowanie marka autentyczna w ujęciu transparentności działania, ale też historii jaką pisze. To marka budowana na relacjach z ludźmi, zarówno z potencjalnymi klientami, jak i osobami, które ją współtworzą. To marka, która zaspakaja potrzeby na poziomie nie tylko konsumpcyjnym, ale też więzi kulturowych i światopoglądowych. Naczelna zasada to profesjonalizm oraz niezmiennie podejście pro klient w rozumieniu trwałych relacji, nie tylko biznesowych.”
ULA KAMIŃSKA: “To marka, która jest bardzo droga, ale jednocześnie łatwa do kupienia. To nowa strategia luksusu – dostępność, a jednocześnie wypracowany wizerunek marki i dobrze utrzymane relacje z klientami. Moim zdaniem to jest właśnie kluczem do sukcesu obecnych marek luksusowych takich jak: Bottega, YSL, Amina Muaddi czy Manolo Blahnik.”
HIGHBART: “Marka luksusowa musi być ponadczasowa i niedostępna. W dzisiejszych czasach luksus równa się niedostępność, która bywa sztucznie napędzana. Dzięki limitacji towar jest bardziej pożądany.”
ARKADIUSZ MŁYNARCZYK: “W celu zdefiniowania marki luksusowej, przywołam cytat Giorgio Armaniego: “Elegancja nie polega na tym, by być zauważonym, lecz aby zostać zapamiętanym”. Marka luksusowa powinna być zapamiętywana, posiadać własną tożsamość. Produkty powinny być perfekcyjnie wykonane z wysokich jakości materiałów. Oprócz definiowania luksusu przez cenę, podkreśliłbym koniecznie ekskluzywną obsługę klienta i serwis posprzedażowy.”
AGA SMEKTAŁA: “Marka luksusowa w 2022 to marka, która docenia czas. Docenia czas swojego odbiorcy i daje sobie odpowiedni czas na kreację i doskonalenie oferowanego doświadczenia.”
ULA WISZOWATA: “Ostatnie wydarzenia w Ukrainie pokazały, że marka luksusowa powinna nie tylko spełniać najwyższe standardy w tym jaki sposób wytwarza swój produkt i jak go komunikuje, ale także jakie wartości wyznaje. Dopiero gdy tygodnie mody dobiegły końca, marki luksusowe zreflektowały się i zajęły stanowisko wobec agresji Rosji na Ukrainę.”
Co będzie wyzwaniem, a co szansą dla rynku produktów luksusowych w Polsce w 2022 roku?
ULA KAMIŃSKA: “Wyzwaniem będzie pozycjonowanie w świadomości klienta. Szansą jest model łączący świat realny i metaverse.”
JAGODA TARKOWSKA: “Zdecydowanie jakość wykonania, niestandardowe podejście i unikatowość to trafiony azymut. Wyzwaniem będzie zapewnienie dostępności. Tym samym nasza marka La Marqueuse, jako samodzielny wytwórca, ma ogromną szansę na realizację wszelkich marzeń klientów, często wychodzących poza schemat oferty.”
MARTA KRAJENTA: “Doświadczenie emocjonalne to obecnie dobro luksusowe i to na nim będą koncentrowały się działania marek. Wygra ten brand, który konsekwentnie będzie angażował ludzi i pozytywnie pobudzał ich emocjonalnie. To realne potrzeby klientów w czasie pandemii oraz obszar do zagospodarowania. Ja sięgam po sztukę. Sztuka to jest sposób humanizowania marki czy organizacji. Przykładem takiego działania jest kampania marki Dior na sezon wiosna-lato 2021. Kadry kampanii nawiązywały do dzieł klasyków i odwzorowywały sceny z obrazów wielkich mistrzów epoki renesansu i baroku. Gdy nie można było spacerować po muzeach, Dior zaprezentował te niesamowicie wysmakowane obrazy na billboardach największych miast, w prasie drukowanej i w kampanii internetowej.”
ARKADIUSZ MŁYNARCZYK: Pierwsze wyzwanie to dotarcie do klienta, a drugie to przekonanie klienta, że marka jest na tyle ekskluzywna, wyrafinowana i wyjątkowa, że warto zapłacić za nią wygórowaną cenę.
AGA SMEKTAŁA: “Wyzwanie to czas i zaangażowanie. Szansa to zarządzanie czasem i zarządzanie talentami ludzkimi.”
Co będzie wyzwaniem, a co szansą dla luksusu na świecie?
JAGODA TARKOWSKA: Dużym wyzwaniem, a jednocześnie ogromną szansą jest przestrzeń Metaverse, blockchain i tokeny NFT.
ARKADIUSZ MŁYNARCZYK: “Światowym wyzwaniem dla marek będzie odnalezienie się w towarzystwie nowej technologii NFT, która rewolucjonizuje świat. LVMH, Richemont, Prada wspólnie rozwijają platformę blockchainową Aura, aby sprostać oczekiwaniom klientów. Z kolei dom mody Hermès oskarżył amerykańskiego twórcę cyfrowych dzieł sztuki Masona Rothschilda o naruszenie praw do znaku towarowego poprzez oferowanie tokenów NFT, będących wirtualnymi wariacjami na temat słynnych torebek Birkin. Wszyscy wkrótce przekonamy się w którym kierunku pójdą marki i jak to wpłynie na rozwój sprzedaży. Zakupy w cyfrowym świecie staną się za niedługo standardem, a wraz z nimi zacznie ewoluować całe customer experience, pozostawiając w tyle aktualnie obowiązujące standardy obsługi klienta. Jest to zarówno wyzwanie jak i szansa na pozyskanie całkowicie nowej grupy klientów aktualnie siedzących w świecie technologii.”
AGA SMEKTAŁA: “Dalsze taktyczne collaby na linii luksus i technologia, jak na przykład ostatnia współpraca pomiędzy Fendi i Ledger – portfel sprzętowy dla kryptowalut. Największą szansą i wyzwaniem jest dla mnie budowanie społeczności marki skupionej wokół NFT. Poza artyzmem i kapitałem społecznym wybranych projektów NFT, fascynuje mnie dołożenie elementu przedsiębiorczości i budowania marek osobistych członków społeczności wokół marki parasolowej. W takim modelu zaangażowanie członków społeczności jest ogromne. Pioniersko najlepiej robi to obecnie Bored Apes Yacht Club. Członkowie BAYC mogą komercyjnie wykorzystywać wizerunek zakupionego przez siebie NFT- awatara. Tworzą silnie wspierającą się grupę na Discordzie, Twitterze czy w Sandboxie. Posiadanie NFT BAYC często porównywane jest dziś do posiadania Rolexa. To symbol przynależności do konkretnego plemienia, w tym przypadku plemienia cyfrowego.”
ULA WISZOWATA: “Rynek dóbr luksusowych mierzy się teraz z inflacją w takim samym stopniu jak na niej korzysta. Chanel od początku pandemii już pięć razy podniósł ceny swoich topowych modeli torebek. Domy mody będą więc musiały w pewnym momencie zdecydować gdzie jest górna granica, której nie powinny przekraczać. Z drugiej strony rosnąca inflacja napędza sprzedaż dóbr luksusowych, ponieważ bardziej opłaca się ulokować kapitał niż przetrzymywać gotówkę. A skoro mamy do czynienia z limitowaną podażą tych rzeczy i nieustannie rosnące ceny, to chętnych na taki wydatek (lub inwestycję) nie brakuje. Jestem też bardzo ciekawa jak w dłuższej perspektywie zachowają się domy mody wobec Rosjan i majętnych oligarchów z otoczenia Putina. Wygrają zyski czy wartości?”
Jakie są obecnie kluczowe kompetencje osoby zarządzającej marką luksusową?
ULA KAMIŃSKA: “Zdolności biznesowe i talenty artystyczne: kreatywność, wychodzenie poza formę sztuki.”
HIGHBART: “Osoba zarządzająca musi być wizjonerem, więc to nie do końca kompetencje, a dar.”
JAGODA TARKOWSKA: “Wiedza merytoryczna to niezbędny element, nabyte doświadczenie oczywiście stale pogłębiane, otwarte horyzonty, praktykowany hedonizm, dobra intuicja i nadrzędne to może życzeniowe, ale ważne dla mnie wewnętrzne dobro ponieważ, jak wiadomo: “Nie można zrobić dobrego interesu ze złym człowiekiem” (jak powiedział kiedyś Warren Buffett).”
MARTA KRAJENTA: Zaczęłabym od samoświadomości. Tylko wtedy rozumiemy innych i jesteśmy innych ciekawi. Praca z produktem luksusowym wymaga inteligencji emocjonalnej, wyczucia estetyki, absolutnej pasji do piękna i szacunku do rzemiosła.
ARKADIUSZ MŁYNARCZYK: “Osoba zarządzająca marką luksusową powinna mieć unikalną osobowość i charyzmę, za którą podąży reszta zespołu tworzącego markę . Powinna również umieć przewidywać, mieć pierwiastek trendsettera i umieć zarządzać finansami.”
Jakie marki luksusowe są dziś dla Ciebie najbardziej interesujące?
JAGODA TARKOWSKA: “Dla mnie absolutem doskonałości jest marka Hermès – od perfekcyjnie wykonanego produktu po spójny kod estetyczny i konwencję w komunikacji marki.”
HIGHBART: “Inspirują mnie Louis Vuitton i Balenciaga. Są to marki oddane w ręce wizjonerów, dzięki nim w ostatnich latach przekroczyły granice, jeszcze do nie tak dawna nie do przejścia. Pozwalają kreować takim geniuszom, jak choćby zmarły niedawno Virgil Abloh – człowiek, który przełamał wszystkie możliwe granice w świecie mody i w świecie dóbr luksusowych.”
ARKADIUSZ MŁYNARCZYK: “Ze względu na moją pracę obserwuję wiele marek. Za serce chwytają mnie szczególnie: AMI Paris, Giorgio Armani , Amiri, Off-White i Burberry. Jedne z nich są ponadczasowe i casualowe, a reszta ma pierwiastek wolności i streetwear’u, który uwielbiam.”
AGA SMEKTAŁA: “Sprzęt muzyczny Devialet Phantom. Ten produkt nie przestaje mnie urzekać, odkąd obejrzałam unboxing w Unbox Therapy. Transcendentalny dizajn ubrań Iris van Herpen. Śmiałość wizji artystycznej Virgila Abloha dla Louis Vuitton. Nieprzerwany sentyment do Gucci pod wizjonerskim okiem Alessandro Michele. Olejki eteryczne marki Aqlvimia to luksus z duszą.”
Jak twoim zdaniem pandemia wpłynęła na potrzeby konsumenta dóbr luksusowych?
JAGODA TARKOWSKA: “Wzrosła świadomości konsumenta. Liczy się bardziej jakość a nie ilość. Nastąpiła sensowna dywersyfikacja portfela nabywcy oraz przewartościowanie życia w kontekście “żyjemy tu i teraz, więc celebrujmy każdą chwilę”. Większą estymą cieszą się droższe produkty. W przypadku biżuterii to zdecydowanie kierunek w adaptacji najbardziej szlachetnego kruszcu z kamieniami szlachetnymi o najwyższych parametrach.”
ULA KAMIŃSKA: “Więcej biżuterii, samochodów, nieruchomości, dodatków, gadżetów. Mniejsze potrzeby ubraniowe, odzwierciedlające dyskretnie osobowość i styl jednostki.”
>>> Przeczytaj również: Jak pandemia wpłynęła na postawy konsumenckie oraz proces zakupowy? Publikujemy RAPORT “Świadomy konsument”
Na jaki luksusowy produkt lub usługę wydałabyś/wydałbyś 200 zł, 200 tys. zł i 2 mln zł?
ULA KAMIŃSKA: “200 zł na lunch w hotelu Bristol. 200 tys. zł na podróż dookoła świata i potrzebne do tego ubrania oraz dodatki. Za 2 mln zł kupiłabym dom nad rzeką.”
JAGODA TARKOWSKA: “200 zł – masaż relaksacyjno-leczniczy lub trening siłowy ze specjalistą motoryki ciała Szymonem Gasiem. Świetnie działa na mnie także jazda konno w terenie. Oczyszcza umysł, do tego nawiązanie więzi z koniem i kontakt z inteligencją tego zwierzęcia jest nieocenione. Chętnie tę kwotę przeznaczyłabym też na kieliszek dobrego, koniecznie różowego szampana. Pobudza moją wyobraźnię i działa rozluźniająco. Zamówiłabym także małą porcję homara lub dużą porcję makaronu z truflą. Radość dobrego jedzenia jest moim afrodyzjakiem na życie. Za 200 tys. zł wybrałabym dla całego mojego zespołu cykl aktywnych warsztatów rozwojowych HorseSense Agaty Wiatrowskiej, czyli pracę z końmi w roli ekspertów lub zainwestowałabym w adaptację kawałka ziemi na wyspie wiecznej wiosny. Za 2 mln zł do realizacji w przyszłości: luksusowa dłuższa podróż (z udogodnieniami transportu, akomodacji itd.). Takie zatrzymanie dla siebie, które dla mnie zawsze jest inspiracją i wprowadza w proces twórczy. Ameryka Południowa, Australia i Nowa Zelandia…”
HIGHBART: “Za 200 zł dobry kieliszek wina. Za 200 tys. zł kupiłbym Air Force x LV 1/200 licytowane na Sotheby’s. Za 2 mln zł chyba Rolls Royce’a.”
ARKADIUSZ MŁYNARCZYK: “Za 200 zł odprężający masaż ciała. 200 tys. zł pewnie zainwestowałbym w nieruchomość, niekoniecznie w Warszawie. 2 mln zł, jak każdy z moich przyjaciół wie, wydałbym na jakiś mały jachcik do zadokowania na Morzu Śródziemnym.”
AGA SEKTAŁA: “200 zł – dobrej jakości kadzidła np. Namche Bazar. 200 tys. zł – stworzenie własnej kolekcji NFT, której filarem jest społeczność czytelników napisanej przeze mnie “Kosmicznej Księgi Duszy”. 2 mln zł – zainspirowały mnie słowa na stronie architektów Innovattio: “Dom. Nic nigdy nie będzie ważniejsze. Nigdy nie zrobisz więcej dla siebie i dla tych, których kochasz”. Zatem tę sumę inwestuję w swój dom, który jednocześnie byłby artystycznym azylem, biznesową pracownią i miejscem spotkań pięknych umysłów i dusz.”
Co jest najważniejsze w procesie sprzedaży dobra luksusowego?
ULA KAMIŃSKA: “Zaufanie.”
JAGODA TARKOWSKA: “Proces sprzedaży to przede wszystkim niepowtarzalne doświadczenie empiryczne. Bardzo liczy się pierwsze wrażenie, które klient zapamiętuje na długo. Naturalny uśmiech to najkrótsza droga do drugiego człowieka. W naszych salonach prezentacja biżuterii odbywa się w kameralnej atmosferze, często przy kawie lub lampce szampana. W pełni przygotowany profesjonalny zespół umiejętnie przeprowadza przez meandry wiedzy jubilerskiej, tym samym otwierając możliwość realizacji indywidualnych marzeń urzeczywistnionych w biżuterii. Ważna jest także transparentność polityki firmy.”
MARTA KRAJENTA: “Zaufanie. Eksperckość. Niepowtarzalna aura i radość z transakcji.”
ARKADIUSZ MŁYNARCZYK: “Według mnie najważniejsza jest informacja o produkcie, zależy mi, aby poznać storytelling – szczególnie gdy mam za niego zapłacić luksusową cenę. Chcę wiedzieć, co kupuję. Zwracam również uwagę na obsługę (nie lubię natarczywości) i na zapakowanie produktu.”
>>> Przeczytaj również: Jak marki luksusowe wykorzystują przestrzeń miejską w Nowym Jorku
Co sprawi, że klient marki luksusowej będzie kupował w niej regularnie, a nie od święta?
ULA KAMIŃSKA: “Potrzeba wyższego rzędu np. chęć nagrodzenia siebie, sprawienia przyjemności, dopieszczenia siebie lecz nie konieczność posiadania, gdyż klienci luksusowi mają wszystko.”
JAGODA TARKOWSKA: “Naszym dużym sukcesem jest kontynuacja relacji z przyjaciółmi marki. Pozyskany kredyt zaufania jest priorytetem w posprzedażowym serwisie, czy w pomocy przy adaptacji powierzonych skarbów rodzinnych o dużym ładunku emocjonalnym. To dla nas wyróżnienie. Profesjonalne podejście w sytuacjach “trudnych” jeśli takie bywają, są w konsekwencji tylko dobrym wspomnieniem, bo na tym bardzo nam zależy. Ważna jest także narracja dyskrecji, ponieważ prawdziwy luksus lubi ciszę. To naprawdę działa!”
HIGHBART: “Jeśli już jesteś klientem jakiejś marki to regularność zależy tylko od zasobności portfela.”
ARKADIUSZ MŁYNARCZYK: “Przede wszystkim produkt musi być wykonany z wysokiej jakości materiałów. Klienci kochają mieć produkty niezawodne i ponadczasowe. Ważną rolę odgrywa atrakcyjność i charakter komunikacji marki. Utożsamianie się z trendem narzuconym przez markę jest na czasie. Ludzie kochają robić piękne zdjęcia na social media z oznaczaniem marek. Marka nie może również zapomnieć o spersonalizowanej ofercie lojalnościowej, przygotowanej stricte pod klienta – będzie ona odgrywać najważniejszą rolę przy zatrzymaniu klienta w gronie zainteresowanych marką. No i ostatnim elementem jest serwis posprzedażowy, w dobie kiedy mamy coraz bardziej rozwijający się rynek produktów preowned, marki powinny zadbać o możliwość renowacji produktów, zaoferowania drugiego życia ukochanemu produktowi, do którego konsument się przywiązuje.”
AGA SMEKTAŁA: Kiedy doświadczenie marki wpasowuje się idealnie niczym puzel do mojego stylu życia, moich marzeń i wartości, wówczas sama dbam o to, aby być blisko tej marki i jej emanacji w postaci ludzi, usług, produktów, doświadczeń.
O AUTORCE: Aga Smektała – konsultantka biznesu pod marką Inzpirea. Pomaga budować marki inteligentne emocjonalnie. Przez wiele lat związana z koncernem LVMH. Założycielka Ambasady Inspiracji i autorka książek oraz kursu budowania marki Mindful Brand Management.
