Co się zmieniło na rynku dóbr luksusowych w minionych 12 miesiącach?

897
fot. Karolina Karwan

Choć produkty z najwyższej półki są dostępne dla nielicznych, to marketingowcy upewniają się, że usłyszy o nich cały świat. Działania marek z segmentu dóbr luksusowych odbijają się największym echem. Dlaczego? Poprosiliśmy Agnieszkę Smektałę – ekspertkę rynku dóbr luksusowych – o podsumowanie najważniejszych działań ostatnich 12 miesięcy.

Najciekawsze akcje i kampanie marketingowe

„Robert de Niro otwiera hotel w Warszawie” – ogłoszenie otwarcia hotelu Nobu w 2020 w stolicy spotkało się z żywym zainteresowaniem mediów i czytelników. Restauracja i pięciogwiazdkowy hotel Nobu pojawią się w miejscu dotychczasowego Hotelu Rialto. Nobu to sieć ekskluzywnych restauracji i hoteli na całym świecie. Prowadzi ją Robert De Niro wraz z wspólnikami: producent filmowy Meir Teper i ceniony szef kuchni Nobu Mutsuhisa. Inwestorem jest Tacit Investment – potentat na rynku nieruchomości ekskluzywnych w Polsce, mający za sobą takie realizacje jak apartamentowiec Cosmopolitan Twarda 4 czy rezydencję Park Lane przy Łazienkach Królewskich (wg. raportu HLSM w ramach tej inwestycji rekord na polskim rynku nieruchomości – ponad 14 mln złoty za apartament). Gratuluję zespołowi inwestora sprawnie przeprowadzonej kampanii PR. Robert de Niro zapowiedział ponoć przybycie na inaugurację swojej marki w Warszawie.

Plaża Chanel (Chanel á la plage) – marka wychodzi ze swoją linią zapachów i kosmetyków bliżej konsumentek. Zaprasza do świata marki nie tylko w butiku. Poraz pierwszy w Polsce zaprosiła konsumentki na pop-upowe przestrzenie inspirowane piaszczystą plażą francuskiej Riviery. Plaża zagościła w Warszawie (Plac Europejski, Centrum Praskie Koneser), Krakowie (Plac Wielkiej Armii Napoleona) i Gdańsku (centrum handlowe Forum Gdańsk). Odwiedzającym oferowano między innymi odświeżający drink, pamiątkowe zdjęcie polaroidem przy plażowej budce, zajęcia z jogi twarzy z wykorzystaniem produktów Chanel, wysłanie pocztówki, makijaż czy bąbelkowy masaż dłoni.

View this post on Instagram

À la plage @chanel.beauty

A post shared by G o s i a (@gosiakrakowski) on

Sopot Match Race to najbardziej prestiżowe zawody w świecie polskiego żeglarstwa, które
co roku przyciągają światowej klasy zawodników. Szesnasta edycja obfitowała w wyjątkowe emocje. Ujęła mnie śmiałość i kreatywność marki szampańskiej, która była sponsorem wydarzenia. Podczas ceremonii zamknięcia regat przy sopockim molo, na zgromadzonych widzów czekała niezwykła niespodzianka – widowiskowa ceremonia dostarczenia zwycięzcom regat sześciolitrowej butelki szampana G.H. Mumm Grand Cordon. Szampan został dostarczony helikopterem przez pilota specjalizującego się w lataniu precyzyjnym na ekskluzywny jacht motorowy, który następnie brawurowo przewiózł go na sopockie molo.

Najważniejsze wydarzenia, ktore wpłynęły na rynek dóbr luksusowych w Polsce?

Otwarcie butiku marki Hermès (ikony świata luksusu) w hotelu Raffles Europejski Jednoczesne otwarcie całej przestrzeni luksusowych butików: HE Concept Store i Europejski Boutiques. Warto zwrócić uwagę na otwartą w sąsidzetwie restaurację fine dining „Epoka”, która na równi z kulinarnym rozpieszczaniem klientów stawia na troskliwą obsługę i gościnność.

Duży wpływ na rynek dóbr luksusowych mają zmiany na polskim rynku prasy. Z rynku
znikają m.in. tytuły „Harpers Bazaar” i „Esquire”. Zadebiutowało polskie wydanie „Vogue
Man”. Warto wspomnieć, że magazyn „Book of Luxury” został pierwszym polskim oficjalnym partnerem medialnym Basel World – jednej z najbardziej prestiżowych wystaw zegarków i biżuterii na świecie, która od ponad 100 lat odbywa się w Bazylei w Szwajcarii.

Kolejny mocny rok na polskim rynku hotelarskim. Otwarcie pięciogwiazdkowych hoteli: Hotel Warszawa, Bachleda Luxury Hotel i Balthazar Design Hotel w Krakowie oraz The Bridge Mgallery by Sofitel we Wrocławiu. Warto wspomnieć także o otwarciach z sektora premium lifestyle np. czeterogwiazdkowe hotele Vienna House i Four Points by Sheraton w
Warszawie, Gwiazda Morza we Władysławowie, kolejne lokalizacje marki Puro, otwarcie
Radisson Hotel & Suits Gdańsk, a obok w zabytkowym Spichlerzu na Wyspie Spichrzów unikalny w skali Polski koncept SASSY GDAŃSK – połączenie świata doznań kulinarnych z konceptem klubowo-apartementowym. W SASSY Club odbywają się koncerty gwiazd, grają uznani dj-e z kraju i zagranicy. Uwagę zwraca zjawiskowa, bioniczna przestrzeń EDEN sygnowana marką szampana Perrier-Jouët. Na ósmym piętrze na dachu czeka nas spektakularny widok na Stare Miasto.

Najważniejsze wyzwania, jakie stoją przed sektorem dóbr luksusowych

Jedno z wyzwań to zrozumienie transformacji starych kodów luksusu (od „być” do „być i
mieć”), odbywającej się obecnie na świecie przy jednoczesnym wyczuciu, gdzie w ewolucji znajdują się zamożni konsumenci w Polsce. Dyskusja na ten temat toczyła się podczas konferencji „Życie w luksusie – być czy mieć” zorganizowanej przez Złotą 44 i No44. Wprowadzeniem do dyskusji na temat rynku dóbr luksusowych był wykład Pana Jacka
Santorskiego na temat „Być czy mieć” w odniesieniu do realiów polskich konsumentów.

Kolejne wyzwanie to zrozumienie, że słowa „luksus, prestiż, premium” nie mogą być nadużywane. Luksus konsument ma czuć. Luksus nie musi krzyczeć. W idealnej sytuacji stara sam nie nazywać się luksusem. Poczucie luksusu weryfikuje doświadczenie konsumenta. Na polskim rynku pojawia się coraz więcej wydarzeń, firm i marek, które posługują się słowem „luksus”. Z jednej strony to dobry sygnał – jest to pokazanie proaktywności na rynku, poszukiwanie efektywnych form dotarcia z ofertą i marką do klientów i konsumentów. Z drugiej strony – jeśli firmy emanujące słowem „luksus” nie będą dowozić spodziewanej przez klientów i konsumentów jakości, słowo spauperyzuje się, a klienci i konsumenci będą odwracać się od niego i podchodzić z coraz mniejszym zaufaniem. Część konsumentów z definicji odwraca się od słowa „luksus”, gdyż kojarzy się im ono ze zbytkiem lub arogancją. Sami nie chcą być kojarzeni z takim wizerunkiem.

Ciągłym wyzwaniem jest także doskonalenie oferty marki w celu maksymalizacji jej zysku. Kluczowe jest zrozumienie potrzeby podnoszenia świadomości biznesowej firm na konkurencyjnym rynku z wymagającymi konsumentami. Ważne jest rozpoznanie potrzeb inwestycji w edukację zespołu w takich aspektach jak na przykład obsługa klienta, budowanie lojalności i długofalowej relacji z zamożnymi konsumentami. Widzimy potężne inwestycje w luksusową infrastrukturę (np. hotele, dizajnerskie wnętrza salonów piękności, restauracji). Czy za tym idzie równorzędna inwestycja w aktywa niematerialne (emocje wokół marki, edukacja pracowników i konsumentów, budowanie doskonałej obsługi i ekscytującego świata marki)? Rosnąć będzie rola edukacji zarówno po stronie firm (inwestowanie w świadomość biznesową i umiejętności managementu i pracowników) jak i po stronie konsumentów (chęć przyswajania nowej wiedzy, eksplorowania pasji związanych z ulubionymi produktami np. historia mody, psychologia mody. Na polskim rynku pojawiły się nowe propozycje produktów edukacyjnych np. książka „Marketing Premium” autorstwa Dominiki Trawki wydawnictwa One Press czy organizowany przeze mnie wykład „Zarządzanie marką luksusową”, którym zainteresowanie na Facebookowym wydarzeniu wyraziło ponad 9000 osób. Edukacja na temat dóbr luksusowych będzie cieszyła się rosnącym powodzeniem wraz ze wzrastającą zamożnością polskiego społeczeństwa i wraz z postępującym światowym trendem premiumizacji ofert marek np. w sektorze FMCG.

Najistotniejsze trendy oraz nowinki technologiczne

Zamożny konsument coraz bardziej ceni sobie niematerialny wymiar luksusu. Skłania się
coraz bardziej ku kolekcjonowaniu pięknych przeżyć niż kolekcjonowaniu przedmiotów. Konsumenci pną się w górę potrzeb piramidy Maslowa. Ważny dla nich jest samorozwój, obcowanie z wyższą sztuką, rozwój własnej kreatywności, dbanie o osobisty wellbeing, czas wolny i o balans między życiem a pracą, między życiem online a życiem offline.

Według Boston Consulting Group, zachowania zakupowe około 60% globalnych konsumentów dóbr luksusowych są kierowane dobrem o środowisko naturalne oraz kwestiami etycznymi. Dynamicznie rośnie zainteresowanie dobrami luksusowymi z drugiej ręki.

Według raportu BCG rynek vintage stanowi obecnie 7% całego rynku dóbr luksusowych. BCG szacuje, że w latach 2018- 2021 luksusowe dobra używane będą rosły trzy razy szybciej niż cały rynek

Agnieszka Smektała

Badania wskazują także, że im młodsza grupa konsumentów, tym chętniej rozważają wartość odsprzedaży produktu luksusowego zanim zdecydują się na zakup. W generacji Z odsetek ten wynosi aż 57%. Kategoria #vintage miała w listopadzie premierę na polskiej modowej platformie sprzedażowej Showroom. Przewiduje się także, że do 2022 segment tzw. “experiential luxury” (“luksus doświadczenia”) będzie wynosił prawie dwie trzecie światowego rynku dóbr luksusowych. W tej kategorii znajdują się np. wydatki na renomowane restauracje, wina, wakacje czy hotele.

To fundamentalna zmiana zachowań konsumenckich (od “mieć” do “być”)

Dwa przykłady na rynku polskim, które obrazują opisaną wyżej re-definicję pojęcia luksusu to debiut marek Wellme i Mudita. W połowie roku zadebiutowała marka Wellme, prowadzona przez dużego gracza na rynku dystrybucji kosmetyków – Orbico Beauty (odpowiedzialnego m.in. za dystrybucję takich marek jak Chanel czy Clarins). Wellme to pierwsza w Polsce platforma „beauty on demand” dzięki której możemy zamówić jakościowe usługi beauty & wellness pod wskazany adres. Wykwalifikowani eksperci wyposażeni w profesjonalne kosmetyki i narzędzia przyjeżdżają do domu, biura czy hotelu na razie na terenie Warszawy.

CD Projekt tworzy Muditę- minimalistyczne urządzenia premium

Wkrótce pojawią się w ofercie pozostałe duże miasta. Drugi ciekawy przykład to wejście na rynek marki technologicznej Mudita. Polski miliarder Michał Kiciński, współtwórca sukcesu gry „Wiedźmin” po odejściu z CD Projekt przyznał, że Mudita to obecnie jego najważniejszy projekt. Mudita w języku Pali oznacza radość ze szczęścia innych. Mudita pracuje nad minimalistycznymi urządzeniami klasy premium, które dbają o jakość życia swoich użytkowników. Pierwszym urządzeniem jest nowoczesna wersja klasycznego telefonu komórkowego o nazwie Mudita Pure. Jest to telefon, który ma emitować najniższy możliwy poziom promieniowania elektromagnetycznego. Poprzez brak internetu i ograniczoną ilość funkcji ma także nie wołać o naszą uwagę, dbając o to, abyśmy mniej czasu spędzali przed ekranem. Jest to alternatywa dla „przeładowanych funkcjami” współczesnych smartfonów. Firma Mudita w swojej światowej kampanii crowdfundingowej na portalu Kickstarter zebrała
ponad 260 tyś USD. Na świecie rozwijają się już także inne marki telefonów w podobnym nurcie. Pierwszy Light Phone zebrał około 415 tys. USD w kampanii crowdfundingowej, a drugi wielokrotnie więcej. Innym przykładem jest szwajcarski produkt MP01 Punkt, który został sprzedany w 100 tys. egzemplarzy.

Od wielu lat obserwujemy zmianę zachowania bogatych osób, dla których coraz ważniejsza staje się wartość pozamaterialna produktów i usług luksusowych które wybierają. W ślad za konsumentami podążają marki luksusowe, które nie chcą być już tylko synonimem zbytku i ekstrawagancji. Jak zauważa w swoim najnowszym raporcie na temat rynku dóbr luksusowych firma Alto Partners: „Jak na ironię, jedną ze strategii utrzymania mistyki luksusu w erze jego demokratyzacji jest położenie nacisku na to, czego nie można kupić za pieniądze i co powiązane jest z przestrzenią samorealizacji”. Miałam przyjemność być jednym z ekspertów współtworzących ten światowy raport. Komentowałam część dotyczącą możliwego rozwoju marketingu marek luksusowych w stronę mindfulness i rozwoju inteligencji duchowej w budowaniu relacji z konsumentami. Zachęcam do zapoznania się z całością raportu na stronie Alto Partners.

W listopadzie przygotowując artykuł naukowy na IV Sympozjum Luksusu w Monako z profesorem Pawłem Kosseckim i doktor Dominiką Narożną przeprowadziliśmy ankietę na 172 polskich respondentach. Ankieta miała zbadać postrzeganie różnych wymiarów luksusu. Badanie dotyczyło konsumentów o różnych poziomach zamożności. Najważniejszym wskaźnikiem luksusu dla kobiet, biorących udział w badaniu okazał się wolny czas, a dla mężczyzn dobra materialne. Najważniejszym niematerialnym wskaźnikiem luksusu dla kobiet był „święty spokój”, a dla mężczyzn obcowanie z wyższą kulturą. Za najważniejszy materialny symbol luksusowego stylu życia ogół respondentów wskazał zdrowe i piękne ciało. Najważniejszymi niematerialnymi symbolami luksusu respondenci uznali kolejno: miłość, spokój umysłu oraz dzieci.

Agnieszka Smektała

>>> CZYTAJ RÓWNIEŻ: Koncern LVMH kolejny rok z rzędu udowadnia, że luksus ma się świetnie

O AUTORCE:

Aga Smektała– Absolwentka stołecznej SGH i Bocconi w Mediolanie przez osiem lat pracowała dla największego koncernu dóbr luksusowych na świecie LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy w Londynie, Pradze i Warszawie. Teraz w ramach własnej firmy INZPIREA oferuje usługi edukacyjne i kreatywne dla biznesu. Już 25 marca ekspertka wygłosi wykład „Zarządzanie marką luksusową” na SGH.

Więcej informacji -> https://bit.ly/39RvaSv