Nowy raport Zalando zwraca uwagę na kluczowy problem mody etycznej – wszyscy ją popieramy, lecz niewielu rzeczywiście ją praktykuje. Jak wynika z publikacji, 60% respondentów uznaje transparentność za ważną cechę, jednak tylko 20% z nich aktywnie poszukuje informacji na jej temat podczas zakupów. Zalando tłumaczy skąd bierze się ta luka i radzi jak się jej pozbyć zaczynając od siebie.
„Klienci mówią nam, że robiąc zakupy bardzo zależy im na ekologii, ale mają problem z przełożeniem swoich wartości na czyny”. – Powiedziała na Webinarze towarzyszącym publikacji raportu Kate Heiny, Dyrektor ds. zrównoważonego rozwoju w Zalando. Jej słowa potwierdzają prezentowane w raporcie statystyki. Około 53% badanych uważa kupowanie od marek stosujących etyczne zasady pracy za ważne. Jednak tylko 23% z nich bierze odpowiedzialność za swoje słowa i sprawdza, czy te zasady rzeczywiście są przestrzegane, dowiadując się na temat praktyk danego producenta przed podjęciem decyzji o zakupie. Podobnie, 58% konsumentów uznaje, że powinno się wiedzieć z jakich materiałów powstały ubrania. Tylko 38% z nich regularnie sprawdza metki. Raport „Do tanga trzeba dwojga: Jak branża mody i konsumenci mogą zniwelować lukę pomiędzy postawami a zachowaniami w zakresie zrównoważonego rozwoju w modzie” odpowiada na pytanie dlaczego tak jest.
Dlaczego chcemy być eko, ale nie jesteśmy?
1. Konsumenci dbają o zrównoważony rozwój – ale nie w modzie
Około 72% respondentów badanych przez Zalando twierdzi, że zmniejszanie marnotrawstwa żywności, plastiku i wody jest ważne. Tylko 54% badanych ma podobne zdanie o modzie. 44% ankietowanych uważa, że zrównoważone decyzje, jakie podejmują w innych obszarach życia rekompensuje brak etyki w kwestii ubioru.
Jednym z powodów rozdźwięku między codziennymi postawami a zachowaniami konsumenckimi jest wyjątkowe miejsce, jakie moda często zajmuje w życiu ludzi. Około 65% kobiet i 56% mężczyzn wyraziło, że czuje silne powiązanie między ubiorem, a pewnością siebie. Konsumenci używają swojego wyglądu jako środka ekspresji – chcą nosić takie ubrania, jakie najlepiej oddają ich osobowość.
2. Wartość, jakość i fason – to priorytety przy kupnie produktu. Etyka pozostaje w tyle.
Zapytani o swoje decyzje dotyczące zakupów modowych, odpowiednio 52% i 58% konsumentów wymienia zrównoważony proces produkcji i etyczną politykę pracy. Około 81% uznaje stosunek jakości do ceny za priorytet, a 78% skupia się na idealnym dopasowaniu ubrania do ciała.
Jeśli coś na mnie pasuje, to jest najważniejsze. Nie kupię czegoś tylko dlatego, że połowa zysków zostanie przekazana na rzecz środowiska. Po prostu mnie to nie przekonuje. – mówi uczestnik badania, Christian z Hamburga.
Te kryteria nie powinny się zmieniać – najważniejszą funkcją ubrania jest przecież zapewnianie wygody i funkcjonalność.
3. Promocje prowadzą do zbędnej konsumpcji
Satysfakcja ze znalezienia okazji może być ogromna. Dlatego właśnie, chcąc jej doświadczyć, często dokonujemy nieprzemyślanych decyzji, prowadzących do kompulsywnych zakupów i nadkonsumpcji. Około 65% badanych przez Zalando konsumentów stwierdziło, że przy zakupie odzieży szuka najniższej ceny i / lub rabatu. Około 52% kobiet i 46% mężczyzn uznało „dreszczyk emocji” podczas zakupów za ważny lub bardzo ważny. To sugeruje istnienie wzorca zachowań, w którym konsumenci skupiają się przede wszystkim na transakcjach, ostatecznie kupując więcej niż zamierzali.
4. Influencerzy nie są wiarygodni w kwestiach mody zrównoważonej
Większość konsumentów jest sceptycznie nastawiona do roli jaką influencerzy odgrywają w omawianiu kwestii zrównoważonego rozwoju. Mimo to około 52% respondentów uważa, że autorytety w kwestii mody etycznej są ważne i potrzebne. Te dane sugerują, że aby skutecznie promować modę zrównoważoną, influencerzy muszą uprzednio zdobyć zaufanie obserwujących. Wielu respondentów wskazuje przyjaciół i rodzinę jako osoby, do których udają się po radę i inspirację w kwestii mody etycznej. Prawie połowa konsumentów wykazuje otwartość na porady dotyczące zrównoważonej mody od wiarygodnego influencera. Jednak jedynie 18% uważa, że takie porady umożliwiłyby podejmowanie etycznych decyzji podczas zakupów.
5. Pod koniec „życia produktu”, konsumenci nie są świadomi jego wartości
Mniej niż 1% materiału z ubrań zostaje wykorzystane ponownie. Dodatkowo, raport podaje, że konsumenci tracą równowartość średnio 460 miliardów dolarów co roku przez wyrzucanie ubrań. Często założonych tylko siedem do dziesięć razy. Jednak 63% konsumentów uważa, że dawanie ubraniom nowego życia jest ważne – oddawanie, sprzedaż, czy wymiana. Respondenci wierzą, że branża modowa powinna robić więcej, by ułatwiać im te procesy, a 51% twierdzi, że zaangażowanie ze strony producentów i dystrybutorów ułatwiłoby im praktykowanie bardziej zrównoważonych zachowań.
Marki powinny wprowadzać większe operacyjne i systemowe zmiany, których my, klienci nie jesteśmy w stanie osiągnąć. – Christofer, 33 lata, Lund, SE
6. Odzież używana zyskuje na popularności, ale wciąż niewystarczająco.
Około 61% konsumentów uważa, że kupowanie używanych ubrań to świetny sposób na zrównoważone zakupy. 49% klientów wierzy, że marki oferujące sekcję z używaną odzieżą lub outlety pomogłyby im działać w bardziej zrównoważony sposób. Lecz tylko 25% respondentów faktycznie kupuje ubrania z drugiej ręki regularnie. Wiele osób powołuje się na obawy dotyczące higieny, która stanowi większy problem wśród mężczyzn (43%) niż wśród kobiet (30%).
7. Konsumenci nie wiedzą jak naprawiać i dbać o ubrania.
Około 58% respondentów uważa naprawianie odzieży za ważne, szczególnie w przypadku wartościowych lub ulubionych przedmiotów. Jednak znowu różnica między opiniami, a zachowaniem jest znaczna – tylko 23% konsumentów własnoręcznie naprawia lub zleca naprawę ubrań. Powszechnie przytaczanym powodem jest brak wiedzy. Konsumenci w tym celu często polegają na znajomych lub krewnych. Jeden na dwóch respondentów uważa, że byłby w stanie postępować bardziej etycznie, jeśli w ofercie marek i sprzedawców detalicznych istniały usługi naprawcze. W Polsce naprawianie ubrań to powszechna praktyka, z racji licznych szkół krawieckich, wykształcających fachowców i fachowczynie szycia. Popularne jest nie tylko oddawanie ubrań do naprawy – również przeróbki takie jak skracanie, zwężanie, czy szycie na miarę. Usługi krawieckie pozwalają na dostosowanie ubrania do ciała właściciela, ale też wprowadzenie nowych ciekawych elementów, urozmaicających daną rzecz. Coraz popularniejsze jest również własnoręczne szycie ubrań.
Zalando – drogowskaz dla marek
Oprócz diagnozowania przyczyn luki między preferencjami, a rzeczywistym zachowaniem konsumentów, Zalando w raporcie proponuje rozwiązania dla marek i konsumentów, równo rozkładając odpowiedzialność za przyszłość naszej planety. Jednak na analizie i deklaracjach nie poprzestaje.
Zalando robi więcej
„W Zalando bierzemy udział w zmianie. Niniejszy raport opiera się na naszej strategii do.MORE, zgodnie z którą dążymy do zbudowania zrównoważonej platformy modowej, która ma pozytywny wpływ na ludzi i planetę. Dążymy do tego, aby do 2023 roku, 25% naszej wartości towarów pochodziło z bardziej zrównoważonych źródeł. Zależy nam na podnoszeniu standardów w całej branży i do 2023 roku będziemy wybierać naszych partnerów na podstawie zgodności z tymi standardami.” – pisze w raporcie David Schneider, Co-CEO Zalando.
do.MORE to przyjęta przez Zalando strategia zakładająca między innymi redukcję emitowanego dwutlenku węgla w zgodzie z Porozumieniem Paryskim – o 80% w porównaniu z rokiem 2017. Owa strategia okazała się skuteczna – od października 2019 r. działalność Zalando oraz wszystkie dostawy i zwroty są neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla. W 2020 roku firma wykorzystywała w 100% odnawialną energię elektryczną i zmniejszyła emisję z własnej działalności o 64% w porównaniu z rokiem 2017. Również w 2020, zmniejszono ilość jednorazowych opakowań plastikowych o 22%, a 87% opakowań zostało wykonanych z materiałów pochodzących z recyklingu.
Najnowszym usprawnieniem, zgodnym z konkluzjami wynikającymi z raportu Zalando jest dodatkowa funkcja, pozwalająca na selekcję filtrów dotyczących ekologiczności.
„Wprowadzamy nowe funkcje, które umożliwią klientom odkrywanie i selekcję bardziej zrównoważonej mody w oparciu o wartości, na których najbardziej im zależy. Są to: dobrostan zwierząt, ponowne wykorzystanie materiałów, dobre samopoczucie pracowników, oszczędność wody, redukcja emisji i przedłużenie życia ubrań”. – mówi Julien Slijan, Dyrektor ds. Produktu, Digital Experience Sustainability.
W stronę oczywistej ekologii
Dzięki strategii do.MORE Zalando osiągnęło rzeczywiste efekty, wpływające na przyszłość planety już dzisiaj. Widoczne w raporcie podejście problemowe, dążące do prostych rozwiązań obrazuje pragmatyczny stosunek Zalando do kwestii ekologiczności, który, jednocześnie charakteryzuje się nowatorstwem. Skupienie się na głosach konsumentów i wyprowadzanie ogólnych wniosków z ich spostrzeżeń to najlepszy sposób na wprowadzenie zmian, które rzeczywiście zachęcą klientów do etycznych zakupów. Budując ekologiczne rozwiązania, Zalando zachowuje zdrowy rozsądek, pamiętając, że dla większości klientów najważniejszą wartością zawsze będzie wygoda. Chcąc doprowadzić do popularyzacji etycznych zachowań w społeczeństwach, musimy sprawić, by te zachowania były najbardziej opłacalne i wygodne. Muszą stać się domyślne, zrozumiałe i proste w obsłudze. Zalando świetnie to rozumie i idzie w tym kierunku.
Dzięki transparentnym działaniom i wychodzeniu naprzeciw konsumentów, Zalando buduje korporację na miarę dwudziestego pierwszego wieku – opartą na naukowej ekspertyzie, biznesowym geniuszu i poczuciu misji. To korporacja wyznaczająca kierunek rozwoju w branży modowej i budująca most porozumienia między markami, a konsumentami.
