Marki Zara nie trzeba nikomu przedstawiać. Hiszpańska sieciówka dostępna jest prawie na całym świecie, a ubrania z jej metką noszą kobiety, mężczyźni, nastolatki i dzieci na każdym krańcu Ziemi. Wielu pragnie powtórzyć sukces brandu, ale tylko nieliczni dorównują fenomenowi Inditexu. Sprawdzamy, w czym tkwi sekret sukcesu Zary.
Od jednego butiku w Galicji po światowej sławy markę
Zara została założona w 1975 roku przez Amancio Ortega i Rosalí Mera w Galicji, w północnej części Hiszpanii. Ich pierwszy sklep oferował modne ubrania w przystępnej cenie. Początkowo marka miała nosić nazwę „Zorba”, jednak ta była już zajęta. Powstała więc Zara, która idealnie wyczuła hiszpański rynek i klienta. W przeciągu ośmiu lat, jeden butik zamienił się w dziewięć sklepów w największych hiszpańskich miastach.
W 1985 utworzono spółkę Inditex, która przygotowała grunt na dystrybucję produktów na szeroką skalę i szybką reakcję na zmiany w trendach. Ortega zainwestował w technologię i zespół pracowników, przez co był w stanie szybko reagować na zmiany na rynku, przyspieszyć produkcję i proces dystrybucji.
Przez następną dekadę, Zara podbijała globalny rynek. Sklepy marki zaczęły pojawiać się w Portugali, Stanach Zjednoczonych, Francji, Meksyku, Grecji, Belgi, Szwecji, na Cyprze, Malcie, w Norwegii oraz Izraelu. Dziś, Zara posiada 2,5 tysiące sklepów w 96 krajach, a Amancio Ortega jest szóstym najbogatszym człowiekiem według magazynu „Forbes”. Jak marka doszła do takich imponujących wyników?
Genialna strategia Zary
Według firmy konsultingowej Interbrand, główne wartości Zary ukryte są w czterech terminach: piękno, przejrzystość, funkcjonalność, zrównoważony rozwój. Od samego początku marka znalazła lukę na rynku. Niewiele marek potrafiło nadążyć za szybko zmieniającymi się trendami, a zarazem stworzyć produkty, które będą dobrej jakości, ale o przystępnej cenie. Kiedy inne marki potrzebują sześciu miesięcy, Zara w tydzień lub dwa zamieszcza w swojej ofercie ostatnie „krzyki mody”.
Hiszpańska marka słynie z szybkiej wymiany asortymentu, co również przyciąga klienta, który zagląda do sklepu ciekawy nowości na półkach, co dwa tygodnie. W mediach często określa się ubrania w Zarze, jako „świeżo upieczone”. Na czym polega tajemnicza strategia szybkiej mody w słynnej sieciówce? Po pierwsze, okres realizacji zamówienia, który jest błyskawiczny i nie każe klientom czekać, aż modny fason pojawi się w innych sklepach.
Po drugie, marka produkuje stosunkowo niskie ilości i posiada ograniczone zapasy, kreując niedostępność. Produkt wyprzedany budzi pożądanie u klienta, a jeśli sprzedaje się słabo, nie jest obciążeniem dla budżetu. Ponadto Zara prowadzi wyprzedaże dwa razy w roku, a ilość produktów przecenionych jest prawie dwa razy mniejsza niż u konkurencji.
Po trzecie, mimo iż Zara nie tworzy hurtowej ilości produktu w jednym stylu, ma niezwykle szeroką ofertę produktów. Taka strategia oznacza duży wybór i większą szansę, że dotrze się prawie do każdego klienta.
Klient – główny projektant Zary
Imperium Zary jest zbudowane na dwóch głównych zasadach: „dać klientom to, czego pragną” oraz „dać im to szybciej niż ktokolwiek inny”. Pracownicy i menagerowie marki są przeszkoleni, aby słuchać potrzeb, uwag i komentarzy klientów w salonach na całym świecie. W ten sposób Zara dostosowuje się do panujących potrzeb, a także dostrzega różnice kulturowe czy klimatyczne i próbuje im sprostać. W Japonii oferuje mniejszą rozmiarówkę, w krajach arabskich specjalną odzież dla kobiet i odwrotną sezonowość kolekcji w RPA.
W świecie mody trendy powstają powoli, ale rozwijają się szybko. Zara wie, że im szybciej odpowie, tym większy sukces sprzedażowy odniesie. Marka wprowadziła więc system, który pozwala na natychmiastowe przekazywanie informacji z salonów na całym świecie do głównej siedziby firmy w Arteixo w Hiszpanii, gdzie zespół projektowy może szybko zareagować.
Ponadto zespół projektantów jest wysyłany na poszukiwania trendów na kampusy uniwersyteckie, do klubów nocnych i w miejsca, gdzie najlepiej podgląda się uliczne trendy. Zamiast śledzić pokazy mody, śledzą modę uliczną i media społecznościowe. Dodatkowo, zespół projektowy połączony jest wideo na żywo z siedzibami w największych miastach, jak Nowy Jork, gdzie na ekranie poszukują trendów wśród stylizacji klientów.
Ekspresowy łańcuch dostaw
System dostaw, jaki obrała Zara, umożliwia przesyłki towaru 24 godziny na dobę przez 365 dni w roku, czego rezultatem są dwie dostawy tygodniowo w salonach. Kiedy ubrania zostają zaprojektowane, potrzebują od 10 do 15 dni, aby trafić na półki sklepowe. W większości przypadków, zajmuje im to zaledwie 48 godzin.
Wszystkie produkty zanim trafią do sklepów przechodzą przez centrum dystrybucyjne w Hiszpanii, gdzie są sprawdzane, sortowane i pakowane do ciężarówek. Cały proces pozwala Zarze na kontrolowanie szczegółów produkcyjnych, a zasadniczo niewielkie ilości danego produktu sprawiają, że firma nie potrzebuje magazynów i nie doświadczania wahań w sprzedaży.
Zara produkuje ponad 450 milionów rzeczy i wypuszcza około 12 tysięcy nowych projektów rocznie, więc sprawny i ekspresowy łańcuch dostaw jest niezbędny, aby kolekcje pojawiały się regularnie i sprawnie na półkach w salonach.
Słowo “niemożliwe” nie istnieje
Klient jest najważniejszym źródłem informacji dla Zary, co nie znaczy, że firma nie zatrudnia całego sztabu specjalistów, jak analitycy trendów, a wśród nich najlepsi specjaliści z branży. Kreatywny zespół Zary to około 200 profesjonalistów, którzy wyznają filozofię, iż słowo „niemożliwe” nie istnieje.
Kultura pracy w Zarze opiera się na rozmowie. Dział sprzedaży i marketingu jest ściśle połączony z działem projektowym i regularnie przekazuje feedback z salonów z całego świata. Oprócz koncentracji na zdaniu i potrzebach klienta, Zara skrywa jeszcze jeden sekret.
Decyzje podejmowane są na podstawie danych i statystyk. Marka nie posiada głównego projektanta, który realizuje swoją wizję. Wszyscy projektanci są na równi i każdy ma taką samą władzę nad akceptacją projektów, w oparciu o przygotowane przez dział kreatywny statystyki. Podsumowując, cała kultura Zary skupiona jest na kliencie, który przyniósł marce niebywały sukces i według przewidywań szybko nie zgaśnie.
Przeczytaj również: Co producenci ukrywają pod hasłem „zrównoważona moda”?
