W latach 70. rynek w Polsce nie sprzyjał przedsiębiorcom. PRL z niebywałą skutecznością zduszał w zarodku nawet najlepsze biznesowe inicjatywy. Nielicznym udało się przetrwać ten trudny okres. Wśród tych pereł znalazła się marka biżuteryjna Savicki, która mimo upływu lat nie zmieniła swojego DNA. Wciąż stawia przede wszystkim na serce produktu, troskę o drugiego człowieka, a także rodzinność wyrażaną sloganem Shere Your Love. W rozmowie z Fashion Biznesem prezes jej zarządu, Tomasz Osman, opowiedział między innymi o bieżących wyzwaniach, trudnych decyzjach oraz emocjach towarzyszących tworzeniu biżuterii.
Share Your Love – historia marki Savicki
10 lat przed pojawieniem się pierwszego sklepu biżuteryjnego prekursor marki, Kazimierz Sawicki, otworzył pracownię jubilerską. Uzdolniony manualnie złotnik szlifował swoje umiejętności, by w 1976 roku wraz z żoną Barbarą otworzyć salon. Czas nieustannie płyną. W 2005 roku pomysłodawcy marki postanowili przekazać prowadzenie biznesu młodszemu pokoleniu – synom Jakubowi i Pawłowi. W tamtym okresie pierwszy z braci wziął na siebie odpowiedzialność za biznesową stronę marki, drugi skoncentrował się na rozwoju pracowni jubilerskiej.
Po 4 latach od objęcia sterów przez młodsze pokolenie rodziny Sawickich marka po raz pierwszy trafia do sieci. Powstała strona internetowa i nowa identyfikacja wizualna. W 2017 roku rozpoczęło wspierać ją trzech nowych wspólników. Ich dołączenie pozwoliło na wypłynięcie na szersze wody. Wzrost kompetencji oraz wielkości zespołu odbił się na realizowanej strategii i już pod koniec 2019 roku Savicki świętował 15 239 zamówienie. 2020 rok był wymagający dla wszystkich biznesów. To czas adaptacji do szybko zmieniającej się rzeczywistości. Dla marki okres wprowadzenia innowacyjnej usługi e-salonu, która pozwoliła na zaprezentowanie klientom pierścionków zaręczynowych oraz obrączek ślubnych podczas spotkań video. Za ten krok marka została nagrodzona w plebiscycie e-Commerce Polska Awards w kategorii Breaking the Doubts.
Pomimo pandemii i kryzysu brand nie zwalniał. Już wtedy marka była dostępna w Polsce, Czechach, Słowacji i Wielkiej Brytanii, a w kolejnym roku pojawiła się jeszcze na rynkach: węgierskim, rumuńskim i bułgarskim. Najnowsza historia związana jest z 2022 rokiem i otwarciem pierwszego salonu stacjonarnego w koncepcji Savickiego. Z niespotykanym wcześniej sposobem przymierzania biżuterii…
Przeczytaj również: „Mam wizję, że w końcu zobaczę skórę z polskich jabłek i będę mogła zrobić z nich buty”. O zrównoważonych materiałach rozmawiamy z Agnieszką Ziółek, założycielką marki Agazi.
Tomasz Osman – dołączenie do marki
Paweł Makosz, Fashion Biznes: W jaki sposób dołączyłeś do biznesu, który przez lata był podmiotem rodzinnym?
Tomasz Osman, prezes zarządu Savicki: Suma przypadków. To był 2016 rok. Ja w tamtym czasie prowadziłem fajną, prężną agencję. Skupialiśmy się w niej na tworzeniu efektywnościowych kampanii dla sklepów online, ale powiedziałbym też, że na takim kompleksowym budowaniu strategii i wdrażania jej. W związku z tym zdobyłem duże doświadczenie w tym, jak wprowadzać biznesy do sfery online. Robiłem to z sukcesami. I w tamtym okresie poznałem się z Kubą. Zupełnie przypadkowo. Spotkaliśmy się na przyjęciu naszego wspólnego kolegi, który wiedział, że Kuba ma problemy z kampaniami jednocześnie dużo w nie inwestując. Jak się okazało, mój obecny wspólnik był świeżo po wydaniu kilkudziesięciu tysięcy złotych na reklamę, która nie przyniosła większego efektu. Porozmawialiśmy. Powiedział mi wprost, że to były jego ostatnie pieniądze na reklamę w online i albo z tego zrezygnuje, albo uda się jakimś cudem coś z tego wykrzesać. Ja mu odparłem wprost, że fajnie to wygląda, ale że nie mogę mu pomóc. Nie miałem na to przestrzeni.
Kuba był jednak uparty. Nawet przyjechał do mnie do Zielonej Góry. I na początku po prostu podjąłem wyzwanie agencyjne. Zagwarantowałem, że spróbujemy się temu przyjrzeć i audytować ten projekt. Obiecałem mu, że zarekomenduję czy widzę w tym ze swojego punktu widzenia jakiś dalszy kierunek, czy nie. No i ruszyliśmy. Kuba był dla mnie bardzo ciekawą osobowością. Mocno ekspresyjny, energiczny i bardzo pozytywny. Po tygodniu mieliśmy wrażenie, jakbyśmy się znali z 10 lat. Od razu stworzyła się między nami bardzo pozytywna aura.
Co było dalej?
Wiedząc, że oni nie mają budżetów… Mając świadomość, że pieniądze są głównie w towarze… Podjąłem wyzwanie poprawy reklamowej sytuacji marki, robiąc to najniższym możliwym kosztem. I po sześciu miesiącach pojawił się sukces. Zaoraliśmy cały ten sklep. Warto zaznaczyć, że budową tego projektu zająłem się między innymi z obecnymi wspólnikami – Radkiem Gołębskim i Bartkiem Gajdą. Co dokładnie zrobiliśmy? Przez sześć miesięcy przebudowaliśmy sklep. Szczególnie z perspektywy user experience. Przebudowaliśmy kilka kategorii, troszeczkę poukrywaliśmy, inne produkty wyrzuciliśmy. Można powiedzieć, że prze audytowaliśmy strategicznie cały koncept biznesowy i po tych sześciu miesiącach mieliśmy takie poczucie, że sklep jest gotowy do tego, żeby włączyć kampanię za pierwsze 1 tys. złotych.
I zrobiliśmy to. W maju zainwestowaliśmy łącznie kilkadziesiąt tysięcy złotych. I? Okazało się, że nic się nie zmieniło. Sprzedaż nie wzrosła. Byłem jednak pewny, że ten proces potrzebuje czasu. Miałem w sobie przekonanie, że klienci są właśnie w procesie wyboru. I rzeczywiście tak było. Od pierwszego tygodnia czerwca masowo zaczęły napływać zamówienia. Bardzo wierzyłem w ten biznes. Pojawił się moment, w którym wprost powiedziałem Kubie, żebyśmy usiedli i żeby go wycenił. Poinformowałem go, że chętnie się, jak to się mówi w takiej gwarze… Przeswitchuje się z usług na handel. Zaczęliśmy o tym rozmawiać. To trwało kilka miesięcy. Cały proces mojego dołączenia do spółki był złożony. Natomiast doszliśmy do porozumienia, że chcemy tę markę budować razem. I tak się stało. W październiku 2017 roku założyliśmy nową spółkę. Wnieśliśmy do niej wszystkie aktywa i zaczęliśmy w nią wspólnie inwestować. I to ta spółka jest dzisiaj właścicielem całej marki Savicki, a ja posiadam w niej 20 proc. udziałów.
Przeczytaj również: Znamy najczęściej wyszukiwaną markę biżuteryjną na świecie!
W stronę sukcesu
Czy Twoim zdaniem kluczem do przejścia przez pierwszy etap poprawy rentowności marki było zaznajomienie z nią konsumenta?
Nas wielu konsumentów w dalszym ciągu nie zna! Natomiast myślę, że tą najważniejszą pracą, jaką wykonaliśmy w pierwszym okresie, było usytuowanie marki na rynku. Powiedzenie, gdzie chcemy być, kim chcemy być, jakie produkty chcemy sprzedawać. Oczywiście to też się jeszcze kształtowało przez kolejne miesiące, aczkolwiek od samego początku wiedzieliśmy, że mocno skupiamy się na pierścionkach zaręczynowych i na obrączkach. Ta decyzyjność na starcie była ważna nawet z biznesowego punktu widzenia. Reklama w Internecie jest dosyć specyficzna i droga.
Może zobrazujmy sobie ten proces. Jak wyglądała Wasza kalkulacja?
Uśredniając mieliśmy 500 zł na pozyskanie jednego klienta. Na tamten czas koszt reklamy to było około złotówki za kliknięcie. To znaczy, że jedna z 500 osób odwiedzających stronę musiała kupić nasz produkt, abyśmy uzyskali próg rentowności.
Utarło się, że ciężko o sprzedaż produktów jubilerskich w Internecie. Wy jednak nieźle sobie radzicie w tej kategorii. Dlaczego klienci nie boją się sięgać po Wasze produkty w online?
Rozłożyliśmy ten biznes na czynniki pierwsze. Ja zawsze do wszystkiego podchodzę trochę na zasadzie postawienia się w roli konsumenta. Po pierwsze, czy ja naprawdę tego potrzebuję, czy jeśli ja już tego potrzebuję to, czy oferta, która jest tutaj zaproponowana, jest dla mnie przejrzysta, wyraźna, klarowna? Czy mam alternatywy? Czy może powinienem iść i kupić to fizycznie. bo w Internecie są jakieś bariery? I my tak zaczęliśmy rozkładać nasz interes na czynniki pierwsze.
Znaleźliśmy mnóstwo barier. Przy każdej z nich zaczęliśmy zgodnie z analizą SWOT. Analizą słabych stron, mocnych, szans na sukces, zagrożeń. Rozpisywaliśmy, co możemy zrobić, żeby każdą barierę przełamać. W tym przypadku tą, dotyczącą sprzedaży pierścionków online. Uznaliśmy, że wiele można nadrobić obsługą klienta. Można konsumentom pokazać od pierwszego kontaktu, że jesteśmy naprawdę rzetelni. Stwierdziliśmy, że inwestujemy w call center od ósmej do dwudziestej czwartej. Od poniedziałku do niedzieli, od rana do nocy. Skoro ludzie nie mogą przymierzać i dotykać pierścionków, no to musimy przede wszystkim wzbudzić w nich emocje i pokazać, że nasza biżuteria jest przepiękna i nigdzie indziej jej nie kupią. A co z barierą dotyczącą braku dotyku produktu? Choć to może szalone… Wystartowaliśmy z usługą wysyłki do naszych klientów bezpłatnych miarek.
I czy możecie powiedzieć, że te działania przełożyły się na podany w procentach wzrost sprzedaży?
Obecnie rok do roku mamy wzrosty w online sukcesywne. Natomiast nie są już tak dynamiczne jak na początku. Pierwsze 4 lata były wyjątkowo dynamiczne, a w tym momencie ta sprzedaż w online się wypłaszczyła. Ona też przede wszystkim po pandemii się wyrównała, bo tam była bardzo wysoka baza dla wszystkich na całym rynku.
Przeczytaj również: Wschodzące polskie marki biżuteryjne, które warto śledzić
Identyfikacja z odpowiednią kategorią
Co Twoim zdaniem charakteryzuje markę luksusową?
Dla mnie osobiście marką luksusową jest ta, w której jeśli ja jestem jej klientem, to czuje się wyjątkowo dokonując zakupu. Czuję się doceniony, czuję się swobodnie, komfortowo. Oczywiście w zależności od tego, jakiego procesu zakupu dokonuję. I od razu powiem, że uważam, że w Polsce nie ma wielu marek luksusowych. Nie ma w Polsce jubilera, takiego powiedziałbym szerzej kojarzonego. Oczywiście poza takimi niszowymi markami, odwiedzając które być może czujesz się wyjątkowo. Natomiast jeśli mówimy o tych dużych brandach, najbardziej znanych… Tam nie jesteś w stanie się czuć wyjątkowo, bo stoisz przed ladą! Cały czas masz poczucie, że kolejny krok wyboru może być coraz mniej komfortowy dla Ciebie.
Wy dążycie, by poprawić komfort sprzedaży. Krokiem w tę stronę jest VIP room uruchomiony przy okazji nowego salony otworzonego w Warszawie?
Ja bardzo wierzę, że już jesteśmy marką luksusową. I staramy się nie tylko o tym mówić. Chcemy być tak postrzegani przez rynek i klienta. Nam naprawdę zależy, żeby klienci czuli się u nas wyjątkowo – dlatego otworzyliśmy VIP room, dlatego zrezygnowaliśmy z przeszklonej lady. Poprawiliśmy również naszą stacjonarną dostępność. Chcemy, by z każdego miejsca w Polsce można było dotrzeć do naszego salonu jadąc około 150 kilometrów. I przede wszystkim… Wciąż chcemy dostarczać klientom piękne produkty, które uważam, że niczym nie odstępują od tych oferowanych przez marki, takie jak Cartier czy Tiffany.
Bardzo spodobało mi się to, co usłyszałem o Waszym podejściu do minerału. Dlaczego właśnie on jest często wspominanym „sercem biżuterii”?
W tej części Europy już przedwojną kamień był w pierścionkach najważniejszy. Mówiło się, że resztę można dobudować, złoto odlać. To romantyczne spojrzenie na produkt zniszczyły lata 90. Duża konkurencja, silna ekspansja największych marek oraz przede wszystkim komercjalizacja. To wszystko zaburzyło postrzeganie wartości. Naszą trudną misją jest pokazanie, że naprawdę to właśnie serce pierścionka kreuje jego wartość. Ponadto bardzo chcemy, żeby produkty, które sprzedajemy, były wielopokoleniowe. Kiedyś pierścionki stanowiły wartość. Teraz również może tak być. Taki pierścionek z diamentem to całkiem niezłe zabezpieczenie materialne. Mam złoto, mam kamienie szlachetne. Zawszę mogę za to gdzieś pojechać, zjeść coś!
Konsumentom przyda się chyba przejście przez jakiś proces edukacyjny…
Tak. On jest kluczowy. Wśród największych marek w Polsce nie mam na to uważam dużego nacisku. Ja nie mówię, że to się tam nie wydarza, się wydarza. Natomiast konsultanci, obsługa nie są ukierunkowani na to, żeby klienta edukować. Nie posiadają wiedzy na temat parametrów kamieni. Ja w naszej firmie jestem tyranem od edukacji. Bardzo duży nacisk nakładamy na to, żeby nasi konsultanci zdobywali wiedzę. Oni dokonują cotygodniowych testów, są przez nas cały czas weryfikowani. To jest niezwykle istotne, żeby rzeczywiście zrealizować tą misję. Dzisiaj chcemy nauczyć konsumentów zrozumienia wartości w produktów.
Przeczytaj również: Jak bezpiecznie sprzedawać na Facebook Marketplace? [poradnik]
Przyszłość
A zauważacie, by kolejne lata przynosiły poprawę wykwalifikowania konsumenta?
Zdecydowanie po rozmowie z nami konsument się zmienia. Widzimy też bardzo duży wpływ naszego VIP roomu na to, czego klienci potrzebują. Ja też w swoim podsumowaniu na LinkedInie napisałem, że to, co nas bardzo cieszy to to, że pierwsza transakcja do jakiej doszło w VIP roomie była od razu o wartości 65 tysięcy złotych. Klienci jasno w niej wskazali, że miejsce było dla nich kluczowe. Oczywiście poza wartościami naszej marki i tym, że bardzo chcieli kupić dany pierścionek. W komfortowych warunkach, w pełnym zrozumieniu produktów. Wyedukowani dokonali świadomego wyboru.
Myślicie również o podbijaniu rynków zagranicznych?
Tak. W przyszłym roku będziemy celować w otwarcie salonu na rynku czeskim najpewniej będzie to Praga. W drugiej kolejności chcielibyśmy otworzyć salon w Rumunii. Dla nas rynki czeski, słowacki i rumuński są bezdyskusyjnie kluczowymi. Widzimy w nich największy potencjał, również omnichannelowy.
To tam zauważamy bardzo duże zainteresowanie naszą marką w sferze e-commerce i sondujemy ewentualne otwarcia kolejnych salonów. Natomiast w ciągu kolejnych 5 lat chcemy mieć salon, co najmniej jeden na każdym rynku zagranicznym, na którym jesteśmy. Tych rynków jest obecnie 9. Zobaczymy, czy będą kolejne otwarcia e-commerce w najbliższych okresach, ale na razie chcemy się skupić na tym, aby te rynki na których jesteśmy dojrzały.
Podsumowując… Jakie są największe wyzwania, którym musicie teraz sprostać?
Te wyzwania są nieustannie od pierwszego dnia bardzo podobne. Uważam, że Kuba Sawicki miał ich wiele, jeszcze zanim ja tam dołączyłem. Na pewno wprowadzanie kolejnych innowacji technologicznych. Już w 2017 roku przez zbudowanie tej wartości e-commerce szukaliśmy takich rozwiązań, których nie było na rynku polskim. Mocno opieraliśmy się o rozwiązania zarówno te zachodnie, jak również nasze nowatorskie.
Oczywiście ważnym wyzwaniem jest w tym momencie przeskakiwanie konkurencji. Szczególnie w sferze UX-owo technologicznej. W niej zaczynasz zauważać, jak dużo firm Cię kopiuje i jak wiele podmiotów zaczyna adoptować Twoje rozwiązania. Na początku nie mogliśmy się z tym pogodzić. Oczywiście to było naturalne i do dzisiaj mamy tak, że naprawdę wiele firm adoptuje nasze rozwiązania w dość krótkim czasie. Myślę, że dużym wyzwaniem jest, by będąc na stołku lidera, nie zatrzymać się.
Przeczytaj również: Czy kurtki The North Face będą modne zimą 2023?
Zdjęcie główne: mat. prasowy
