Kim jest PR-owiec i co jest jego głównym zadaniem? To pytanie stawiane jest reprezentantom mojej branży niemal każdego dnia. Nie jest to jedynie subiektywna opinia, ale zjawisko, które znajduje odzwierciedlenie także w najnowszych badaniach. We wrześniu zeszłego roku Związek Firm Public Relations wspólnie z Instytutem Monitorowania Mediów, firmą analityczno-badawczą Zymetria, a także przedstawicielami agencji członkowskich, przygotował raport, z którego wynika, że 83,96% z grupy 187 pracowników agencji tłumaczyło się swoim bliskim z bycia PR-owcem i wyjaśniało, na czym polega ich praca. Faktem jest, że zawód PR-owca łączy wiele kompetencji, jednak zdaje się, że wciąż niedostatecznie nasze otoczenie, ale także klienci znają istotę i naturę naszej pracy. Postanowiłam sprawdzić jakie są na ten temat opinie fachowców zajmujących się PR-em, ale także samych dziennikarzy.
W tym samym raporcie Wiceprezeska Zarządu Związku Firm Public Relations oraz Prezes agencji 38 Content Communication, Katarzyna Życińska kreśli opis zawodu osoby zajmującej się public relations, jako “tej związanej z niesieniem dobrej reputacji”. Dalej definiuje – “PR to relacje. PR to budowa wizerunku. PR to uczciwość i etyka, za którą stoją tysiące ludzi pracujących w branży – zarówno w wielkich i mniejszych agencjach, w korporacjach, firmach, jednoosobowych działalnościach gospodarczych, czy też organizacjach non-profit oraz instytucjach. Możemy głośno powiedzieć, że jesteśmy rzetelnymi ludźmi, wykonującymi etycznie swoje zadania.” (…)
Ta dobra reputacja tworzona jest we ścisłej współpracy z dziennikarzami. To im, my PR-owcy opowiadamy historie marek, które reprezentujemy oraz kreślimy tematy, które są skupione wokół “naszych” marek. Nasza codzienna praca to liczne maile, telefony, spotkania oraz rozmowy przez komunikatory, które wykorzystujemy do inspirowania, nagłaśniania lub zwrócenia uwagi na interesujące zagadnienia. Niejednokrotnie służą także do gaszenia medialnych pożarów czy tworzenia firmowych oświadczeń. Dzięki temu budujemy rozpoznawalność marek oraz ich przewagę rynkową. Rozpoznawalność ta oczywiście może zostać zmierzona, najlepiej biorąc pod uwagę szereg czynników takich jak: ilość publikacji, jakość publikacji, zasięg publikacji, rodzaj materiału (np. wywiad, recenzja, zestawienie, test redakcji), ekwiwalent reklamowy, czy też inne istotne elementy, które marka chce monitorować. Dzięki temu klient zostaje regularnie informowany o postępach naszej pracy.
Jeśli zaś chodzi o samego klienta, już na samym początku współpracy powinien być on rzetelnie i uczciwie poinformowany, kiedy może się spodziewać wyników i na jakim poziomie. Zakładany scenariusz powinien uwzględniać budżet jakim będziemy dysponować oraz dobór narzędzi. Tak samo jak naszemu otoczeniu opowiadamy, że PR to komunikacja marek i firm, która często skutkuje publikacjami w prasie, telewizji lub portalach, tak samo klienci powinni otrzymać jasną informację, że PR, czy to marki czy osoby publicznej, to długofalowy proces. Ja sama czasami w rozmowach poprzedzających rozpoczęcie działań PR-owych porównuje ten proces do maratonu jedynie dla ekspertów o dobrej kondycji, zdeterminowanych i wytrwałych, których nie zniechęci nawet początkowo mniejsze zainteresowanie marką. Przed podjęciem współpracy, jeśli widzę taką potrzebę, zawsze precyzuje czym różni się PR od reklamy, promocji czy też marketingu, aby klient posiadał prawidłowe wyobrażenie mojej codziennej pracy, która wykorzystuje zarówno brand journalism, jak i content marketing, aż po SEO, klasyczne media relations oraz współpracę z influencerami. Precyzyjne raportowanie jest w tej sytuacji także kluczowe.
Moje własne doświadczenia postanowiłam skonfrontować z opinią znajomych PR-owców, aby sprawdzić czy oni spotykają się z rozumieniem swojej profesji ze strony otoczenia, oraz aby zadać im kilka pytań na temat wykonywanego zawodu.
Ekspertką, która jako pierwsza postanowiła podzielić się z nami swoją wiedzą i doświadczeniem jest Helena Korniejew. Helena jest związana z branżą PR od 2010 roku. Obecnie jako Strategic Director odpowiada za zarządzanie agencją Big Picture, a także kierunki jej rozwoju, budowę zespołu oraz doradztwo dla kluczowych klientów. Swoje doświadczenie zdobywała pracując dla największych globalnych marek, m.in. takich jak Absolut Vodka, Coca-Cola, Martini, Reebok, L’Oreal Paris. Drugą ekspertką z wieloletnim doświadczeniem jest Karolina Gadzimska, która w latach 2012-2016 zajmowała się opracowywaniem i wdrażaniem międzynarodowej strategii rozwoju marki modowej La Mania. Pracowała także nad wizerunkiem innych polskich marek, tj. Mally&Co., L37 (wcześniej Loft37) oraz La Marqueuse. Ostatnie 3 lata prowadzi marketing i PR marki Femi Stories. Trochę innymi obserwacjami podzieliła się z nami Kamila Cichocka, która zdobywała doświadczenie jako PR-owiec po stronie agencji Konkret PR (obecnie Human Signs), a obecnie prowadzi portal lifestylowy Issue27.pl oraz własną agencję ISSUE Dot. Odpowiedzi dziewczyn mogą być cenną dawką wiedzy, jak faktycznie postrzegany jest nasz zawód, a dla początkujących PR-owców cenną dawką wiedzy na temat naszej pracy. Oto co powiedziały moje rozmówczynie:
Czy często tłumaczysz swojemu otoczeniu oraz klientom na czym polega Twoja praca?
Helena: Tak, zdarza się. Ale wydaje mi się, że bardziej wynika to ze zmieniających się uwarunkowań rynkowych niż niewiedzy pytających. Porównując pracę PR-owca dzisiaj, a 10 lat temu, możemy powiedzieć, że to zupełnie inne światy. Nieustannie poszerza się obszar naszych działań, ciągle trzeba nabywać nowe kompetencje. Co ważne, nigdy nie zdarzyło mi się, aby ktoś w mojej obecności negatywnie wypowiadał się o zawodzie PR-owca. Klienci też z coraz większą świadomością sięgają po pomoc ekspertów do spraw PR, i to nie na zasadzie – nie mamy budżetów na reklamę, to załatwimy to PR.
Karolina: Tak, zdecydowanie. Klienci nie do końca rozróżniają rolę PR-owca od roli eksperta ds. marketingu. Przez brak tego zrozumienia oczekują zupełnie innych efektów, a nie tych, które wiążą się bezpośrednio z zakresem obowiązków specjalisty od PR. Dzisiaj jednak większość stanowisk w tym obszarze łączy marketing & PR, bo na koniec dnia liczą się efekty, które wpływają na sprzedaż. Osobiście od zawsze byłam i PR-owcem i ekspertem marketingu, z czasem jednak skupiłam się na jednym obszarze, który wpływa bezpośrednio zarówno na wyniki firmy jak i na jej wizerunek – i tym obszarem dla mnie jest marketing.
Kamila: Bardzo często. Taka sytuacja zdarza się niejednokrotnie w przypadku „małych” klientów oraz marek raczkujących na rynku, które nie zawsze rozumieją jak ważny jest spójny sposób komunikacji oraz wizerunek.
Ile czasu Twoim zdaniem należy czekać na efekty pracy PR-owca?
Helena: To wszystko zależy. Pytanie, które lubimy w Big Picture zadawać i które może wydawać się zbytnim uproszczeniem, ale tak naprawdę często konfrontuje klienta z własnymi oczekiwaniami i wyobrażeniami o efektach, brzmi „jaka jest Twoja wymarzona publikacja w mediach?”. I tutaj często zaczynają się schody, bo podczas burzy mózgów wychodzą na światło dzienne różne kwestie – albo mamy zbyt wiele komunikatów, albo nie wiemy, co tak naprawdę chcemy o sobie powiedzieć itd. Naszym zadaniem jest ustalić taką strategię, aby każda ze stron wiedziała na jaki efekt i w jakim czasie pracuje. To pozwala na prowadzenie satysfakcjonującej współpracy.
Karolina: Oczywiście, czeka się na nie długo, jeśli podchodzimy do PR-u strategicznie i to jest często największy problem dla klienta. PR ma na celu wzmocnić wizerunek marki, dotrzeć do konkretnej grupy docelowej, nawiązać z tą grupą dialog, wzbudzić zaangażowanie i przede wszystkim dopasować wszystkie elementy układanki, które budują końcowy obraz i których de facto jest wiele. Dopiero wtedy zaczyna się sprzedaż, która będzie dla klienta satysfakcjonująca.
Kamila: Myślę, że taki optymalny czas to kilka miesięcy. Oczywiście zdarza się, że efekty widać stosunkowo szybko, jednak wszystko zależy od specyfiki branży, promowanego produktu oraz tego, czy wpada na przykład w jakiś duży trend. Mam tutaj na myśli m.in. boom na koreańską pielęgnację, czy styl Francuzek/Paryżanek, czyli motywy, które od dłuższego czasu przyciągają uwagę, a produkty kojarzące się z nimi są chętnie testowane przez redakcje i polecane czytelnikom.
Czy klient może obwiniać PR-owca o brak natychmiastowych wyników?
Helena: Pytanie co to znaczy natychmiastowy efekt. Są kampanie, gdzie np. mamy ważny news i wtedy rzeczywiście dobrze ustawiona strategia pozwala na „zalanie sieci” tym newsem w parę godzin – nasz komunikat przebija się na stronach głównych, jest wysoko cytowany. Częściej jednak zdarza się, że naszym celem jest zmiana wizerunku marki czy nowe pozycjonowanie osoby i wtedy z góry trzeba założyć, że na efekty potrzebny jest czas. W Big Picture rozumiemy jednak, że klient chce zobaczyć, co „kupił” i nie ma w tym nic złego. To motywuje do pracy, uskrzydla team po stronie klienta i daje energii PR-owcowi. Chyba nikt nie lubi pracować, nie widząc efektów. Dlatego lubimy dostarczać tzw. quick wins.
Karolina: Uważam, że w chwili, gdy klient jest świadomy czym różni się praca PR-owca od pracy marketingowca, to wie jakich efektów może oczekiwać. Oczywiście, często z czasem zaczyna sobie zdawać sprawę, że trwa to bardzo długo i zaczyna zmieniać strategię. Nie raz się z tym spotkałam, szczególnie na rynku polskim. Ze względu na takie sytuacje zawsze podkreślam, jakich wyników może się spodziewać klient stricte z działań PR-owych vs. z działań stricte marketingowych i w jakim czasie.
Kamila: Nie powinien. Jeśli klient chce wyników natychmiast, to musi być świadomy dodatkowych kosztów, jakie się z tym wiążą. Mam tutaj na myśli publikacje sponsorowane czy reklamy. Wypracowanie relacji marka-dziennikarz/redaktor trochę trwa. Jeśli chodzi o branżę kosmetyczną, z którą obecnie mam największą styczność, to trzeba wziąć pod uwagę fakt, że dziennikarz musi poznać produkt, przetestować go, by zyskać zaufanie i przekonać się o deklarowanych właściwościach oraz chcieć polecać go swoim czytelnikom. Podejmując współpracę z marką warto zatem precyzyjnie zaznaczyć możliwości, jakie daje ustalony budżet. Dzięki temu obie strony unikną rozczarowań i stresu.
Czy praca PR-owca przekłada się na sprzedaż produktu?
Helena: PR ma zawsze służyć biznesowi. Bardzo mocno wierzę w to założenie, co oczywiście nie znaczy, że można wskaźniki PR przełożyć 1:1 na słupki sprzedaży.
Przez większość mojego zawodowego życia działałam dla dużych, globalnych marek, gdzie PR był częścią całego systemu. Wtedy sukces sprzedażowy wynikał z całej układanki. Kiedy jednak wspieram PR-owo moich rodziców, którzy stworzyli własną markę rzemieślniczych octów Octovnia, to wtedy, w skali mikro, mogę zobaczyć w czasie rzeczywistym np. ilość sprzedanych produktów po emisji wywiadu czy materiału w zasięgowym medium. To dla mnie zawsze ciekawe doświadczenie.
Karolina: Uważam, że każde działanie, nawet „miękkie” musi się przekładać na sprzedaż produktu. W przypadku PR-u ta sprzedaż niekoniecznie następuje od razu, ale finalnie powinna i to powinien być jeden z głównych celów.
Kamila: W pewnym sensie tak. Trzeba jednak pamiętać, że osoba zajmująca się PR nie jest ekspertem od sprzedaży produktu. Jej zadaniem jest dbanie o wizerunek marki lub produktu. Klienci często mylą te dwie funkcje. Nieraz spotkałam się z pytaniem „ilu klientów mi Pani przyprowadzi”, po jakieś aktywności. Trzeba pamiętać, że w PR stawia się na efekt długofalowy, a budowanie określonego wizerunku w oczach odbiorców zajmuje trochę czasu. Tutaj potrzeba dobrego planu, konsekwencji, zaprzyjaźnienia się z liderami opinii oraz dobrania osób. Natomiast w przypadku influencerów, takich osób, które dobrze rozumieją filozofię marki i to, co pokazują swoim obserwującym, jest z nią spójne. Taki proces wiąże oczywiście z pewną inwestycją zarówno finansową, jak i czasową.
Jak należy zmierzyć pracę PR-owca?
Helena: Jest wiele wskaźników, jakimi operują PR-owcy, ale to wciąż dość kontrowersyjny temat – proste algorytmy nie zawsze dają radę, aby określić np. rzeczywistą wartość publikacji. Uważam jednak, że nie wolno bać się takich wyzwań, a fakt, że większość efektów naszej pracy pojawia się dzisiaj w przestrzeni digital, daje coraz większe możliwości na zbadanie wagi publikacji. Uważałabym jednak ze zbyt dużym przywiązaniem do wskaźników ilościowych czy zasięgowych – nie zawsze ilość publikacji świadczy o sukcesie kampanii. Co więcej – w przypadku komunikacji kryzysowej, miarą naszego sukcesu jest brak jakichkolwiek wzmianek.
Karolina: Pracę PR-owca można zmierzyć na wiele sposobów. Kiedyś rzeczywiście PR był traktowany bardzo „miękko”, jednak, gdy na sile zyskał marketing i specjaliści zaczęli dodawać te kompetencje do działań PR-owych to zmienił się również sposób rozliczania ich z pracy. Każde działania jest mierzalne – jedne bardziej drugie mniej, ale mamy już szereg narzędzi, które nam na to pozwalają. Poza tym ani dla PR-owca ani dla klienta nie ma sensu praca, której efektów nie można mierzyć. Czy są to publikacje w prasie, tytułach online, czy współpraca z influencerkami i celebrytkami, czy bezpośredni dialog z klientem, to jesteśmy w stanie sprawdzić dokładnie czy przekładają się one na sprzedaż, czy docierają do naszej grupy docelowej, czy są spójne z założoną strategią marki.
Kamila: To zależy przede wszystkim od tego, jakie cele założyliśmy sobie na etapie planowania strategii. Z perspektywy paru lat pracy przy różnych projektach mogę stwierdzić, że nie istnieje jeden, uniwersalny sposób takiego pomiaru. Jeśli jednak miałabym wskazać ten, który z mojej perspektywy jest dla klientów najważniejszy, to efekty zebrane w monitoringu mediów, czyli ilość publikacji oraz ich wartość AVE.
Wypowiedzi ekspertów zajmujących się budowaniem relacji z mediami pokazują, że PR-owcy cały czas muszą precyzyjnie informować klientów o zakresie swojej pracy. Dlatego kluczowa staje się tu otwarta komunikacja z klientem oraz uzgodnienie planu działania realnego do zrealizowania. Naszym zadaniem powinno być nieustanne podkreślanie na czym polega codzienna praca PR-owca i jakich rezultatów można się po nas spodziewać, jednocześnie wyraźnie zaznaczając, że pożądane efekty wymagają czasu. Klienci, decydując się na nasze usługi, muszą sobie zdawać sprawę z długofalowego procesu jakim jest ich wypracowanie. Jeśli ich niecierpliwość lub założona strategia sprawiają, że nie są w stanie poczekać na zadowalające wyniki, powinni wziąć pod uwagę budżet, jaki należy zainwestować.
W kolejnej części tekstu zapytam dziennikarzy o ich postrzeganie branży i odbiór materiałów prasowych wysyłanych przez PRowców. Zapraszam już niebawem.
Autorka: Justyna Majka – posiada ponad 6-letnie doświadczenie w public relations. Opiekowała się markami takimi jak: Many Mornings, FOREO Sweden, Weleda, Catrice, Essence oraz Deborah Milano, a także jedną z warszawskich klinik medycyny estetycznej i stomatologii. Wcześniej zdobywała doświadczenia na stanowisku redaktorki działu moda w portalu Fashion Post.
