Polacy – jak wyglądają, jak kupują? Podsumowanie badania KPMG „Rynek mody w Polsce” dla Uczelni Łazarskiego

1266

Firma doradcza KPMG, przy współpracy z Akademią Biznesu i Prawa Mody na Uczelni Łazarskiego, po raz pierwszy przeprowadziła badanie polskiego rynku mody. Wyniki zaskakują. Luksus dla Polaków to zdecydowanie częściej futro niż dobra torebka. A uwielbiane na świecie dodatki – biżuteria, zegarki znajdują się daleko na liście zakupowych priorytetów Polaków, bo… nie ma jak dobre buty! Co jeszcze zaskoczyło, a co wręcz przeciwnie jest już normalką w polskiej modzie? Oto podsumowanie.

Atrakcyjny rynek = mało atrakcyjne wynagrodzenie?

Jak się okazuje, polski rynek odzieżowo-tekstylny jest jednym z najatrakcyjniejszych w tej części Europy. Jego wartość sprzedana oszacowana w 2016 r. wyniosła 29,1 mld złotych. Ta zawrotna suma nieustannie rośnie. Emocje studzą jednak dane dotyczące wysokości średniego wynagrodzenia w przemyśle modowym. W badanym okresie wyniosło zaledwie 2258,38 zł (brutto!) i – jak podają autorzy raportu – było jednym z najniższych wynagrodzeń biorąc pod uwagę wynagrodzenia z innych obszarów przemysłu.

Polska moda dla pracusiów i sportowców

Jak donosi raport, polski rynek odzieżowy zdążył się już wyspecjalizować. Jesteśmy znani z produkcji odzieży roboczej oraz korporacyjnej, a od jakiegoś czasu także odzieży sportowej. Co ważne, polskie wyroby spełniają wszystkie normy w zakresie jakości, bezpieczeństwa oraz CSR, co wyróżnia polskie produkty na rynku europejskim.

Agnieszka Oleksyn-Wajda (od lewej), Urszula Wiszowata (od prawej), kierowniczki programu "Prawo i Zarządzanie w sektorze mody na Uczelni Łazarskiego, Fot. mat. prasowe
Agnieszka Oleksyn-Wajda (od lewej), Urszula Wiszowata (od prawej), kierowniczki programu „Prawo i Zarządzanie w sektorze mody” na Uczelni Łazarskiego, Fot. mat. prasowe

Polacy i moda

Wyniki badania przeprowadzonego przez KPMG wśród grupy 543 kobiet i mężczyzn, wskazują że Polacy nie są „ofiarami mody”. Ich zainteresowanie tematem można określić jako umiarkowane. Jeżeli szukają wiedzy o obowiązujących trendach – częściej przeglądają ofertę producentów odzieży niż tematyczne magazyny. Aż 23% badanych zadeklarowało, że w ogóle nie interesuje się tym co o modzie sądzą/jak wyglądają inni. Niemal ¼ badanych wprost przyznała, że podąża za to za własnym stylem. Ale czym jest ten „własny styl”?

źródło: raport „Rynek mody w Polsce” przygotowany przez KMPG we współpracy z Akademią Biznesu i Prawa Mody, listopad 2018

Polish style

Jak się okazuje ciężko jednoznacznie wskazać, czym tak naprawdę jest wspomniany „polski styl” ubioru. 2/3 badanych przedsiębiorców (grupa 27 przedsiębiorstw o przychodach powyżej 50 mln złotych) stwierdziło, że Polacy swój styl mają, ale ponieważ nie jest on jednolity ciężko wskazać czym miałby się wyróżniać. W tej kwestii pomocne mogą być odpowiedzi Polek i Polaków. 40% badanych wskazało, że Polish style to stylizacje codzienne, casualowe, nieformalne. Coś pomiędzy sandałami i szortami a garniturem/garsonką. Taki styl preferują przede wszystkim ludzie młodzi w kategorii wiekowej 18-34 lata (52% odpowiedzi), a także 35-44 lata (39% odpowiedzi).

Uczestnicy badania zapytani o styl ubierania Polaków, na drugim miejscu wymieniali styl klasyczny, ponadczasowy. Wyniki badania wskazują, że jest on najpopularniejszy w grupie 45+.

źródło: raport „Rynek mody w Polsce” przygotowany przez KMPG we współpracy z Akademią Biznesu i Prawa Mody, listopad 2018

Mówiąc o stylu, nie sposób nie wspomnieć o częściach garderoby, które go definiują. Według badanych stylizację „robią” buty. Aż 40% przepytanych osób wskazało obuwie, jako element określający styl. Średnio 30% badanych określiło tak również okrycia wierzchnie, spodnie, koszule i swetry. Z kolei szeroko pojęta kategoria dodatków (w tym zarówno biżuteria, zegarki, torebki itp.) powszechnie uważane za elementy, które są w stanie odmienić nawet najnudniejszą stylizację, wśród badanych Polaków nie została doceniona (jedynie 18% wskazań).

Konferencja "Fashion Economy" organizowana przez Akademię Prawa i Biznesu Mody na Uczelni Łazarskiego, Fot. mat. prasowe
Konferencja „Fashion Economy” organizowana przez Akademię Prawa i Biznesu Mody na Uczelni Łazarskiego, Fot. mat. prasowe

Luksus? Zbytek!

Definicja luksusu jest trudna do ustalenia, w szczególności jeżeli chcielibyśmy oprzeć ją o cenę towaru. Dla Polaków granica wyznaczająca przedmiot z górnej, luksusowej półki to około 1000 zł, a średnia deklarowana wartość posiadanej luksusowej rzeczy to 1403 zł. Wśród przebadanej grupy niecałe 30% osób zadeklarowało, że posiada w swojej szafie coś luksusowego. Królują futra, kurtki i płaszcze, kolejne miejsce należy do sukienek, garniturów. Co ciekawe – biżuteria oraz dodatki takie jak torebki czy buty – na świecie kojarzone jako najbardziej dostępna kategoria luksusu – w polskich szafach pojawiają się nader rzadko.

źródło: raport „Rynek mody w Polsce” przygotowany przez KMPG we współpracy z Akademią Biznesu i Prawa Mody, listopad 2018

Polacy idą na zakupy…

… do sieciówek. Sklepy sieciowe to ulubione miejsca wypraw zakupowych dla 65% badanych. Wybór ten tłumaczą dwa czynniki – szeroki asortyment oraz lokalizacja. Sklepów sieciowych jest stosunkowo dużo, zlokalizowane są zazwyczaj w atrakcyjnych miejscach, do których dostęp jest prosty i szybki. Polacy cenią sobie także sieciowe multibrandy, jak i mniejsze butiki ale z szeroką ofertą marek. Wysokie miejsce w rankingu zajmują także sklepy dyskontowe. Cena, która w przypadku sklepów z obniżkami jest niezwykle atrakcyjna, a także promocje to kolejne czynniki, które decydują o wyborze miejsca zakupów. Coraz odważniej kupujemy także w second-handach. Od kiedy moda vintage znów jest na topie, a bycie eko to nie trend, ale styl zycia, przyznanie się do wizyty w sklepach z używaną odzieżą to powód do dumy. W prestiżowych miejscach kupować lubią przede wszystkim osoby zainteresowane modą. Dla pozostałej grupy klientów, ten czynnik odgrywa marginalne znaczenie.

źródło: raport „Rynek mody w Polsce” przygotowany przez KMPG we współpracy z Akademią Biznesu i Prawa Mody, listopad 2018

Fason i cena

Jak pokazują wyniki badania, niemal połowa Polaków kupuje ubrania przynajmniej raz w miesiącu. Obuwie – z natury nieco droższa kategoria – jest kupowane sezonowo, co pół roku. Decyzja o zakupie ubrań oraz butów jest w przypadku Polaków decyzją przemyślaną, rzadko są to zakupy impulsywne. Polacy zwracają przede wszystkim uwagę na fason oraz cenę. Ten drugi czynnik wymieniany jest także jako najistotniejszy przez przepytanych producentów, którzy z kolei uważają, że dla dzisiejszego klienta fason ma małe znaczenie.

Konferencja „Fashion Economy”, Fot. mat. prasowe

Jeżeli chodzi o bieliznę, Polacy kupują ją raz na kwartał lub raz na pół roku. Ponownie zaskakuje kategoria dodatków. Na nową torbę, biżuterię czy akcesoria Polacy pozwalają sobie bardzo rzadko – raz na rok lub nawet rzadziej. Te dane potwierdzają także przedsiębiorcy.

Na zakupach nie szalejemy

Budżet zakupowy Polaków wciąż jest dość skromny. Połowa badanych przyznała, że wydaje na zakupy modowe nie więcej niż 10% swojego wynagrodzenia netto. Zatem, połowa Polaków wydaje około 300 zł na zakupy odzieżowe miesięcznie. Autorzy raportu zauważają jednak, że w przypadku polskich konsumentów mamy też do czynienia z grupą, która znajduje się na drugim biegunie. To osoby podążające za trendami, którym zależy na modnym wyglądzie. Ta grupa jest w stanie wydać na zakupy z kategorii fashion nawet połowę swoich zarobków.

źródło: raport „Rynek mody w Polsce” przygotowany przez KMPG we współpracy z Akademią Biznesu i Prawa Mody, listopad 2018

Zakupy w sieci

Zakupy online są niekwestionowanym hitem wśród Polaków. Aż 75% badanych przyznało się do kupowania w sieci w ciągu 6 miesięcy poprzedzających badanie. W sklepach online Polacy kupują najczęściej ubrania i buty.

źródło: raport „Rynek mody w Polsce” przygotowany przez KMPG we współpracy z Akademią Biznesu i Prawa Mody, listopad 2018

Aż połowa osób, które kupowały w Internecie, nigdy nie zwróciła zakupionego produktu! W ocenie przedsiębiorców zwroty zakupów internetowych są częstsze niż w przypadku zakupów dokonywanych w sklepach stacjonarnych. Podobnie jak klienci, tak i przedsiębiorcy jako przyczynę wskazują niedopasowanie towaru. Jeżeli chodzi o zalety tego typu zakupów, badani wskazali przede wszystkim na oszczędność czasu oraz łatwość zakupów. Duży (większy niż w sklepach stacjonarnych) wybór oraz szybkość zakupów, które można dokonać przez całą dobę również były często wymieniane. A czego Polacy nie lubią w online shoppingu? Tego, że jakość oraz fason prezentowane na zdjęciach rozmijają się z rzeczywistością. Długie oczekiwanie na przesyłkę, a także wysokie koszty dostawy również znalazły się na liście „grzechów” zakupów internetowych.

Nowe (zagadkowe) technologie

Zakupy online to dla Polaków normalka. Ale na łatwej obsłudze sklepu internetowego, znajomość technologii się kończy. Aż 70% badanych przyznało, że nie spotkało się z nowymi technologiami podczas zakupów online. Osoby, które miały kiedykolwiek styczność z nowinkami technicznymi dedykowanymi zakupom odzieży i dodatków wskazywały jedynie na opcję widoku 360 stopni. Cyfrowe lustra, wirtualny stylista, okulary VR czy usługi personalizacji to dla polskich klientów wciąż zagadka.

źródło: raport „Rynek mody w Polsce” przygotowany przez KMPG we współpracy z Akademią Biznesu i Prawa Mody, listopad 2018

Przyszłość?

Przyszłość rynku mody w Polsce maluje się kolorowo. Przewiduje się, że do 2022 r. sektor odzieżowy w naszym kraju osiągnie wartość 43 mld złotych. Za ten duży skok odpowiedzialni będą przede wszystkim konsumenci (autorzy raportu podkreślają, że chociaż Polacy podchodzą do zakupów rozsądnie, zdarza im się kupować rzeczy „jednorazowe”, mocno w trendzie, których okres przydatności jest ograniczony), ale także technologia (która zmierza do ułatwienia zakupów – zarówno po stronie sprzedawcy, jak i klienta) oraz dbałość o środowisko. Jeżeli chodzi o to ostatnie, nieobcy będzie nam upcycling, zakupy w second-handach czy tzw. second-use (zużyte ubrania otrzymają „nowe życie” poprzez wykorzystanie ich m.in. w przemyśle). Z drugiej strony, przedsiębiorcy muszą liczyć się z wyzwaniami, które mogą pojawić się na tej wzrostowej drodze. Do najważniejszych – jak podaje raport – należeć będą m.in. konkurencja ze strony azjatyckich marek, brak wykwalifikowanych pracowników, przenoszenie produkcji za granicę oraz wysokie koszty utrzymania. Dlatego już teraz przedsiębiorcy muszą podjąć kroki, które zminimalizują zaakcentowane ryzyka.

Potrzebne przepisy

Aby polski rynek odzieżowo-tekstylny mógł się rozwijać, oprócz działań ze strony producentów i zainteresowania ze strony kupujących, niezbędne są też odpowiednie warunki zewnętrzne, w tym przede wszystkim odpowiednie regulacje prawne.

Zaczynając od podstaw, czyli programów dydaktycznych, z roku na rok pojawia się ich coraz więcej. Już nie tylko projektanci, ale także specjaliści od technologii, marketingu, visual merchandisingu itd. są szkoleni w Polsce. Oferta edukacyjna z staje się coraz bogatsza, co należy uznać za zdecydowaną poprawę.

Staje się tak również dzięki pracodawcom, którzy – jako profesjonaliści, z doświadczeniem i warsztatowym zapleczem – podejmują współpracę ze szkołami, uczelniami itp.

Autorzy raportu podkreślają szczególną wagę rozwijania umiejętności menedżerskich, znajomość i umiejętność stosowania przepisów prawnych, ale także umiejętności z zakresu negocjacji, etyki i komunikacji. Warto mieć na uwadze także szybki postęp technologiczny i śledzenie zmian oraz nowości w tym zakresie, tak by nie zostać w tyle. Postulat ten dotyczy wszystkich – od uczniów, którzy planują swoją przyszłość w branży, przez producentów, aż po klientów.

Raport „Rynek mody w Polsce” przygotowany przez KPMG we współpracy z Akademią Biznesu i Prawa Mody na Uczelni Łazarskiego można znaleźć tutaj.

>>> Przeczytaj również: Nie kupują u Ralpha Laurena, rezygnują z Facebooka. Generacja Z ucieka trendom?