Jak marki kosmetyczne zwabiają Generację Z?

209
źródło: sporteluxe.com

Powiedzenie, że reklama jest dźwignią handlu w ostatnim czasie zyskało zupełnie nowe znaczenie. Influencer marketing to zjawisko, które w dobie Instagrama rozwija się szczególnie prężnie, a przede wszystkim – niesamowicie efektywnie. Infuencerzy są prawdziwą żyłą złota dla firm. Dzięki ich działalności w social mediach firmy z łatwością kreują otoczkę medialną wokół lansowanych produktów. Ale to nie wszystko. Bo najważniejsze jest i tak znalezienie odpowiedniego klienta. A kto jest naczelnym słuchaczem rekomendacji influencerów? Przedstawiciele generacji Z.

Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że generacja Z to grupa młodych ludzi, którzy nie skończyli jeszcze 20 lat, dopiero wkraczają na rynek pracy i – oczywiście generalizując – nie zarabiają wystarczająco dużo pieniędzy, aby kupować produkty premium. Utarło się, że drogie wytwory branży modowej, czyli ubrania i kosmetyki z wyższej półki kupują raczej przedstawiciele grupy wiekowej 30+, którzy mogą pochwalić się stałą pracą i stabilnością finansową. Dla młodszych zarezerwowane były półki w sieciowych sklepach odzieżowych i drogeriach. W rzeczywistości jednak jest tak, że to właśnie ludzie urodzeni po 2000 roku mogą być świetnym targetem firm sprzedających produkty luksusowe. I chociaż młodzi ludzie rzeczywiście rzadko mogą pozwolić sobie na ubrania, czy obuwie ze światowych domów mody, to inaczej wygląda kwestia luksusowych… kosmetyków. Dlaczego? Odpowiedź na to pytanie jest wyjątkowo prosta i można ją sformułować na postawie przykładu. Sukienka Gucci to wydatek rzędu kilku, a nawet kilkunastu tysięcy złotych, a flakon perfum – kilkuset złotych. A taką kwotę dzisiejszy nastolatek jest w stanie uzbierać nawet z kieszonkowego. Do tego dochodzi jeszcze popularność blogerek beauty publikujących w sieci tutoriale makijażowe oraz duża świadomość młodych ludzi związana z dbaniem o urodę. Nie można też zapomnieć o… zasadzie poczty pantoflowej. Nastolatki chętnie rozmawiają o nowych „odkryciach” kosmetycznych, chwalą się zawartością swoich kosmetyczek i polecają ulubione produkty znajomym. Niestety (choć z punktu widzenia firm działa to na plus) jest też w nich dużo chęci zaimponowania rówieśnikom, pokazania, że, mówiąc kolokwialnie, kupili sobie coś fajnego. Zazdrosne grono kolegów nie będzie chciało pozostać w tyle i również zakupi drogi produkt. Można więc śmiało powiedzieć, że brandy kosmetyczne znalazły więc przepis na nowego klienta idealnego.

Przepis ten na pierwszy rzut oka wydaje się bardzo prosty: wyprodukować odpowiedni kosmetyk i zareklamować go w social mediach. Przyjrzyjmy się więc temu procesowi nieco bliżej. Przede wszystkim firmy muszą mieć świadomość jakie zachowania podczas zakupów są typowe dla Generacji Z i na co jej przedstawiciele zwracają największą uwagę. Pierwszą trudnością w przygotowaniu strategii marketingowej może okazać się to, że mimo iż Generacja Z jest nazywana „pokoleniem online”, to zdobycie jej zainteresowania nie zawsze jest proste. Fakt, że przedstawiciele tej grupy urodzili się w świecie cyfrowym i z łatwością się w nim poruszają, sprawia, że są równocześnie dużo bardziej wymagający względem produktów. Przede wszystkim, młode osoby mają konkretne oczekiwania wobec działania kosmetyków, w które zainwestują. Dlatego marki kosmetyczne muszą dostosować formuły swoich produktów do potrzeb nowej grupy odbiorców. Uderzając w czuły punkt nastolatków, popularna firma Clinique odniosła wielki sukces dzięki produktom przeciwtrądzikowym, również wylansowanym w social mediach. Co ciekawe, linia Blackhead Solutions przyniosła za sobą trend pokazywania efektów pielęgnacji zdjęciami twarzy „przed i po”. Wracając jednak do samej strategii, liczy się także odpowiednia prezentacja, czyli innymi słowy atrakcyjne opakowanie. Idealnym przykładem będzie na przykład marka Benefit, czy Urban Decay. Dodatkowym plusem jest też możliwość personalizacji, czyli wszelkie palety magnetyczne, czy szminki o tych samych odcieniach, ale różnych formułach (satynowej, metalicznej, błyszczącej, czy matowej). Po takie rozwiązania sięga na przykład Sephora.

Wybór odpowiednich ambasadorów konkretnych marek czy produktów również nie może być przypadkowy. Firmy stawiają na twarze, które nie tylko są świetnie znane młodym ludziom, ale także są w podobnym wieku. Przykładem jest 22-letnia Zendaya, ambasadorka Lancôme, 17-letnia Kaia Gerber współpracująca z YSL Beauty, czy 19-letnia Lily Rose Depp, młodziutka twarz Chanel. Warto też wspomnieć o fenomenie Kylie Jenner i wartej prawie miliard dolarów firmie Kylie Cosmetics sygnowanej jej nazwiskiem. Można zaryzykować stwierdzenie, że to właśnie Kylie swoją działalnością zapoczątkowała erę infulencer marketingu. Idealne warunki do rozwoju jej firmy, jak również innych znanych kosmetycznych gigantów – ColourPop lub Morphe, stworzyły właśnie media społecznościowe – Instagram oraz YouTube.

Fenomenem można też śmiało nazwać festiwal Coachella, który jest rajem nie tylko dla zagorzałych fanów muzyki i mody, ale również dla firm chcących podkręcić swoją rozpoznawalność wśród młodych ludzi. Przykładem jest YSL Beauty, które na terenie festiwalu stworzyło insta-friendly pop-up store, zapraszając przy tym do współpracy influencerów z całego świata. Nie zabrakło tam również polskiego akcentu – naszą reprezentantką była Maffashion, a jej zdjęć na tle YSL Beauty Station (czyli kreatywnie zaaranżowanej stacji benzynowej) nie dało się przegapić przewijając Instagram. Prawdopodobieństwo, że obserwatorzy influencerki zainteresują się produktami YSL, a co za tym idzie, w przyszłości dokonają zakupu wzrasta niemal automatycznie.

Analizując powyższe przykłady, ciężko jest się nie zgodzić ze stwierdzeniem, że przemysł kosmetyczny jest od jakiegoś czasu napędzany przez Generację Z. Obserwując konkretne zmiany w działaniu firm oraz ich strategiach marketingowych możemy też założyć, że niedługo będziemy mogli się spodziewać kolejnych kreatywnych sposobów promocji. Jakie jeszcze kroki będą w stanie podjąć firmy luksusowe, aby przekonać do siebie młodych ludzi? Czy rewolucja na stałe przejdzie również na inne segmenty branży mody? Pozostaje nam tylko czekać, by się o tym przekonać.

Tekst: Sylwia Nowińska i Kinga Ambrożkiewicz

>>> Przeczytaj również: Wakacyjna kampania Dolce&Gabbana. Zobacz video!