Krótka seria, limitowany dostęp, oryginalny projekt czy odpowiednie nazwisko? Trudno wybrać jeden czynnik, jednak każdy z nich, (a czasem ich hybryda) wpływają na sprzedaż. Jak robią to najlepsi?
H&M
Od wielu lat pionierem sprzedaży kolekcji w mniej niż minutę jest H&M i jego coroczna kolaboracja ze znanym nazwiskiem. Przez cały rok wszyscy czekają na dwie rzeczy – najpierw na ogłoszenie projektanta, z którym koncern podjął współpracę, a potem? Już tylko na istną jatkę o ubrania.
Warto jednak zadać sobie pytanie: dlaczego ta walka w ogóle ma miejsce? Czynników może być kilka, jednak najważniejsze z nich to: stosunkowo kuszące ceny, nowatorskie projekty, limitowana liczba, gorące nazwisko – a więc wszystko to, co nakręca sprzedaż.
LOCAL HEROES
Rodzimy przykład to Local Heroes i współpraca z Disneyem lub Reebokiem. Już w momencie ogłoszenia współpracy fani każdej z marek wzdychali z utęsknieniem oraz odliczali dni, kiedy produkty trafią do sklepów. W przypadku LH zadziałał inny mechanizm niż u H&M, jednak dalej mocno skuteczny. Po pierwsze – lokalna, polska, “nasza” marka. A po drugie – międzynarodowy, gigantyczny i legendarny brand, który LH wspierał.
>>>Czytaj również: Sneakersy, na punkcie których oszalał dziś świat
Kylie Jenner & Kim Kardashian
Ciekawy sprzedażowy case jest ściśle związany z Kylie Jenner. Wydaje się, że siostra Kim Kardashian sprzedaż swoich kosmetyków opanowała do perfekcji. Dlaczego sprzedawały się na pniu? Faktem jest, że jakość w stosunku do ceny pozostawiała wiele do życzenia. Przede wszystkim Kylie Jenner swoje powiększenie ust przekuła w sukces. Jej metamorfoza była świetna, a błyszczki sygnowane jej imieniem po cichu obiecywały podobny efekt. Kolejna kwestia to świetna kampania w social mediach – na Snapchacie i Instagramie, gdzie Jennerka zza kulis prezentowała kolory kosmetyków oraz odliczała dni i minuty do momentu, gdy trafią one do sklepu on-line. Oczywistym jest, że odliczanie i używanie zwrotu “limited edition” sprawia, że potencjalny klient czuje się wyjątkowo, a upływający czas wpływa na mobilizujący stres.
Korzystając z identycznego mechaizmu niedługo po Kylie, Kim Kardashian wystartowała z kolekcją kosmetyków. Z tą różnicą, że jej kolekcja dotyczyła konturowania, a więc tego, z czego Kim słynie. Podobnie odpowiednia kampania, sneak-peak zza kulis oraz limitowany dostęp zagwarantował wyprzedanie się kolekcji w zaledwie kilka minut.
Moiess by Jessica Mercedes
Nie trzeba istnieć w show-biznesie od wielu lat, (a nawet pokoleń), by zachęcić do kupna tylko swoim nazwiskiem. Jessica Mercedes intensywnie pracowała na to, by zaistnieć w branży modowej i zdecydowanie jej się to udało. Czy jednak szacunek znawców mody to wystarczający powód, by założyć własną markę z sezonowymi strojami kąpielowymi? Ruch ryzykowny, jednak ponownie – trafiony w dziesiątkę. Jessica Mercedes może poszczycić się spektakularną liczbą fanów i followersów. Stworzenie kolekcji tylko dla nich miałoby sens. Popyt na jej kostiumy, ukryte za brandem Moiess, spowodował problem z serwerami i ponownie – wyprzedanie ich w kilka minut.
>>> Czytaj również: Ruszyła sprzedaż kostiumów kąpielowych MOIESS Swimwear Jessiki Mercedes Kirschner
Co łączy te wszystkie case studies? Ekskluzywność dostępu. Według ekspertów, którzy badają zachowania konsumentów i marketing wszystko sprowadza się do zasady niedoboru. Niedobór sprawia, że produkty są pożądane, ponieważ nie są dostępne dla każdego – podkreśla prof. Adam Atler z NYU Stern School of Business.
Na co dzień widać niedobór wykorzystywany w wielu formach w przestrzeni handlowej: flash sales, wspomniane krótkie kolaboracje, limitowany dostęp czy nawet pop-up stores, które istnieją tylko przez krótki czas. Dlaczego ta “sztuczka” na nas działa? Zdaniem Barbary Kahn, profesor marketingu na University of Pennsylvania: Jeśli masz coś, czego inni ludzie nie mogą dostać, to sygnalizuje pewien status.
Nie da się zaprzeczyć, że technika ta – choć znana od pokoleń, zaczyna zataczać szersze kręgi. Pojawia się jeden problem, który punktuje Barbara Kahn: Naprawdę trudno wymyślić fajną, nową rzecz, którą ludzie za wszelką cenę będą chcieli posiadać. To trudne do przewidzenia. Jak z tym wyzwaniem poradzą sobie silne brandy i te, które dopiero powstają? Jak długo samo nazwisko lub krótkie serie będą w stanie utrzymać sprzedaż? Czy pojawi się nowa, doskonalsza technika? Pozostaje nam bacznie obserwować te zjawiska.
Autor: Kaśka Michalak
