Pechowcy
Ale są też marki, którym shockadvertising nie uchodzi na sucho.Adrian Fabryka Rajstop to firma znana nie ze swoich produktów, a z dziwnej komunikacji z otoczeniem. O jej ostatniej kampanii reklamowej z seksownie ubraną kobietą leżącą przy trumnie i cytatem z ks. Jana Twardowskiego mało kto w Polsce nie słyszał. Żenująca jest kwestia wizualna, tematyka, forma przekazu i fakt, że nie wiadomo właściwie, co autorzy mieli na myśli. W przeciwieństwie do wcześniejszych przykładów tę reklamę szeroko skrytykowały nie organizacje czy instytucje zajmujące się etyką, a sami odbiorcy. Użytkownicy mediów społecznościowych zalali firmowy fan page falą krytyki. Reklama jednogłośnie uznana została za antyreklamę. Z internautami zgodni są specjaliści, ale wiele z nich uważa jednocześnie, że kontrowersyjna reklama nie pogrąży marki i nie wpłynie na jej wizerunek. Według nich, odbiorcy pośmieją się, ale klienci nie odejdą. Pytanie tylko, jaki jest wizerunek marki i jak liczne jest grono jej klientów. Adrian to bowiem według wielu osób marka, która może w ogóle nie byłaby kojarzona ze swoimi produktami, jeśli nie miałaby ich w nazwie, i rozpoznawalna jedynie ze względu na swoją strategię reklamową. Co więcej, znana, nie znaczy popularna wśród konsumentów i brana przez nich pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
American Apparel to brand, który swoją popularność zbudował przede wszystkim na „niegrzecznych” reklamach. Są one wręcz zapisane w jego DNA. Jednak początkowy target AA obejmujące młode kobiety urodzone w latach 80. 90. wyrósł już ze stylistki marki, a kobiety kolejnego pokolenia bardziej niż swoje poprzedniczki utożsamiają się z hasłami feministycznymi. Oznacza negatywny stosunek do atrakcyjnych kiedyś przekazów. Zyski zaczęły maleć i kilka lat temu sieciówka postanowiła nieco złagodzić ton przekazu. Spotkało się to z krytyką ze strony najzagorzalszych fanów, mimo to stale spadająca sprzedaż, a dalej usunięcie z nowojorskiej giełdy, ogłoszenie bankructwa i zamknięcia kolejnych sklepów to fakty, których nie da się podważyć. Chociaż na dramatyczną sytuację firmy wpływ miało wiele czynników, kontrowersje z pewnością się do niej przyczyniły. W tym przypadku mowa jednak nie tylko o tym, że kampanie nienawiązujące w jakikolwiek sposób do seksu można by zliczyć na palcach jednej ręki, ale i o kontrowersjach związanych z osobą samego założyciela i długotrwałego szefa AA, Dova Charneya. Oskarżany o molestowanie seksualne i niemoralne praktyki rekrutacyjne, równie dużo kontrowersji wzbudza już po wyrzuceniu go z przedsiębiorstwa, gdy sam je pozywa.
Można by wysnuć ogólny wniosek, że w przypadku obrania ryzykownej drogi komunikacji w gorszych sytuacjach znajdują się zwykle sieciówki. Oprócz American Apparel, nieco mniejszy, ale jednak kryzys odczuło Abercrombie & Fitch. Podobnie jak AA, musiało zacząć zamykać sklepy i o sto osiemdziesiąt stopni zmienić strategię działania biznesowego. Silna zależność między kłopotami finansowymi a sposobem komunikacji brandu z otoczeniem widoczna jest w decyzjach szefostwa. Praktyki stosowane przez Mike’a Jeffriesa, który przez dwie dekady sprawował w A&F funkcję kierowniczą, wielokrotnie uznawane były za nieetyczne. Po jego odejściu pod koniec 2014 r. sprzedawców zaczęto nazywać ambasadorami marki, a nie, jak wcześniej, modelami i nie pracują już oni bez koszulek, a w pełni ubrani. Jeśli zmianom poddano nawet to, co dla Abercrombie charakterystyczne, to zmienić się musiał także ton reklam. Przesiąknięte niegdyś odwołaniami do seksu kampanie dziś są zdecydowanie grzeczniejsze.
Autor: Ela Baron
