Farciarze
Są marki, które w procesie reklamowym poruszają najbardziej kontrowersyjne tematy, a słupki sprzedaży, jeśli im maleją, to zwykle z innych powodów niż gorsząca kampania. Marki takie jak
grzeszą, ale grzeszki uchodzą im na sucho. Reklamy mogą być blokowane przez rządy poszczególnych państw, rady etyki mogą zakazywać ich emisji czy lokowania w przestrzeni publicznej, różne grupy mogą otwarcie wyrażać swój sprzeciw, ale kondycja marek nie pogarsza się. Nie maleje zainteresowanie kolekcjami wśród stylistów, kupców i, przede wszystkim, klientów.
Wszystkie z nich łączy jedno: to domy mody o ogromnej rozpoznawalności i utrwalonej przez lata renomie, których produkty w większości przypadków będą pożądane i uważane za luksusowe niezależnie od tego, czy reklamować będzie je chłopak uprawiający sexting (np. Calvin Klein) czy dziewczyna jednoznacznie kojarząca się z prostytutką (np. Yves Saint Laurent).
Choć nie jest luksusowym domem mody, do tej grupy zaliczyć można inną modową „markę” o międzynarodowej popularności – format Project Runway. Konkursom pokroju Top Model, The Face czy właśnie Project Runway zdarza się wzbudzać kontrowersje z najczęstszego powodu, dla którego wzbudza je cały świat mody – wykorzystywania modelek, czy to przez promowanie chudości, czy przez nadmierne odkrywanie ich ciała. Ze względu na to ostatnie w Los Angeles zakazano umieszczania w przestrzeni publicznej billboardów ze zdjęciem promującym dwunasty sezon amerykańskiego Project Runway. Sesję przedstawiającą wystylizowaną na Marię Antoninę Heidi Klum siedzącą na tronie i górującą nad leżącymi u jej stóp nagimi modelami i modelkami uznano za pokazujące zbyt dużo nagości. Nie zaszkodziło to jednak samemu programowi, którego od tego czasu powstało pięć kolejnych edycji. „Niegrzeczny” plakat nie zaszkodził renomie zarówno amerykańskiej edycji, jak i całego formatu, czyli edycjom z innych krajów.
Wśród farciarzy są też mniej luksusowe marki, a taką jest np. French Connection. Brytyjska firma odzieżowa niemal od początku swojej działalności reklamuje się kontrowersyjną nazwą FCUK, która jest akronimem pełnej nazwy French Connection UK, a jednocześnie słowem jednoznacznie kojarzącym się z angielskim „fuck”. Brytyjska ASA kilkakrotnie walczyła z marką i zakazywała np. emisji jej reklam w telewizji. Kontrowersyjność nazwy i logo nie przełożyła się negatywnie ani pozytywnie w istotny sposób na sprzedaż czy stopnień zaangażowania klientów. Jednak im bardziej FCUK cenzurowano, tym więcej pisano o niej w prasie czy na portalach internetowych, także branżowych. Co tutaj ważne, pozytywnie.
Przykładem innej marki będącej wybrańcem losu jest House, o którym w 2008 r. bardzo głośno było za sprawą szokującej kampanii „Virginity”. Na zdjęciach będących pierwszą odsłoną kampanii młody chłopak i młoda dziewczyna siedzą na łóżkach ze zmiętą pościelą i żarliwie się modlą, a tuż obok nich widnieje napis „Strzeż mnie Ojcze”. W drugiej odsłonie ta sama para pozuje już w bardziej wyzywających pozach, zdając się mówić słowa, które przeczytać można w dolnych częściach fotografii: „Jest 69 sposobów na zachowanie dziewictwa”. Nie ma najmniejszych wątpliwości, że temat ujęty został w sposób ironiczny. Nie dosyć, że dziewictwo jest kwestią omawianą raczej w gronie najbliższych, to jeszcze przekaz dotyka kwestii religijnych. Reakcja odbiorców, szczególnie w kraju, w którym katolicyzm odgrywa tak dużą rolę, nie była trudna do przewidzenia. Przeciwko kampanii skierowano masę skarg do Rady Etyki Reklamy, w których odbiorcy uznali, że wyśmiewa religię katolicką i jej podejście do czystości przedmałżeńskiej. House i cały koncern LPP nie ucierpieli finansowo, ale postanowili nie ponosić drugi raz ryzyka związanego z kontrowersyjnością reklam. Czy to marki młodzieżowe jak House, Cropp i Sinsay, czy to te skierowane do dojrzalszych kobiet, jak Mohito i nowo powstały Tallinder reklamują się w sposób bardziej zachowawczy.
Pechowcy
Ale są też marki, którym shockadvertising nie uchodzi na sucho. Czytaj dalej…
