Klarna, wiodący, globalny bank detaliczny, dostawca płatności oraz aplikacja zakupowa, w 2022 roku kontynuowała intensywny rozwój na polskim rynku. Efektem ubiegłorocznych działań było zarówno przekonanie Polaków do podejmowania świadomych zakupowych decyzji umożliwiając im skorzystania z formy płatności odroczonych, jak i wsparcie rodzimych marek w rozwoju własnych biznesów. 2022 rok obfitował również w innowacyjne projekty, globalne inicjatywy i imponujące liczby. O najważniejszych wyzwaniach mijającego roku oraz planach na przyszłość opowiadają Łukasz Dwulit – Head of Klarna Polska oraz Agnieszka Twaróg – B2C marketing manager w Klarna Polska.
Fashion Biznes: Klarna wystartowała w Polsce stosunkowo niedawno, a 2022 jest pierwszym pełnym rokiem firmy na naszym rynku. Jak podsumujecie ostatnie 12 miesięcy?
Łukasz Dwulit: Ostatnie 12 miesięcy Klarny w Polsce to pierwszy milion pozyskanych klientów i utrzymanie wysokiego poziomu satysfakcji z oferowanych usług, co jednocześnie uważamy za największy sukces. W tym czasie konsekwentnie poszerzyliśmy również sieć partnerów. Obecnie płatności Klarny są dostępne w 4 tys. sklepów internetowych, w tym rodzimych i globalnych liderów handlu detalicznego. Jednym z największych osiągnięć polskiego zespołu było bez wątpienia wdrożenie płatności Klarny w sklepach z grupy LPP, w tym Reserved, Sinsay, Mohito, House i Cropp. Klarna rozszerzyła też zakres swojej działalności o zupełnie nowego partnera z branży sportowej, Legię Warszawa, oferując możliwość odroczenia płatności w e-sklepach klubu.
Jaka była najciekawsza kampania, którą udało się Wam zrealizować w tym roku? Z czego jesteście szczególnie zadowoleni?
Agnieszka Twaróg: Ten rok obfitował w ciekawe kampanie, których przeprowadziliśmy kilkadziesiąt. Każda była utrzymana w wyjątkowym „klarnowym” stylu, a jednocześnie odpowiadała na potrzeby naszych partnerów i ich klientów. Jedną z moich ulubionych była, stworzona in-house, kampania „I cóż, że ze Szwecji. Zapłać Klarną w polskich sklepach”. Promowała polskie marki modowe, które oferują płatności od Klarny. Hasło, znany łamaniec językowy, w przewrotny sposób nawiązywało do szwedzkich korzeni naszej firmy.
Jednocześnie, działaniami marketingowymi wspieraliśmy polskie firmy z branży fashion. Działania prowadziliśmy w digitalu, outdoorze a także w kanałach własnych Klarny i partnerów. Kampanię poprzedził przygotowany na zlecenie Klarny obszerny raport „Moda Polska”. Pokazał on, jak branża jest postrzegana przez klientów, jakie są jej mocne strony oraz obszary, które w percepcji odbiorców można byłoby wzmocnić. Polskie marki modowe oferują produkty o doskonałej jakości i designie, jednak wiedza na ten temat w społeczeństwie jest nadal stosunkowo niewielka. Dzięki kampanii „Cóż, że ze Szwecji” przyczyniliśmy się do jej budowy w Polsce, a w małym ułamku także na świecie – prezentując rezultaty kampanii w globalnych strukturach Klarny. Dziś moje odpowiedniczki we Francji czy we Włoszech doskonale wiedzą, że Polska modą stoi.
Przeczytaj więcej: Jak kupują Polacy? Klarna publikuje nowy raport
Jak wyglądał rok 2022 w liczbach?
Łukasz Dwulit: Rok 2022 w liczbach to globalnie ok. 150 milionów aktywnych użytkowników, 2 miliony transakcji dziennie, 400 tysięcy globalnych partnerów handlowych, w tym H&M, Saks, Sephora, Macy’s, IKEA, Expedia Group i Nike, którzy zintegrowali innowacyjną technologię Klarny, aby zapewnić swoim klientom bezproblemowe zakupy online i w sklepach tradycyjnych. Obecnie Klarna jest aktywna na 45 rynkach, gdzie zatrudnia ponad 5000 pracowników.
Jakie były Wasze najważniejsze wyzwania strategiczne 2022 roku?
Agnieszka Twaróg: Miniony rok był pełen wyzwań z wielu względów. Stawialiśmy pierwsze kroki na polskim rynku, budowaliśmy naszą wiarygodność i rozpoznawalność marki wśród partnerów biznesowych i konsumentów. To był pierwszy pełny rok, w którym mogliśmy realizować naszą strategię rozwoju w Polsce, a rzeczywistość nam tego nie ułatwiała. Gdy pod koniec lutego wybuchła wojna na Ukrainie, nasza wesoła, kolorowa komunikacja stała się niestosowna. Dlatego wstrzymaliśmy wszelkie działania marketingowe, w tym zaplanowaną kampanię telewizyjną (finalnie odbyła się dopiero w czerwcu). Biorąc pod uwagę, że weszliśmy do Polski kilka miesięcy wcześniej, brak komunikacji nie pomagał we wzmacnianiu rozpoznawalności marki i budowaniu zaufania wśród klientów. Wybraliśmy jednak to, co uznaliśmy za słuszne.
Gdy wróciliśmy do proaktywnej komunikacji, musieliśmy włożyć dużo wysiłku, by nadrobić komunikacyjną ciszę. Choć mieliśmy mniej czasu, osiągnęliśmy, a nawet podwyższyliśmy założone wyniki, jeśli chodzi o rozpoznawalność Klarny w Polsce oraz budowę sieci partnerów. Nasza kampania świąteczna, do której przyłączyło się 10 bardzo rozpoznawalnych brandów z sektora fashion i beauty, jest tego doskonałym dowodem.
Jakie są rozwiązania technologiczne, udało Wam się wporowadzić w ostatnich miesiącach na polski rynek?
Agnieszka Twaróg: W lutym 2022 r. Klarna uruchomiła usługę „Zapłać teraz”, rozszerzając wachlarz oferowanych metod płatności dla sklepów online w Polsce. Miesiąc później zaczęła działać nasza submarka biznesowa „Klarna Kosma”. To Platforma Open Banking dedykowaną fintechom i innym instytucjom finansowym (także tym działającym w Polsce). W kwietniu Klarna udostępniła polskim użytkownikom aplikację Stocard w nowej odsłonie, stawiając kolejny krok na drodze do pełnej integracji aplikacji z ekosystemem Klarny (po udanym przejęciu przez tę firmę w lipcu 2021 r.).
Z kolei od maja, Klarna udostępniła dla e-sklepów funkcję wirtualnych zakupów, która umożliwia bezpośrednie połączenie z klientami zainteresowanymi produktami dostępnymi online, za pośrednictwem prowadzonych na żywo czatów i rozmów wideo. W tym roku planujemy wdrożenie w Polsce nowego produktu, oferującego możliwość odroczenia płatności w 3 bezpłatnych ratach (dostępne bezpośrednio w kasie sklepu). Dużo sobie w związku z nim obiecujemy. Będziemy też mocniej rozwijać virtual shopping – funkcjonalność Klarny, która przenosi doświadczenie ze sklepu stacjonarnego do sklepów online. Naszym najważniejszym celem jest pozyskanie jak największej liczby zadowolonych klientów i optymalizacji prowadzonych działań pod kątem rentowności.
Jakie tematy społeczne były dla Was istotne i jak przełożyło się to na Wasze działania?
Łukasz Dwulit: W Klarnie wierzymy, że każda osoba, czy firma ma do odegrania ważną rolę w tworzeniu zrównoważonej przyszłości, dlatego odpowiedzialnie podchodzimy do najbardziej krytycznych problemów środowiskowych, z którymi boryka się nasza planeta − od zmian klimatycznych po utratę różnorodności biologicznej.
Nasza platforma niesie ze sobą wyjątkowy potencjał edukowania i budowania świadomości wśród naszych konsumentów na temat związku pomiędzy zakupami a planetą. W ostatnim latach uruchomiliśmy w naszej aplikacji m.in. system śledzenia śladu węglowego, dzięki któremu nasi użytkownicy mogą zobaczyć ile dwutlenku węgla generuje ich zamówienie, co mamy nadzieje motywuje ich do zmiany nawyków zakupowych.
W 2021 r. wspólnie z naszym partnerem strategicznym Milkywire, zainicjowaliśmy Give One, inicjatywę w ramach której Klarna przeznaczyła 1 proc. swojej ostatniej rundy finansowania (ok. 10 mln dolarów) na realizację kilku celów wyznaczonych przez ONZ w zakresie zrównoważonego rozwoju. By mieć faktyczny wpływ na zmianę, komisja złożona z ekspertów ułatwiła proces wyboru rozwiązań o dużym znaczeniu dla całego świata, które zostały sfinansowane w ramach zobowiązania Klarny. Do końca 2022 r. udało nam się m.in. wesprzeć 5 tys. gospodarstw domowy w Kenii, dostarczając im czystą wodę w czasie trwania suszy. Zasadziliśmy 2 mln drzew w Andach. Po udostępnieniu platformy Give One w aplikacji Klarny, również klienci zyskali możliwość przekazywania indywidualnych darowizn na rzecz organizacji ekologicznych i wspierania kampanii, które prowadzimy. Z pomocą Milkywire jesteśmy w stanie połączyć konsumentów bezpośrednio z krytycznymi projektami środowiskowymi i inicjatywami, na które mogą mieć rzeczywisty wpływ.
Jakie zwyczaje zakupowe Polaków zauważyliście w ostatnich miesiącach? Czy i jaki mieliście wpływ na ich zmianę?
Agnieszka Twaróg: Inflacja mocno osłabiła siłę nabywczą konsumentów, którzy musieli dostosować się do nowych warunków. Było to widoczne m.in. podczas świąt. Z naszych badań wynika m.in., że więcej osób niż zwykle było zainteresowanych wyprzedażami, a kupujący szukali w ich czasie przede wszystkim przydatnych, jakościowych produktów w przystępnej cenie. Zauważyliśmy też, że w poszukiwaniu oszczędności i optymalizacji wydatków, kupujący coraz częściej sięgają po nowe technologie. Polska wpisuje się w ten trend. 69% Polaków twierdzi, że chętnie skorzystałoby z aplikacji, która pomaga śledzić i zarządzać wydatkami, 23% z nas już takiej aplikacji używa. Funkcjonalności Klarny, które w obecnej rzeczywistości szczególnie doceniają kupujący to możliwość łatwego porównywania cen i powiadomienia o ich spadkach w czasie wyprzedaży i promocji, oraz zapłaty jedynie za te produkty, które postanowimy zatrzymać, bez zamrażania środków.
Inny trend, który obserwujemy od dłuższego czasu to spadek popularności kart kredytowych na rzecz BNPL. W 16 na 17 krajów objętych badaniem Klarny (przeprowadzonym pod koniec 2022 r.), więcej kupujących wolałoby sfinansować zakupy świąteczne płatnościami odroczonymi, niż kartą kredytową (w Polsce ten stosunek to 44% do 18% na rzecz płatności odroczonych). Główną przyczyną takiego stanu rzeczy jest chęć uniknięcia opłat – połowa kupujących, którzy rok wcześniej sfinansowali swoje zakupy kartą kredytową twierdzi, że wiązało się to dla nich z dodatkowym kosztem. Można więc powiedzieć, że zmieniamy sposób robienia zakupów.
Przeczytaj również: Klarna zbadała zainteresowanie i zaangażowanie Polaków w tygodnie mody. “Polacy kochają trendy z Nowego Jorku, Paryża i Londynu”
Co zmieniło się w 2022 roku na rynku fintech oraz jakie macie przewidywania na rok 2023?
Łukasz Dwulit: W ubiegłym roku kluczowym tematem stała się potrzeba ekspansji. W postpandemicznej rzeczywistości wielu przedsiębiorców przeniosło swoją działalność do Internetu. Duża saturacja, potrzeba pozyskiwania nowych użytkowników i źródeł dochodu, szczególnie w branży fashion, wymusiła na firmach wyjście poza rejon, w którym do tej pory się rozwijały. Klarna, obecna w prawie całym regionie CEE i w Europie Zachodniej daje taką możliwość – wsparliśmy wiele przedsiębiorstw w ekspansji zagranicznej.
Jesteśmy pewni, że w 2023 r. sektor finansów detalicznych będzie się nadal prężnie rozwijał. Ostatnio raport Juniper Research zasugerował, że rynek BNPL w 2030 roku może być wart nawet 1 bilion dolarów, więc potencjał jest ogromny. Co więcej, do tej pory płatności odroczone były najpopularniejsze w segmencie B2C, pozostawiając tym samym przestrzeń B2B w dużej mierze niewykorzystaną. W nadchodzącym roku to również może ulec zmianie. Jeżeli chodzi o nasze plany, na pewno będziemy starali się jeszcze bardziej umocnić naszą pozycję na rynku poprzez integrację z kolejnymi merchantami. Planujemy też wprowadzać nowości produktowe, m.in. wspomniany wcześniej system płatności odroczonych rozłożony na raty. Portfolio naszych usług jest duże i chcemy, by było ono dostępne dla wszystkich sklepów niezależnie od kraju. W Stanach np. uruchomiliśmy niedawno livestreaming shopping, który chcielibyśmy za jakiś czas przenieść również na polski rynek.
***
Agnieszka Twaróg: Marketing manager i ekspert komunikacji z ponad 10 letnim doświadczeniem. Od kilku lat działa w branży fintech i BNPL, odpowiadała m.in. za marketingowy i komunikacyjny launch Twisto w Polsce. Wcześniej partner zarządzająca agencji CCG. Była dziennikarka Pulsu Biznesu i prezenterka Polsat News. Prywatnie mama Miłosza, miłośniczka mtb i wspinaczki.
Łukasz Dwulit od 2021 roku pełni w Klarnie funkcję Head of Poland, gdzie odpowiada za rozwój firmy w Polsce. Wcześniej pełnił funkcję Head of Global Expansion, Central Europe and Israel w AliExpress, gdzie odpowiadał za globalną ekspansję platformy oraz współpracę strategiczną i inwestycyjną z międzynarodowymi partnerami. Od lutego 2020 r. jest członkiem Israel Chamber of Commerce, gdzie doradza izraelskim firmom oraz pomaga im wejść na inne rynki i platformy. Łukasz jest członkiem Digital Experts Club, a w 2020 r. znalazł się na liście „30 przed 30” magazynu „Forbes”. Z wykształcenia prawnik, absolwent University of East Anglia oraz Duke University School of Law w Durham w USA.
Przeczytaj również: Jak nawiązać współpracę z Klarną? Co musi wiedzieć marka
