Joanna Kosman to kobieta–rakieta marketingowa, a ideę siostrzeństwa pojmuje jak mało kto. To ona stoi za sukcesem wielu akcji marketingowych w Answear. Jaki jest przepis na nieustający zachwyt w jednym miejscu pracy? Zaraz się dowiecie.
Joanna Kosman bez zbędnych “ceregieli” przechodzi na kolokwialne “Ty”. Niwelując dystans, jaki niewątpliwie tworzy “paniowanie”, momentalnie poczułam do niej sympatię. Bez wątpienia jej usposobienie jest jej kluczem w tej branży, zjednuje sobie ludzi jednym zdaniem. Jednak przedstawię jej fenomenalną sylwetkę od początku… Poznajcie Joannę Kosman, Kierownik Marketingu w Answear.com, kobietę która inspiruje i popycha do działania.
DK: Zacznijmy klasycznie od Twojego pierwszego wspomnienia z Answear. Pamięć ludzka jest ulotna, więc nie pytam o pierwszy dzień, tydzień, miesiąc. Być może jest to uczucie albo zapach, może myśl?
Joanna Kosman: Akurat to pamiętam jak dziś! Spotkanie odbyło się popołudniową porą, a ówczesna siedziba firmy była położona w znacznym oddaleniu od centrum [przyp. redakcji. obecna siedziba znajduje się w Krakowie przy Alei Pokoju 18]. Budynek, rzekłabym o industrialnym wystroju nie wzbudzał sympatii, raczej idealnie wpisywał się we wszystkie definicje startupów. Przyklejona niczym plaster miodu do sporego magazynu część biurowa była wówczas nierozłącznym tworem. Ukazując gołym okiem, jak przenikają się procesy, jak idee i pomysły krążą między małymi przestrzeniami.
Tętniło tam życie, choć chyba jeszcze bardziej widać było silne przekonanie, że ci ludzie właśnie tworzą coś wielkiego. Dołączając do firmy w tym czasie czułeś, że zaczynasz swój bieg w wielkiej sztafecie. Ecommers wówczas już biegł, ale wystarczyło raptem kilka lat, żeby przekonać się, że jest to już wielki wyścig, w którym przetrwać mogą tylko najsilniejsi.
DK: Program lojalnościowy Answear Club istnieje od 2012 roku, powstał on za Twoją inicjatywą czy dołączyłaś do Answear jak proces był już w toku? Sam program lojalnościowy jako jeden z pierwszych oferował zbieranie punktów, które przekształcały się w rabaty. Obecnie takich rozwiązań jest mnóstwo.
Joanna Kosman: To ciekawe, akurat ten program był właśnie procesowany jak przychodziłam, wiec raczej dołączyłam do zespołu, który mocno wierzył w powodzenia takiego narzędzia lokalizującego jakim jest AnswearClub. Każdy program, narzędzie, funkcjonalność jaką uruchamiasz musi być poparte stałą kampanią informacyjną, skierowana do klientów. Proces informacyjny tak naprawdę nigdy się nie kończy, ponieważ każdego dnia na nowo przedstawiasz się jako marka kolejnym nowym klientom. Oni, jak dziecko robią swoje pierwsze kroki i sprawdzają czy to jest jego miejsce na mapie zakupowej.
To, czego mnie nauczyły lata pracy w branży onlinowej, to pokory względem wdrażania nowości. A także tej pewności jaka jest w twórcy danego narzędzia, że umieszczając coś w danym miejscu na pewno zostanie od razu zauważone przez użytkownika. Każdy z nas inaczej porusza się po stronach. Ma swoje przyzwyczajenia i miejsca, w które zagląda i niekoniecznie mogą być to te miejsca, w których komunikujemy nowości lub dajemy nowe mechanizm. Aktualnie wiele marek stosuje to narzędzie, Answear nie powiedział jeszcze ostatniego słowa w tym obszarze. Wnet pokaże coraz to ciekawsze rozwiązania, które mamy nadzieję spodobają się naszym klientom.
DK: Jeszcze w 2010/2011 roku przestrzeń e-commerce i social medialnego slalomu gigant było jedynie jednym hiperłączem. 10 lat a Twoja pozycja jest solidna, pomimo naprawdę co rusz to nowych technik. Jak Twoja osoba ewoluowała razem z wymaganiami konsumenta i biegu czasu?
Joanna Kosman: Dobre pytanie. Na pewno ewoluowała, ale nie jest to specyfika mojej osoby, co raczej kwintesencja marketingu. Naszym zadaniem jest stały nasłuch, nieustająca obserwacja tkanki społecznej, podglądactwo innych, próbowanie, testowanie, eksperymentowanie. Musisz wyczuć kiedy już coś jest passe, a gdzie tworzy się nowy trend. Kiedy w pewnym momencie powiesz sobie dość, że wystarczy Ci ten model telefonu, który masz, to sygnał dla marketingowca, że emerytura puka do twych drzwi.
Oczywiście to tylko metafora, umierającej w człowieku ciekawości, na co marketingowiec nie może sobie pozwolić. Cechą podstawową zmiany jest to, że nagle jest stanem faktycznym, realną sytuacją, bo przychodzi niepostrzeżenie i nawet nie wiesz kiedy zmieniła Twoje życie. Nawet nie wiesz, w którym momencie swojego życia zacząłeś grać już w inną grę. Trudno jest określić wszystkie warstwy jakie ulegają zmianie. Ewolucja ta nie jest zamkniętym procesem cały czas się przepoczwarzasz nie wiedząc czy stan, w którym jesteś jest już finalnym.
Marketing to taki miks nowości, zmiany i fundamentalnych prawd o człowieku w różnych rolach społecznych jakie piastuje. To też czas, który pozwolił mi zrozumieć, że marketing nie jest dla firm, tylko dla ludzi. Zadaniem marketera jest rozwiązywać problemy nie firmy a ludzi, którzy korzystają z usług naszej firmy. Nasze zdanie jest o wiele głębsze i nie kończy się na sprzedaży produktu. Musimy tak zbudować historię by klienci chcieli nie tylko kupić produkt, ale jeszcze o nim opowiadać.
DK: Podczas Konferencji eDelivery w 2016 roku powiedziałaś, że klienci oczekują nie tyle od marki, ile od ludzi za nią stojących dostarczania emocji. Answear za Twoich marketingowych rządów rozkwitło.
Joanna Kosman: To określenie wydaje mi się nieprawdziwe, ponieważ to Answear przez 10 lat rozkwitło. To wszystkie zespoły złożyły się na to, że teraz jesteśmy w tym miejscu, a za chwilę będziemy jeszcze dalej. To wizja, upór, podejmowanie trudnych decyzji osób stojących na czele firmy. A na koniec wiara w to co się robi i przekonanie o słuszności prowadzonych działań.
Co do cytatu, o którym wspomniałaś, to teraz powiedziałabym inaczej. Współcześnie klient wymaga od marki o wiele więcej. Emocje, emocjami, ale droga marko pokaż mi co robisz. Lubimy marki z ludzka twarzą, lubimy marki, które nie tylko sprzedają produkt, ale jakąś opowieść o sobie, które mają swój własny zestaw wartości, z którymi możemy się utożsamiać. ale coś co zmieniło się na przestrzeni lat, to to, że jako klienci nie wierzymy już w tylko w słowa, nastały czasy działania, obecnie rozliczamy marki nie tylko z tego co o sobie mówią, ale przede wszystkim jak to realizują w swojej działalności. Marki mają być partnerem, który człowiek może zaprosić do swojego życia. Stąd mile widziane jest zaangażowanie behawioralne, którego podstawą jest kooperacja obu stron.
DK: Akcje charytatywne i promujące – w tym przypadku identyfikuję cię z Answear jako jednością. Niesienie pomocy dzieciom, promowanie młodych zdolnych w świecie mody, nic tylko brać z Was przykład. Ty i Twój team spotykacie się czasem z krytyką, że realna pomoc, którą niesiecie jest tylko marketingowo-pr zagraniem? Pytam przewrotnie, ponieważ niesione dobro kłuje w oczy, a jednak Ty z ramienia Answear robisz naprawdę świetne rzeczy dla innych.
Joanna Kosman: Wydaje mi się, że należałoby tutaj powiedzieć o dwóch różnych grupach działań, które mają to samo podłoże. Pierwszym z nich są akcje nakierowane na pomoc materialną, a drugą grupą na pomoc w zaistnieniu w świecie reklamy i szeroko pojętym świecie mody. W pierwszym przypadku są to akcje, do których potrzebujesz zaledwie organizatora, bo chęć pomocy leży w naturze człowieka. Nasi pracownicy robią to od lat, ale faktycznie od niedawna o tym opowiadamy, bardziej żeby pokazać innym, że też mogą. Uwrażliwiać na bycie nieobojętnym, dawać przykład do działania. Nasze działania mają różną skalę, do niektórych zapraszamy też naszych klientów. Sama pewnie znasz to uczucie, gdzie serce podpowiada Ci zrobiłabym “coś” tylko szukasz ludzi/projektu, do którego możesz się przyłączyć. To fantastyczne uczucie, kiedy możesz łączyć ludzi pod sztandarem wspólnej idei.
Druga grupą działań to te, o których wspomniałaś, czyli promocja młodych talentów. Każda edycja czy Bitwy Stylistów, czy Projektu Packshot pokazuje jedno. Mamy szalenie utalentowanych młodych ludzi, o których nieraz świat może się nie dowiedzieć, gdyby nie ich nieraz przypadkowe zgłoszenia, podszyte niepewnością, niedowierzaniem w swój talent. Wiele z tych osób nie jest świadoma z jakim majstersztykiem są ich prace. Tak niewiele potrzeba, by czyjeś życie zawodowe nabrało tempa. Kiedy przeglądasz prasę i widzisz zdjęcia autorstwa zwycięzców takich projektów to uświadamiasz sobie jak wiele możesz dla kogoś zrobić. To poczucie sprawstwa daje chęć tworzenia kolejnych edycji i rozbudowy takich projektów.
Wydaje mi się że zostało nam już niewiele działań, które ktoś innym mógłby niezaliczyć do działań o charakterze PRowym. Osobiście nie spotkałam się z krytyką prowadzenia takich projektów, czy ze stanowiskami że nie powinniśmy ich prowadzić. A tak między nami, jeśli zaczną krytykować to co? Przestaniemy? W życiu! W Answear wierzymy, w słuszność naszych projektów, wszak nie robimy ich wbrew sobie, sami je wymyślamy i sami nadajemy im mocy.
DK: Mogłabym zapytać o każdą kampanię, ponieważ w Twoim portfolio zawodowym jest to imponująca ilość. Zapytam jednak, ile satysfakcji przyniosło Ci ostatnie 10 lat w jednej firmie? Czy czujesz rodzinną więź? Czy Answear wsiąkł w Ciebie czy ty stałaś się płucami i sercem Answear?
Joanna Kosman: Zadając to pytanie zrobiło się tak poważnie! Mam wrażenie, że poczucie satysfakcji poprzedza refleksja, czy jakiś moment podsumowania. A ja cały czas jestem w biegu zawodowym, nie robię przystanków, bo przecież na horyzoncie jest coś kolejnego, na myśl o czym mam wypieki na twarzy. Chyba musi mnie to satysfakcjonować, gdyż nie dostrzegam w sobie żyłki masochizmu :).
Zapewne gdyby firma się nie zmieniła i nadal liczyłaby kilkadziesiąt osób, to pewnie można by było mówić o tym zespoleniu mentalno-cielesnym, ale chyba nie mogę tego powiedzieć, że jestem jakimkolwiek organem, dzięki, któremu firma żyje. To tak nie działa. Dobrze zaprojektowana architektura firmy, jest w stanie w przeciągu sekundy zastąpić obumierające czy nie działające efektywnie obszary. W naszym przypadku Answear, to sieć świetnie działających ludzi, którzy mają o wiele szersze kompetencje niż poszczególna specjalizacja. Choć każda osoba ma indywidualny wkład w rozwój firmy, to tylko razem jesteśmy w stanie stworzyć markę, a to coś więcej niż sprawnie działający system.
DK: Praca przedstawiana w memicznym świecie to katorga od poniedziałku do piątku, gdzie godzina 17 jest codziennym celem. Jaki jest Twój przepis na zawodową rutynę, choć w marketingu i SM rutyna to słowo obce. Jednak 10 lat w jednym miejscu nie sprawiło, że myślałaś o zmianie?
Joanna Kosman: W chwili kiedy godzina 17 staje się celem pracy, zmień pracę. Zmień ja natychmiast :)! Praca ma być miejscem, w którym oddajesz coś najcenniejszego: swój czas, rozwój, swoje pomysły, niekiedy całe serce. To miejsce, w które najwięcej inwestujesz, niech zatem zwraca się ta inwestycja w satysfakcji. Jeśli praca jest dla kogoś tylko źródłem zarabiania to albo niech to będzie bardzo dobry zarobek, albo niech to będzie praca, która innym nie staje na drodze innym, którzy czerpią z niej radość. Najgorsi są ci, którzy każdego dnia probują udowodnić, żę sa w danej firmie za kare.
Największym naszym wrogiem jest rutyna, która sami wprowadzamy. Stała sekwencja ruchów jest wygodna, przewidywalna, bezpieczna, prosta i zabijająca wszelką kreatywność. Musimy mieć dużo samozaparcia aby się jej przeciwstawić to walka, która musisz odbyć w swojej głowie. Każde powtarzalne zadanie można zrobić na różne sposoby, można zmodernizować, wzbogacić, zaproponować zmiany, może stać się przyczynkiem do czegoś nowego itd. To tylko kwestia szukania rozwiązań, chęci zmian, konsekwencji i finalnie pomysłu na siebie. Pomysłu na to gdzie mnie jeszcze nie było, gdzie czuje że mogę rozwinąć skrzydła. Mamy tylko jedno życie, warto przeżyć je ciekawie.
DK: Jaką radę dałabyś początkującym w branży młodszym kolegom?
Joanna Kosman: Och! Cóż za mentorskie pytanie! Muszę się powstrzymać, żeby jakąś nudną listą nie zakończyć. Ale tak, naprawdę mogę poradzić, coś co raczej będzie wynikiem moich obserwacji z procesów rekrutacji, które prowadzę. Każdy z nas jest innowatorem, dzięki nam firmy się rozwijają. Dlatego każdego będę zachęcała do poszukiwania w obrębie swoich, wydawać by mu się mogło nudnych niekiedy aktywności, rozwoju, zmian. Najgorszą rzeczą jest bierność i zdefiniowanie swojej pracy jako jako zbioru powtarzalnych działań. Ale coś co jest fundamentalne zostawię na koniec. Twoja praca ma spowodować zmianę w otaczającej cię rzeczywistości na lepsze, jesteś do tego stworzony, to na Ciebie czeka świat. Bądź gwarantem, nie obietnicą.
Kończąc rozmowę z Joanną Kosman, zapytałam o aspekt pytań i odpowiedzi podczas rozmów rekrutacyjnych, to od nich zależy byt pracowniczy. “Gdybym ja miała ich o coś zapytać zarówno teraz jak i 10 lat temu, to zapytałabym nie z jaką ofertą dzwonią, ale co wielkiego możemy zrobić razem”. I to jest klucz do jej sukcesu – nie to, co ona dostanie w zamian, a to, co ona może dać od siebie. Altruistka.
