Gaming I moda

Jak moda wchodzi do gamingu? „Metaverse i wirtualne światy potrzebowały trochę czasu, aby mogły określić swój kierunek” [wywiad]

W ostatnich kilku dniach internet zalały filmy przedstawiające ludzi w najnowszych okularach Apple Vision Pro. Na niektórych po prostu idą przez ulicę, na innych prowadzą swoje samochody. Takie obrazki z całą pewnością staną się niebawem nową normą. Technologia wchodzi w nasze życie pełną parą, a niektórzy już teraz zastanawiają się, jak można ją wykorzystać, by skutecznie się wzbogacić. Do nowych technologii, a właściwie do gier uśmiechać się zaczynają marki modowe, które nieśmiało stawiają w rzeczywistości gamingowej pierwsze kroki. Dlaczego gaming jest ważny dla branży mody? I jak moda może połączyć się z grami? O to pytamy eksperta, Jakuba Szumielewicza, właściciela kreatywnej agencji gamingowej be.loud. 

Z ostatniego raportu Ogólnopolskiego Badania Nałogów wynika, że w Polsce jest od 17 do 20 milionów aktywnych graczy. Co dziesiąty z nich spędza na grach od 10 do 20 godzin tygodniowo. Gry powodują u nich uczucie satysfakcji i sukcesu z powodu pokonanych wyzwań, a istotnym motywatorem jest rywalizacja z innymi graczami. Na całym świecie fanów gamingu jest ponad 3 miliardy osób. W ostatnich kilku latach gry takie jak Fortnite czy Hogwart’s Legacy spowodowały istotny wzrost zainteresowania tą kategorią, a według prognoz staną się w nadchodzących latach substytutem dla filmów czy muzyki. Naturalnie fascynacja grami przekłada się finalnie na wyniki – w samym 2022 roku gry wygenerowały przychody na poziomie 200 miliardów dolarów. Branża gamingowa jest ogromna, a ten kawałek tortu chce dla siebie każdy, także z branży mody. 

Zobacz też: Gra Tommy’ego Hilfigera doczekała się premiery. Co oferuje świat FashionVerse?

Wirtualny wybieg

Fenomen gier typu Minecraft, Roblox, Animal Crossing i Fortnite nie polega tylko i wyłącznie na pokonywaniu wyzwań, a na rzeczywistości cyfrowej, w której odbiorcy spotykają się online. „W tych wirtualnych światach żyje coraz więcej ludzi, a nasze życie staje się coraz bardziej cyfrowe” – mówi Phillip Hennche, dyrektor ds. innowacji kanałów w Burberry. „Światy wirtualne w coraz większym stopniu stają się częścią świata rzeczywistego. Młodsze pokolenia nie rozgraniczają już  „mojego świata fizycznego” od cyfrowego świata. To jedno i to samo”.

Gracze z pokolenia Z, którzy dorastali ze smartfonami i mediami społecznościowymi są przyzwyczajeni do odkrywania i wyrażania swojej tożsamości w przestrzeni wirtualnej. Oczekują, że postacie w grach będą pośrednikami dla ich własnego poczucia stylu, co prowadzi do coraz większego nacisku na dostosowywanie i personalizację awatarów. Gry takie jak Fortnite, Animal Crossing i Grand Theft Auto oferują tysiące cyfrowych strojów i akcesoriów do kupienia i noszenia, często zyskując najlepsze przedmioty za osiągnięcia w grze, dzięki czemu ich zdobycie zapewnia dodatkowy status.

W przestrzeni wirtualnej prezencja czy dokonania są również ważne jak w przestrzeni rzeczywistej. „Ta koncepcja własnej tożsamości jest bardzo zgodna z tym, czym jest moda, szczególnie w segmencie luksusowym. Jest coś instynktownego i emocjonalnego w sposobie, w jaki kupujesz modę; Na tym końcu rynku nikt nie kupuje niczego ze względów funkcjonalnych. Kupujesz go, bo się w nim zakochujesz i mówi coś o tobie. Te same reakcje emocjonalne są zauważalne w przestrzeniach wirtualnych” mówi Matthew Drinkwater, szef Agencji Innowacji Mody w London College of Fashion.

W ciągu ostatnich dwóch lat byliśmy świadkami pierwszych eksperymentów marek modowych w świecie gamingu. Balenciaga i Ralph Lauren próbowali swoich sił w Fortnite, Balmain w Need for Speed, Tommy Hilfiger i Gucci w Roblox, Marc Jacobs i Valentino w Animal Crossing, a Lacoste i Burberry w Minecrafcie. 

Moda na gry

Większość tego typu eksperymentów oznacza dla marek modowych produkcję kolekcji zarówno fizycznych, jak i cyfrowych. Kiedy Lacoste nawiązał współpracę z Minecraftem, firma wyprodukowała pełną kapsułę odzieży i akcesoriów. Gdy w listopadzie zeszłego roku Balmain nawiązał współpracę z Need for Speed Unbound, dom mody wyprodukował tematyczną, limitowaną edycję wsuwanych butów B-IT, podczas gdy występująca w grze zawodniczka Eleonore miała na sobie sukienkę z kolekcji domu na jesień 2022 r. Tworzenie ubrań dla przestrzeni wirtualnej naturalnie niesie dla marek modowych wiele pozytywów, od ogromnej oszczędności na produkcji (co składa się finalnie na większy rating CSR), przez możliwość łatwiejszej personalizacji pod kątem konkretnego klienta. Klient decydując o swoim ostatecznym wyborze, ma szansę brać aktywny udział w produkcji danego ubrania, co jeszcze bardziej zbliża go do samej marki. 

Moda nieśmiało wkracza do społeczności gamingowej od blisko 30 lat. Zawsze stara się pokazać, że rozumie nowe technologiczne trendy i świat wirtualny. Ale teraz gry to nie tylko coś, w co można grać dla zabicia czasu, ale też miejsca, w których można się rozerwać z innymi. Niczym nowe centra handlowe. Jeśli wielka technologia postawi na swoim i zbuduje multiwersum generujące duże przychody, gry i moda zostanie na zawsze połączona.

Zobacz też: eobuwie.pl i adidas wchodzą do wirtualnej rzeczywistości ze swoją grą na Robloxie

Czy można powiedzieć, że branża gamingu jest większa i ma większy potencjał finansowy niż kino czy muzyka? 

Jakub Szumielewicz, be.loud: Tak, jak najbardziej. Ostatnie lata pokazały wyraźny wzrost zainteresowania gamingiem a okres pandemii Covid-19 popchnął to jeszcze bardziej do przodu. Wg. badań przeprowadzonych w samej Wielkiej Brytanii przed pandemią, w 2018/2019 r. (Entertainment Retailers Association – ERA) możemy stwierdzić że branża gier warta była wtedy około 3.86 miliardów funtów – kwota ta przekroczyła wartość rynku muzycznego i filmowego razem wziętych. Od tamtej pory rynek gier rośnie z roku na roku i cieszy się coraz większym zaangażowaniem zarówno graczy jak i marek komercyjnych które opierają swoją komunikację o to zjawisko. To wyraźnie pokazuje że mamy obecnie do czynienia z największym historycznie medium które dociera do najszerszej grupy docelowej oraz angażuje ją najmocniej – niezależnie od wieku oraz płci.

Dlaczego marki modowe interesuje świat gamingu? Czy chodzi tylko o młodszego odbiorcę czy o perspektywy sprzedażowe na przyszłość? 

Zarówno jedno jak i drugie niesie dla marek modowych bardzo atrakcyjne prospekty na przyszłość. Strona marketingowa takich działań jest na pewno dużą wartością dodaną dla marek – dociera zarówno do młodszych, jak i do tych starszych, aczkolwiek bardzo ważnym czynnikiem jest odpowiednia implementacja takich działań. Stworzenie kampanii lub aktywacji opartej o gaming jest wymagającym przedsięwzięciem, które musi odpowiadać na pragnienia oraz potrzeby bardzo krytycznej społeczności. 

Drugi aspekt czyli sprzedażowy jest wypadkową części marketingowej. Marki na kanwie swojej identyfikacji w gamingu mogą pozyskiwać klientów, a nawet pokusić się o nowe platformy sprzedażowe oparte o gaming lub wykorzystywać odpowiednie narzędzia do prowadzenia kampanii performance – gdzie najlepszym przykładem są aktywacje które jako beloud zrealizowaliśmy z szerokim wachlarzem klientów – np. współpraca beloud z końcówki 2023 z marką Reporter Young. 

Jak marki modowe wykorzystać potencjał przestrzeni cyfrowej i zaistnieć w świecie gier? 

Wszystko zależy od konkretnej marki, jej target grupy, przekazu, potrzeb i innych kluczowych czynników. Odpowiednie wejście w ten obszar jest dla marek trudnym zadaniem, dlatego tak ważny jest w tym wszystkim know-how zarówno odnośnie swojej marki jak i szeroko pojętej przestrzeni cyfrowej. Nie ma uniwersalnych rozwiązań w tym zakresie – każda marka jest inna tak jak każdy odbiorca jest inny. Jako że potencjał jest ogromny, marki muszą bardzo uważać aby nie ‘przespać’ tej okazji. Już teraz możemy zaobserwować, jak niektóre z nich stawiają na ten obszar w perspektywie długofalowej – tak jak np. partnerstwo Nike z Epic Games i Fortnite, podpisane na 10 lat, co w dobie obecnego świata gamingu i cyklicznej zmiany trendów w marketingu jest bardzo długim okresem. 

Bardzo dobrym przykładem jest też Balenciaga, która stworzyła wirtualne przedmioty we wspomnianym wcześniej Fortnite. Dzięki bezpośredniej kooperacji domu modowego oraz producenta gry gracze mieli możliwość zakupu dedykowanych skórek oraz akcesoriów (przy wykorzystaniu waluty dostępnej bezpośrednio w grze) które do złudzenia przypominały produkty z oferty marki. To przykład świetnie zrealizowanej kampanii, która przełożyła się na ogromne zainteresowanie marką w wirtualnym świecie – czy to pod kątem wyszukiwań związanych z marką w internecie czy odsłon w Social Media stworzonych na potrzeby kampanii. 

Domy mody zaczynają z impetem wchodzić w nowe technologie czy w gry. Nie tak dawno próbowały swoich sił w Metaversie. Czy meta uniwersum to klapa czy wizja przyszłości? 

Gdy metaverse pojawił się po raz pierwszy jako trend i zjawisko, został przyjęty przez jednych bardzo entuzjastycznie, a przez innych mocno sceptycznie. Metaverse i wirtualne światy potrzebowały trochę czasu, aby mogły określić swój kierunek, zdefiniować możliwości i co najważniejsze – dostosować technologię. Dopiero teraz jesteśmy w stanie w pełni korzystać z całego potencjału jaki oferuje to zjawisko – czy to dzięki szerszej dostępności platform metaverse i gier, w których takie światy możemy tworzyć od podstaw. 

Oczywiście nie oznacza to że nie udało się dotychczas zrealizować z sukcesem aktywacji w metaverse – rynkowo możemy zaobserwować coraz śmielsze i atrakcyjniejsze realizacje w tym sektorze. Dojrzał on wraz ze swoimi odbiorcami oraz technologią, która odpowiednio dopasowana na przestrzeni paru lat oferuje coś, czego nie mieliśmy wcześniej w naszym zasięgu – prawdziwy metaverse i rozszerzoną rzeczywistość. Znak przyszłości i rozwoju. 

Marki takie jak adidas czy Vans mają już za sobą pierwsze eksperymenty z gamingiem. Pojawiły się w grach takich jak Roblox, zaś Balenciaga była obecna w ultrapopularnym Fortnite. Czy tego typu współprace mogą zapewnić tylko i wyłącznie wyniki marketingowe? Czy ich udział jest w stanie przełożyć się na sprzedaż? 

To bardzo ciekawy i ważny aspekt dla marketerów śledzących to zagadnienie. Odpowiedź jest wielopoziomowa. Czy kampania banerowa lub telewizyjna jest w stanie przełożyć się na sprzedaż? Jest, ale mamy bardzo ograniczone metody i sposoby na mierzalność tego. W tym wypadku sytuacja wygląda podobnie – jeśli bazujemy na samym świecie metaverse. Aby zrealizowac kampanię w metaverse, która będzie zarówno adresowała aspekt zasięgowy jak i sprzedażowy, musimy stworzyć szerszą perspektywę i ekosystem, w którym komplementarne i odpowiednio dopasowane mechanizmy umożliwią marce zwiększenie sprzedaży. Z własnego doświadczenia wiem, że tego typu know how i odpowiednie podejście mogą zaowocować konkretnymi i mierzalnymi wynikami – od jakiegoś czasu implementujemy takie rozwiązania w naszych kampaniach. Oczywiście, dużą rolę pełni tutaj promowany produkt lub usługa oraz target grupa aczkolwiek rozwiązania na odpowiednie dopasowanie taki działań przez pryzmat tych kryteriów jest jak najbardziej możliwe.

Hogwarts Legacy jest wielkim gamingowym hitem ostatnich lat. Mówi się, że ludzie rezygnowali z oglądania filmów czy słuchania muzyki na rzecz gry w czarodziejskim świecie. Czy gaming rzeczywiście może zastąpić Netfliksa i Spotify?

To już się dzieje. Hogwarts Legacy było najlepiej sprzedającym się tytułem 2023 roku jeśli chodzi o gry – 24 miliony sprzedanych kopii do końca 2023 roku, ze sprzedażą brutto na poziomie ponad 1 mld USD. A to tylko jeden tytuł – fakt, że był on największy w danym roku, ale oprócz tego premierę miał też Spider-Man 2, który w pierwsze 11 dni po premierze sprzedał się w nakładzie 5 mln. kopii (tylko na jednej platformie). Kolejny przykład to Palworld – niesamowicie kontrowersyjna gra, łudząco przypominająca Pokemony, okazała się globalnym hitem – 20 mln. kopii w dwa tygodnie (tylko na komputery osobiste – bez wydań na konsole). 

To wszystko pokazuje że skala gier wideo i ich nośność jest olbrzymia. Jest to uniwersalne medium, w którym odnaleźć może się każdy, a fakt iż gry są o wiele bardziej immersyjne i pozwalają na podejmowanie decyzji które mają bezpośrednio wpływ na rozgrywkę lub fabułę jeszcze bardziej przyciąga nowych graczy – zarówno tych młodych jak i starszych. Sam Spotify często korzysta z gier jako motywu dotarcia do użytkowników – implementując playlisty oparte na konkretnych tytułach lub gatunku growym. Netflix z kolei niedawno nawiązał partnerstwo z jednym z największych producentów gier – Ubisoft. Partnerstwo to pozwoli Netflixowi na implementacje ekskluzywnych odsłon tytułów z popularnych serii produkowanych przez studio, wyłącznie na urządzeniach mobilnych, bezpośrednio w aplikacji. Jest to na tyle potężne nowe medium, że giganci chcą z niego skorzystać ze względu na potencjalne korzyści, jak i fakt świadomości skali zjawiska.

Zdjęcie główne: mat. prasowy

Newsletter

FASHION BIZNES