E.l.f. Beauty, amerykański gigant kosmetyczny, ogłosił przejęcie marki Rhode, założonej w 2022 r. przez Hailey Bieber, za kwotę sięgającą 1 mld dolarów.
Fenomen Rhode: szybki wzrost i kultowe produkty
Rhode w niecałe trzy lata stało się ulubieńcem rynku beauty, przyciągając klientki zaawansowanymi, ale przystępnymi cenowo formułami oraz minimalistyczną estetyką. W zakończonym 31 marca roku fiskalnym marka zanotowała 212 mln USD przychodów netto, sprzedając jedynie dziesięć produktów – w tym hity, takie jak esencja Glazing Milk oraz Pocket Blush. Dotąd sprzedaż odbywała się głównie online i poprzez pop-upy, napędzana ogromnym zasięgiem Hailey Bieber w mediach społecznościowych.
Dlaczego e.l.f. stawia na Rhode?
E.l.f. dynamicznie rozwija się od niemal dekady, budując swoją reputację na wysokiej jakości produktach w przystępnych cenach. Chociaż początkowo, po swoim debiucie w 2004 roku, było znane jako marka oferująca “duplikaty” (“dupes”), zaskoczyło wielu w branży, wprowadzając stale innowacyjne produkty. Szybkość ich wprowadzania na rynek oraz polityka cenowa okazały się trudne do naśladowania dla konkurencji. Sprzedaż marki rosła nieprzerwanie przez 25 kolejnych kwartałów.
Jednak ta pomyślna passa zaczyna wykazywać oznaki spowolnienia. W środę firma odnotowała sprzedaż na poziomie 1,3 miliarda dolarów za rok fiskalny 2025, co oznacza wzrost o 28 procent. Jest to najszybsze tempo wzrostu wśród dużych firm kosmetycznych, jednak daleko mu do ponad 77-procentowego wzrostu z roku fiskalnego 2024.
CEO Tarang Amin podkreśla, że Rhode wnosi do portfela „kolejnego buntownika” i dywersyfikuje ofertę o markę premium, która już udowodniła swój potencjał globalny.
Nowa rola Hailey Bieber
Hailey Bieber zachowuje istotny wpływ na kierunek rozwoju brandu – obejmie funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation w całej grupie e.l.f. Wraz z nią do spółki przechodzą współzałożyciele Lauren i Michael Ratner oraz CEO Rhode Nick Vlahos. Biuro w Los Angeles pozostanie otwarte, by podtrzymać startupowy duch marki i tempo wprowadzania innowacji.
„e.l.f. Beauty to niesamowita szansa na podniesienie i przyspieszenie naszej zdolności do dotarcia do większej części naszej społeczności z jeszcze bardziej innowacyjnymi produktami i poszerzenia naszej globalnej dystrybucji”
– podkreśliła Hailey Bieber cytowana w komunikacie.
Ekspansja Rhode w Sephora
Jesienią 2025 roku Rhode zadebiutuje na półkach wszystkich sklepów Sephora w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, a pod koniec roku trafi także do sieci Sephora w Wielkiej Brytanii. To pierwszy krok ku szerszej dystrybucji stacjonarnej i katalizator wzrostu poza kanałem e-commerce. Jednocześnie e.l.f. musi zmierzyć się z presją ceł – firma importuje ok. 75 proc. produktów z Chin i zapowiedziała podwyżkę cen o 1 USD, by zrekompensować taryfy.
Największa akwizycja w historii e.l.f.
Zgodnie z komunikatem E.l.f. Beauty, udziałowcy Rhode otrzymają 800 milionów dolarów w gotówce i akcjach, a dodatkowe 200 milionów dolarów będzie uzależnione od spełnienia określonych warunków związanych z wynikami.
Przejęcie Rhode za kwotę sięgającą miliarda dolarów jest największą transakcją w dziejach e.l.f. Beauty, przebijając zakup marki Natrium za 355 mln USD w 2023 roku. Mimo niedawnego spadku kursu akcji i ostrożniejszych prognoz, firma stawia na dalszy rozwój poprzez wprowadzanie innowacji i wzmacnianie obecności w segmencie prestige.
Co przejęcie oznacza dla rynku kosmetycznego?
Transakcja sygnalizuje, że rosnące marki z mocnym zapleczem w mediach społecznościowych są atrakcyjnym celem dla większych graczy, którzy szukają świeżego wzrostu i lojalnej społeczności. Połączenie dynamicznej kultury Rhode z globalnymi zasobami e.l.f. może przyspieszyć innowacje produktowe i demokratyzować kosmetyki premium jeszcze szybciej niż dotąd. Dla konsumentek oznacza to szerszą dostępność bestsellerów Rhode oraz nowe, wspólnie opracowane formuły w przystępnych cenach.
Zdjęcie główne: Rhode, fot. Yana Yatsuk
Przeczytaj również: Revolution Beauty na sprzedaż. Co dalej z ulubioną marką YouTuberek?
