Najpierw Dolce&Gabbana (nie raz, nie dwa), później Prada, a dzisiaj… Gucci. Włoskie domy mody mają problem z brakiem wyczucia. Powinno być międzynarodowo – jak na luksusową markę przystało – wychodzi co najmniej zaściankowo. O co poszło tym razem?
Wpadka jakich mało
W ubiegłym tygodniu świat ujrzał kontrowersyjny golf balaclava jumper. Czarny golf, w typowej dla Gucci obłędnej cenie (890 dolarów za sztukę) po rozwinięciu sięgał połowy twarzy, odsłaniając wielkie czerwone usta. Nie dość, że delikatnie mówiąc, niezbyt łaskawy dla oka, to jeszcze z kulturowym podtekstem. W Internecie zawrzało. Śmiałków, którzy próbowali bronić Gucci było niewielu. Zdecydowaną większość stanowili oburzeni Internauci, którzy nie przebierali w słowach dając upust swojej złości.
Siła rażenia
Skala negatywnych reakcji była tak duża, że marka nie zastanawiała się długo co począć z kontrowersyjnym golfem. Został on natychmiast wycofany ze sprzedaży, a firma przeprosiła za „niefortunny” produkt na Twitterze:
Gucci głęboko przeprasza za obrazę wywołaną przez balaclava jumper. Potwierdzamy, że przedmiot został natychmiast usunięty z naszego sklepu internetowego i wszystkich sklepów stacjonarnych. Uważamy, że różnorodność jest podstawową wartością, w pełni przestrzeganą, szanowaną, która stoi za każdą naszą decyzją. W pełni angażujemy się w upowszechnianie różnorodności w całej naszej organizacji, a ten incydent traktujemy jako olbrzymią lekcję dla zespołu Gucci i nie tylko.
Atak z każdej strony
Problem może i rozszedłby się po kościach (jak w przypadku ostatniej afery u Prady), gdyby nie ostra reakcja Dapper Dana. Przedsiębiorca i projektant ściśle współpracujący z Gucci od kilku sezonów ostro skrytykował golf i… wezwał „na dywanik” szefostwo Gucci.
Przypomnę tylko, że to właśnie Dapper Dan był bohaterem ostatniej głośnej afery z włoską marką w roli głównej. Alessandro Michele „zainspirował się” jego projektem sprzed lat i wypuścił na wybieg Gucci jako własny. Aferę szybko wychwycili – tak, tak Internauci. Reakcja Gucci była błyskawiczna – Dapper Dan został ochrzczony „inspiracją” dla Michele, a cała kolekcja (Gucci Cruise 2018) była „hołdem złożonym amerykańskiemu projektantowi”.
Niedługo po tym marka nawiązała z Dapper Danem jeszcze ściślejsze relacje. Michele i Dapper Dan stworzyli kapsułową kolekcję, a Gucci przywrócił do życia legendarne atelier projektanta w Harlemie. Gucci wie jak przepraszać…
Czy więc incydent z golfem ujdzie marce na sucho?
Słowa Dapper Dana wskazują, że może nie być tak łatwo. Na Twitterze wykrzyczał:
Kolejny dom mody zrobił coś oburzającego. Nie ma usprawiedliwienia ani przeprosin, które mogłyby wymazać taki rodzaj zniewagi. Dyrektor generalny Gucci zgodził się przyjechać z Włoch do Harlemu w tym tygodniu, aby spotkać się ze mną, wraz z członkami społeczności i innymi liderami branży. Nie możemy mówić o inclusivity bez odpowiedzialności. Wszystkich będę pociągał do odpowiedzialności.
— Dapper Dan (@DapperDanHarlem) February 10, 2019
Gucci w tarapatach
W Gucci chyba wszyscy poczuli się w opałach. Portal Fashionista.com dotarł do wewnętrznego listu sporządzonego przez CEO marki Marco Bizzarri, w którym wyraża on wielki ból w związku z zaistniałą sytuacją, a także podkreśla, że traktuje całe wydarzenie bardzo poważnie:
Popełniliśmy błąd – wielki – z powodu kulturowej ignorancji, ale ignorancja nie jest usprawiedliwieniem.
Bizzarri dodał także, że pracuje nad wdrożeniem programu globalnej świadomości kulturowej oraz programu stypendialnego, który ma wpłynąć na zwiększenie różnorodności w biurze kreatywnym marki. Jednocześnie zapowiedział, że osobne oświadczenie dotyczące sprawy wyda dyrektor kreatywny Gucci Alessandro Michele.
Michele się kaja
Jak przystało na króla millenialsów, Michele zamieścił swoje przemyślenia na Instagramie. Zgodnie z jego słowami sweter został źle odebrany przez brak kontekstu. W istocie projekt ten – według zapewnień Michele – był hołdem dla australijskiego artysty Leigha Bowerego oraz jego umiejętności kamuflażu, do jego zdolności do kwestionowania burżuazyjnych konwencji i konformizmu, do jego ekscentryczności jako performera, do jego niezwykłego powołania do maskarady rozumianej jako hymn do wolności – jak opisał to Michele w wydanym oświadczeniu.
Jednocześnie przyznał, że czasami podobne projekty mogą podążyć w zupełnie niepożądanym kierunku, jak z opisywanym golfem, za co Michele bierze pełną odpowiedzialność. Dyrektor kreatywny Gucci podkreślił także, że przez całe swoje życie stara się walczyć z marginalizacją, a potwierdzeniem tego ma być jego praca. Jednocześnie wyraził nadzieję, że sytuacja, do której doprowadził, zostanie mu wybaczona.
Według rankingu Lyst Gucci to najpopularniejsza marka na świecie. Od kiedy stery przejął tam Alessandro Michele, Gucci nie schodzi z ust fashionistów. Ba, afera z ostatniego tygodnia sprawiła, że nawet najbardziej „odporni na modę” mieli szansę usłyszeć o Gucci. Czy będą w stanie zmazać pierwsze – złe – wrażenie? Będzie ciężko. Gucci musi się postarać.
