W dzisiejszym świecie, w dobie globalizacji i nieustannego połączenia do sieci, klasyczna reklama, zarówno w prasie, jak i telewizji, osiąga coraz mniejszą popularność. Czy nadszedł czas na nowe strategie? W świecie reklamy coraz częściej stosuje się marketing wirusowy. Co to takiego i dlaczego właściciele firm powinni zapoznać się z pojęciem viral?
Czym jest marketing wirusowy?
Marketing wirusowy to tłumaczenie angielskiej nazwy viral marketing. Określenie viral jest niezwykle popularne, a jeśli ktoś jeszcze o nim nie słyszał, to z pewnością widział przynajmniej jeden viralowy materiał. Co kryje się za tym pojęciem?
Viral lub inaczej wirus, jest nośnikiem przesyłanej informacji. Pod pojęciem zwykle kryje się reklama, wydarzenie, produkt, a nawet cena czy sposób dystrybuowania. Wprowadzaniem wirusa zajmuje się marketing wirusowy, który obejmuje wszystkie działania marketingowe skutkujące rozprzestrzenianiem się konkretnej treści pomiędzy odbiorcami.
Działania marketingu wirusowego skupiają się więc na tworzeniu treści powiązanych z marką, które rozprzestrzeniają między sobą sami konsumenci, głównie za pomocą Internetu. Materiały stają się viralem dzięki przekazywaniu i rozpowszechnianiu, zwykle wykorzystując linkowanie. Zazwyczaj odbiorcy wirusa nie zdają sobie sprawy, że w przekazywanym przez nich materiale została ukryta reklama, a najczęściej wykorzystywanym narzędziem przez marketing wirusowy są media społecznościowe. Twórcy reklam mają więc za zadanie stworzenie takiej kampanii, która zaciekawi odbiorców i zachęci do dalszego zarażania innych.
Przede wszystkim, podobnie jak wirusy, od których swą nazwę wzięły virale, tego typu treści rozpowszechniają się niezależnie od ich pierwszego nosiciela – w tym przypadku na myśli mamy twórcę – tłumaczą Marcin Kuchno i Robert Tarnowski z “PR bez krawatów”. Sprawia to, że de facto nie mamy wpływu na „zarażanie” kolejnych odbiorców przygotowaną przez nas kampanią. Jest w tym bardzo duży element losowości, który można ograniczać poprzez kreatywność, bardzo dobre poznanie grupy docelowej, dobre wyczucie czasu i perfekcyjną znajomość algorytmów kierujących mediami społecznościowymi.
Dlaczego marketing wirusowy?
Marketing wirusowy jest chętnie stosowany przez marki ze względu na liczne zalety. Po pierwsze umożliwia dotarcie do naprawdę dużej liczby odbiorców. Rozprzestrzeniają oni informacje, „zarażają innych”, a komunikat o marce trafia do kolejnych konsumentów, niczym wirus. Najsłynniejsze virale są niczym legendy, o których pamięć trwa jeszcze długo po kampanii. Co za tym idzie, dana marka zostaje zapamiętana przez konsumentów, a dalsza promocja leży w rękach nieustannie rosnącej liczby odbiorców. Idealnym przykładem jest reklama Old Spice, opublikowana w 2010 roku, a wspominana po dzień dzisiejszy jako najsłynniejsza kampania marketingu wirusowego. Nagranie ma ponad 55 milionów wyświetleń, liczba oglądających nieustannie wzrasta.
Działania marketingu wirusowego wbrew pozorom nie wymagają dużych zasobów finansowych. Firma nie będzie musiała ponosić sporych kosztów dystrybucji, bo dystrybucją zajmą się sami odbiorcy. Konieczne jest więc stworzenie ciekawego materiału, a nie posiadanie dużego budżetu na działania promocyjne. Marketing wirusowy w Internecie cechuje się tym, że przy niskich kosztach może być wyjątkowo skuteczny.
Warto jednak zainwestować w promocje na portalach społecznościowych. Płatna kampania reklamowa na Facebooku sprawi, że treść dotrze do odpowiedniej grupy docelowej i zostanie zauważona. Jeśli została dobrze przygotowana, istnieje duże prawdopodobieństwo, że “zaskoczy” i stanie się viralem, który już bez wsparcia finansowego będzie rozprzestrzeniał się w najdalsze zakamarki sieci – mówi Agata Ornafa, założycielka MINT-MEDIA.PL
Kolejną zaletą jest wywoływanie pozytywnych emocji związanych z marką. W marketingu wirusowym chodzi o przekazywanie pozytywnych doświadczeń związanych z daną firmą lub produktem. Warto pamiętać, że konsumenci znacznie chętniej przekazują pozytywne opinie. Gdy wirus już się rozprzestrzeni, pozytywna opinia o marce pójdzie w świat. Dane statystyczne opublikowane przez „Business Insider” ukazują, że przy planowaniu kampanii powinno się zwrócić uwagę w szczególności na uczucia takie jak podziw, śmiech, rozbawienie oraz radość.
Znane kampanie, które zarażały
Do mnie przemawiają sentymentalne spoty storytellingowe – mówi Jacek Szlak, redaktor naczelny portalu Marketing przy Kawie. Czy będzie to „Lekcja angielskiego” Allegro, czy rosyjska reklama Nike z wykorzystaniem piosenki znanej wszystkim dzieciom w Rosji, czy antysystemowa reklama Chipotle, liczy się dobrze opowiedziana historia. Taka opowieść nigdy nie jest wolna od stereotypów, ale o to właśnie w tej formie chodzi – należy odwoływać się do najprostszych, najbardziej powszechnych i jednostronnych poglądów. Można je przełamywać, ale można też osadzać jeszcze mocniej w fabule – przekonuje Szlak.
Branżę modową poruszył viral, w którym “Dziewczyna szuka Polaka – Wojtka” – przypomina Olga Springer, Head of Product w SentiOne, współzałożycielka bloga Product Vision. Temat amerykańskiej dziewczyny, próbującej odnaleźć poznanego podczas koncertu Wojtka, podchwyciły czołowe polskie media, takie, jak: Polsat News, TVN, TVP, gazeta.pl czy oczywiście Pudelek. Średni próg 200 wzmianek dziennie (na temat poszukiwań) w dniu wyjaśnienia sprawy wzrósł prawie dziewięciokrotnie. Wyniki są imponujące, aczkolwiek nie obyło się bez negatywnych komentarzy – dodaje Olga Springer. Filmik o Amerykance, która szuka Wojtka to tak naprawdę kampania reklamowa marki Reserved. Akcja szybko “zainfekowała” polski Internet, a w poszukiwanie Wojtka włączyły się niemal wszystkie media.
Jednym z virali, który najbardziej zapadł mi w pamięć jest filmik na Youtube Łukasza Jakóbiaka, który wizualizował marzenia – wylicza dalej Springer. Łukasz Jakóbiak w pamiętnym żarcie ogłosił w swoich mediach społecznościowych, że dostał zaproszenie do programu Ellen DeGeneres, potem dodał wspólne zdjęcia z sobowtórem słynnej prezenterki, a także udzielił kilku wypowiedzi, potwierdzając swój udział w show.
Gdy prawda wyszła na jaw i okazało się, że do spotkania nie doszło, Łukasz Jakóbiak spotkał się z niemałą krytyką. Dlaczego wspomniałam o wizualizacji Łukasza Jakóbiaka? Ponieważ ludzie poczuli się oszukani jego postępowaniem – dodaje Springer. Podejmując się działań marketingu wirusowego należy więc pamiętać, że przynoszą one popularność, ale mogą być ryzykowne i przynieść negatywny efekt, a obserwatorzy mogą czuć się po prostu oszukani.
Należy zwrócić uwagę, że viral może mieć szerszy zakres zastosowania niż działania promocyjne. Niektórzy twórcy wirusów tworzą je także w celu zarażania dobrym przekazem. Viral może świetnie sprawdzić się w akcji charytatywnej czy podczas pomocy innym. Kampanie o szczytnym celu przywołują Marcin Kuchno i Robert Tarnowski z “PR bez krawatów”.
Jednym z najciekawszych przykładów kampanii wirusowych, które są wyjątkowo blisko naszego serca, była akcja przeprowadzona przez Fundację Synapsis wraz z Bartkiem Topą. Kilka lat temu Bartek podczas m.in. wystąpień w telewizjach śniadaniowych zachowywał się jak osoba dotknięta autyzmem. Do tego w sieci pojawiło się kilka filmików z jego „dziwnym” zachowaniem w przestrzeni publicznej. Treści rozeszły się w chwilę, trafiając również do magazynów plotkarskich, które sugerowały problemy alkoholowe aktora. Całość jednak okazała się być kampanią mającą zwrócić uwagę na problem wyobcowania osób z autyzmem. Efekt był imponujący, a cała akcja pokazała, jak można dzięki kreatywności i przy niskich nakładach, nie tylko dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców, ale przede wszystkim zrobić coś dobrego dla innych – mówią Marcin Kuchno i Robert Tarnowski.
W czym tkwi sekret?
Czy istnieje przepis na idealnego “virala”? To byłoby zbyt proste! – mówi Agata Ornafa, założycielka MINT-MEDIA.PL. Jednak kierując się kilkoma podstawowymi zasadami, nasza szansa na sukces wzrasta – dodaje.
Założycielka MINT-MEDIA.PL radzi, by na początku jasno określić fundament naszej kampanii. Pomocne może okazać się poszukanie odpowiedzi na podstawowe pytania dotyczące planowanego przedsięwzięcia. Podczas przygotowania materiału musimy zastanowić się, do kogo go kierujemy. Czym interesuje się nasza grupa docelowa? Co ją śmieszy, wzrusza, zaskakuje? Co będzie dla niej przydatne? Co jest obecnie pośród niej modne? Kiedy postawimy się w sytuacji naszego odbiorcy, łatwiej będzie o temat, który może stać się viralem – tłumaczy Ornafa.
Gdy już poznamy potrzeby naszej grupy docelowej, należy zająć się treścią, a dokładnie jej emocjonalnym przekazem. Viral powinien zawsze zawierać w sobie element zaskoczenia, pokazywać coś nowego, odkrywczego, czasem zabawnego, a niekiedy śmiertelnie poważnego. Viralami mogą stać się zarówno przydatne i rzetelne infografiki, jak i ironiczne filmiki – dodaje Agata Ornafa.
O odpowiednim dobraniu treści mówi także redaktor naczelny portalu Marketing przy Kawie, Jacek Szlak. Nie ma przepisu gwarantującego stworzenie virala. Pojawiają się najwyżej sugestie, jakie motywy mogą okazać się najbardziej nośne – seks, tabu, zaskoczenie, celebryci, silne emocje – czyli to wszystko, czym karmią nas tabloidy. Liczy się to, co szybko przyciągnie uwagę dużej liczby odbiorców.
Czy marketing wirusowy zastąpi tradycyjne reklamy?
Czy wirus jest przyszłością marketingu? Czy słabnąca popularność telewizji oraz radia, a nieustannie rosnące znaczenie mediów społecznościowych jest w stanie zamienić tradycyjną reklamę na virale?
Trudno powiedzieć, że marketing wirusowy zastąpi niebawem reklamy, podobnie jak sieć jeszcze długo nie zastąpi telewizji – komentuje Olga Springer, współzałożycielka bloga Product Vision. Na pewno można już zaobserwować alokację budżetów reklamowych na korzyść działań online. Internet to doskonałe źródło potencjalnych klientów i mierzalnych sukcesów. Każdego dnia pojawiają się nowe pomysły, a wraz z nimi nowe narzędzia do mierzenia efektywności działań online – dodaje.
Kolejne opinie specjalistów również jednoznacznie wskazują, że to jeszcze nie koniec z tradycyjną reklamą. Jest zbyt kapryśny, nieprzewidywalny, sprawdza się tylko w przypadku niektórych dóbr i usług – o viralu mówi Jacek Szlak. W reklamie potrzebna jest systematyczna praca nad konsumentami, czasem uzupełniana o ciekawe, nietuzinkowe i odważniejsze koncepty – przekonuje.
Mimo to, ze względu na swoją nieprzewidywalność virale nigdy nie zastąpią nowoczesnych form reklamy, czy nawet reklam tradycyjnych – tłumaczą Kuchno i Tarnowski z “PR bez krawatów”. W końcu, gdybyśmy codziennie trafiali na „virale”, to po prostu przestałyby one nimi być – jednym z elementów ich wyjątkowości jest to, że zdarzają się stosunkowo rzadko. Być może właśnie w tym tkwi magia virali, w ich unikatowości i niepowtarzalności. Może dlatego nie każda kampania staje się wirusem, bo straciłaby ona swój wyjątkowy charakter?
