W styczniu 2021 roku włoska marka Bottega Veneta usunęła swoje konto na Instagramie, liczące prawie 3 miliony obserwujących. Na dyrektora kreatywnego Daniela Lee spłynęła fala pytań. Wiele osób spekulowało celowe działanie dla większego rozgłosu i zwrócenia uwagi na firmę – chwyt marketingowy. Kilka miesięcy później podobną taktykę obiera Balenciaga.
Firmy wykorzystują media społecznościowe do reklamy od lat. Z biegiem czasu i rozwoju Internetu jest to najbardziej efektywny sposób promocji. W bardzo prosty sposób informacje o produktach docierają do grup potencjalnych klientów. Dlaczego więc coraz częściej spotykanym zjawiskiem jest „znikanie” poszczególnych marek z sieci?
„Ciekawe jest, że marka (Bottega Veneta) usunęła swoje konta w szczytowym momencie zainteresowania jej wyrobami, co sprawiło, że jeszcze większą ilość osób zdziwił ten ruch.” – komentuje Justyna Zawadzka, Team Leader w Glow by Lifetube z grupy LTTM. „Marka pozycjonuje się jako luksusowa, a ten status można stracić, kiedy zbyt wiele osób ma możliwość dosięgnięcia marki bez większego trudu. Myślę, że z tego powodu brand zdecydował się na usunięcie social mediów, chcą być postrzegani jako mniej dostępni, a co za tym idzie, jeszcze bardziej pożądani jako marka premium”. – dodaje.
Daniel Lee w późniejszym czasie tłumaczył się twierdząc, że to działanie napędzi „bardziej postępową i bardziej przemyślaną” ofertę wirtualną, sprzeciwiając się przy tym „homogenizacji kultury”. Postawił on na ekskluzywność, zamiast na dostępność i popularność.
W Internecie zawrzało
Wiele osób wytykało firmie, że to właśnie dzięki social mediom osiągnęła tak duży sukces, promując swoje produkty dzięki pomocy najbardziej wpływowych celebrytów, jak Kylie Jenner czy Rihanna. Ich torebki oraz dodatki, bez rzucających się w oczy monogramów stały się rozpoznawalne w zawrotnym tempie.
„Z social mediów nie znikną jednak najbardziej znane fashionistki, które niejako wypromowały kultowe akcesoria, często wybierając kolekcje BV, które wyróżnia znak rozpoznawczy marki, skórzana plecionka ‘intrecciato’.” – twierdzi Justyna Zawadzka
Co dalej?
W czerwcu 2021 Bottega Veneta wciąż funkcjonuje bez oficjalnych profilów w mediach społecznościowych, a hiszpański gigant jakim jest Balenciaga obiera podobny kierunek działania. Na kilka dni przed pierwszą od 53 lat kolekcją haute couture domu mody – wszelkie posty na wszystkich social mediach Balenciagi znikają. Dyrektor kreatywny Demna Gvasalia niczego nie ujawnia. Podobnie jak w sytuacji Bottegi, pojawiają się domysły o chwycie marketingowym.
„Jeśli chodzi o Balenciagę, wiemy już (w momencie, kiedy to piszę, marka dodaje kolejne posty na swój profil na Instagramie), że decyzja marki nie była związana z planem usunięcia profilu.” – podaje ekspertka – „Zniknęły wszystkie treści, poza informacją na oficjalnym koncie na Twitterze, zapowiadającą premierę jubileuszowej, 50-tej już kolekcji marki. Usunięcie postów przyniosło uwagę i dało przestrzeń do zaprezentowania tej wyjątkowej kolekcji przy maksymalnym zainteresowaniu branży fashion i użytkowników social mediów.”
Czy możemy jednak powoli mówić już o modzie na znikanie?
„Za decyzją Bottega Veneta nie poszły inne marki z tego samego segmentu – nadal znajdziemy konta (a także treści sponsorowane) Chanel, Diora czy Schiaparelli – konkurencja obserwuje, jakie będą konsekwencje decyzji o pominięciu social mediów w swojej komunikacji, dlatego czas pokaże, czy Bottega Veneta wyłamała się z przyjętego schematu, czy zapoczątkowała nowy trend.” – odpowiada Justyna Zawadzka – „Takie działania nadal przyciągają uwagę i mogą się zdarzać w segmencie towarów luksusowych, jednak nie uważam, by marki semi-selektywne i sieciówki zdecydowały się na podobne kroki. Produkują oni nieporównywalnie więcej sztuk odzieży niż luksusowe marki, dlatego z uwagi na rozbudowaną sieć sprzedaży i utrzymanie płynności nie wyobrażam sobie, by Zara, a z naszego podwórka choćby marki LPP zrezygnowały z komunikacji w social mediach.”
Czas pokaże na ile wszelakie prognozy będą się spełniać. Działania marketingowe mogą wciąż zmieniać się wraz z ciągłym rozwojem Internetu. Kto pójdzie w ślady Bottegi oraz Balenciagi? Kiedy kolejne marki postanowią opuścić social media? Pozostało nam cierpliwie czekać i obserwować rozwój sytuacji.
