Szybka moda, określana jako “fast fashion” stała się kluczową częścią toksycznego systemu nadprodukcji i konsumpcji. Jak do tego doszło? Sprawdzamy, jaki wpływ na jej rozwój miała Zara i czy marki luksusowe mogą być jednocześnie markami fast fashion.
Dwa lata temu w programie “Great British Sewing Bee” szkocki projektant Patrick Grant powiedział, że “obecnie na planecie mamy tyle ubrań, że wystarczy ich dla kolejnych sześciu pokoleń”. Mimo to wciąż produkujemy ponad 100 miliardów sztuk odzieży każdego roku. Branża mody jest drugim największym źrodłem zanieczyszczeń wody na świecie. Odpowiedzialna jest za emisję dwutlenku węgla większą niż wszystkie międzynarodowe loty wraz z żeglugą morską razem wzięte. Wzrosty sprzedaży i fakt, że produkcja ubrań w okresie od 2000 do 2014 roku podwoiła się, pokazują jednak, że w modzie tolerujemy wciąż bycie nie-eko. A w DNA fast fashion jest to wpisane od samego początku.
Szybka moda, szybki zysk, czyli skąd się wzięło fast fashion
Dziś kupujemy pięciokrotnie więcej ubrań niż w 1980 roku. Średnio jest to 68 sztuk rocznie (dane z 2018 roku). To na skalę światową daje łącznie ok. 80 miliardów. Szybka moda jest jednak zjawiskiem stosunkowo nowym. Pomógł jej przełom w branży, który nastąpił pod koniec lat 90. Wtedy logistyka uległa polepszeniu, udoskonalono proces projektowania, dokonano zmian w zarządzaniu systemem dostaw oraz usprawniono produkcję.
Finalnie przyniosły nam ją lata 2000, kiedy Chiny dołączyły do World Trade Organization stając się głównym centrum produkcji taniej odzieży. Tam przeniosły się fabryki z Europy czy Stanów Zjednoczonych powodując likwidację setek tysięcy miejsc pracy. Ale dla firm krok był ten nad wyraz opłacalny – w końcu marki spoza Azji mogły produkować ubrania po bardzo niskich cenach i w ogromnych ilościach. Oraz bez etycznej odpowiedzialności, dzięki powierzeniu całego procesu podwykonawcom.
Co dziś oznacza “fast fashion”?
Samo wyrażenie “fast fashion” po raz pierwszy w znaczeniu, które znamy obecnie, zostało użyte już w 1975 roku (źródło: słownik Merriam-Webster). Dziś jednak jego definicja wydaje się mało aktualna – z trudem mieści zmiany zachodzące w przemyśle odzieżowym, gdzie już nawet szybka moda dostaje zadyszki. Z założenia fast fashion oznacza dostarczanie szybko i tanio najnowszych trendów w myśl idei “wyglądaj dobrze za małe pieniądze”.
Pytanie tylko, jak rozumiemy pojęcia “szybko” i “tanio”? Nad tym również zastanowiła się Paulina Górska, ekoedukatorka prowadząca profil @eko.paulinagorska, który jest kopalnią wiedzy w tematach ekologii. “Fast fashion w mojej opinii zaczyna się wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z wprowadzeniem na rynek wielu modeli nowo wyprodukowanych ubrań w przeciągu roku. Ile to wiele modeli? Tysiące czy też, jak w przypadku ultra fast fashion, nawet kilkaset tysięcy”, jak napisała mi w mailu Górska. Ekspertka podkreśliła również, że innymi wyznacznikami – oprócz tempa i niskiej ceny, ale także braku transparentności – są materiały wykorzystywane w produkcji, jak akryl czy poliester. Przywołała dane z “Bloomberga”, które potwierdzają, że w Shein aż 95% ubrań stanowiły te na bazie plastiku.
– Te cechy równie dobrze mogą dotyczyć małej marki, która produkuje w Polsce i nie jest wrzucana do kategorii “fast fashion”. A przecież taka produkcja nie jest też dobra ani dla ludzi, ani dla środowiska. Dlatego same pojęcia “fast fashion” czy “slow fashion” zmieniają się i nie mam pewności, czy dobrze odzwierciedlają wyzwania, które niesie ze sobą kryzys klimatu i… coraz głośniej zaznaczane oczekiwania świadomych odbiorców
– tłumaczy Paulina Górska.
Zgadza się z tym Aja Barber, dziennikarka i promotorka zrównoważonej mody, która do dzisiejszej definicji fast fashion dorzuca jeszcze jedną kwestię: “Szybka moda to odzież produkowana także z niewielkim uwzględnieniem środowiska lub pracowników”. I w kontekście niskich cen dodaje: “Myślę, że cena jest istotna w stosunku do wynagrodzenia profesjonalistów z branży odzieżowej i tego, jak my, konsumenci traktujemy odzież, czy sukienka za pięć dolarów jest dla nas śmieciem, a ta za 500 już nie. Dodatkowo, jeśli chodzi o odpowiednie traktowanie i wynagrodzenie, możesz być pewna, że nikt nie otrzyma uczciwej zapłaty za sukienkę, która kosztuje pięć dolarów. Po prostu wiesz, że jeśli coś jest poniżej pewnej ceny, ktoś został wykorzystany, aby to zrobić”.
Zobacz także: Jak Shein zostało największą marką fast fashion na świecie? Oto case study chińskiego giganta odzieżowego
Ciemne strony fast fashion
Lista grzechów branży mody jest długa i prawda jest taka, że od lat praktycznie się nie zmienia. Od niemalże samego początku biznes odzieżowy naruszał prawa człowieka, zatrudniał do niewolniczej pracy na plantacjach bawełny, oferował głodowe stawki. Dziś nie wygląda to wcale lepiej. Branża zatrudnia co szóstą osobę na świecie, z czego mniej niż 2 procent (!!) osób zarabia płacę powyżej granicy ubóstwa skrajnego (źródło: fashionrevolution.org), którą ekonomiści mierzą ilością pieniędzy potrzebnych na pokrycie podstawowych potrzeb jak jedzenie czy dach nad głową. Przykładowo, w Bangladeszu stawką minimalną od 2019 roku jest 95$ miesięcznie (wcześniej 38$), co stanowi i tak połowę sumy uznawanej za minimum egzystencji. Dla porównania, w ostatnich 30 lat rynek odzieżowy urósł do wartości 2,4 miliardów dolarów.
To pokazuje z jaką skalą biznesu mierzy się dziś nasza planeta. Może i fast fashion zdemokratyzowała dostęp do modnych rzeczy, ale sprawiła jednocześnie, że kupujemy bez opamiętania: za dużo i za często. Ubrania trzymamy krócej niż 15 lat temu i nosimy raptem 7-8 razy. Nie szanujemy ich, traktujemy je jako coś wymiennego, a nawet i jednorazowego. Nie potrafimy również odróżnić potrzeby od zachcianki, na czym tylko zyskują wielkie koncerny. Te wykorzystując psychologiczne i rynkowe mechanizmy sprzedają i spełniają nasze marzenia o modnych i tanich ubraniach. To czy słabo zrobionych jest kwestią drugorzędną, dopóki będą one w obowiązujących trendach.
Niedawne badanie opublikowane przez thredUP, platformę sprzedającą rzeczy z drugiej ręki, pokazuje, że to, co napędza nadkonsumpcję szybkiej mody, to… uzależnienie od niej. Fast fashion działa jak narkotyk. Co trzecia osoba z Generacji Z przyznaje się do uzależnienia od fast fashion (jej odbiorcami są głównie osoby młode). Kupowanie nowych rzeczy pobudza mózg do wydzielania dopaminy oraz endorfin. Czujemy pobudzenie, radość, przyjemność. To sprzyja kompulsywnym zakupom i całkowitemu braku kontroli.
Zara – pionierka szybkiej mody
Ilość firm sprzedających tanią modę przytłacza. Są Cider, Shein, PrettyLittleThing, Boohoo, Fashion Nova, Romwe, AliExpress, Alibaba, Primark, H&M oraz marki koncernu Inditex. A także setki innych. Choć to, jak dziś wygląda dzisiejszy rynek fast fashion zrewolucjonizowała Zara, hiszpańska sieciówka wydaje się dziś “dinozaurem”. Firmą fast fashion starej generacji, jak mówi Paulina Górska. Jej młodsza konkurencja działa na niespotykaną dotychczas skalę.
Przykładowo Zara sprzedaje 450 milionów sztuk wyłącznie damskiej odzieży rocznie. Nowe produkty do jej sklepów trafiają dwa razy w tygodniu. Shein za to preferuje model ultra fast fashion proponując swoim klientom dziennie ponad 6 tysięcy nowych rzeczy. Wycena rynkowa tej chińskiej spółki ostatnio osiągnęła zawrotną kwotę 100 miliardów dolarów – więcej niż H&M i Inditex (właściciel m.in. Zary) razem wzięte.
Jednak to założona w 1975 roku hiszpańska sieciówka po raz pierwszy zmieniła całkowicie reguły gry ustanawiając zupełnie nowe standardy na rynku. Przede wszystkim szybko odeszła od sezonowości (dwóch lub czterech kolekcji rocznie) oraz zaczęła kopiować projekty prosto z wybiegów. Początkowo Zara operowała w trybie typowym dla marek ready-to-wear proponując zgodne z porami roku trendy. Kolekcje w całości powstawały w Hiszpanii, co przesądziło o dalszych losach marki. Dzięki krótkiemu dystansowi, lokalnej produkcji i kontroli nad całym procesem właściciel Zary, Amancio Ortega, mógł na potrzeby klientów odpowiadać szybciej niż wszyscy. To wkrótce oznaczało częstsze dostawy do sklepów z pominięciem sezonów. W ślad za nim poszła konkurencja (Gap, H&M czy Urban Outfitters), która dołączyła do ogólnoświatowego wyścigu w produkcji modnej odzieży. Jak w swojej książce “Fashionopolis” napisała Dana Thomas, marki te zaczęły być określane mianem “fast fashion” i na zawsze zmieniły świat.
Przeczytaj również: W czym tkwi sekret sukcesu Zary?
Luksusowa szybka moda
Dziś firmy z tej kategorii przy powstawaniu kolekcji współpracują z gwiazdami i znanymi projektantami. Ich ambasadorami są celebryci, sam design zdecydowanie uległ polepszeniu. Nawet supermarkety zaczęły sprzedawać własną, tanią odzież. Ilość powstających nowych ubrań jest aktualnie nie do przerobienia. Według danych Fashion Transparency Index opracowanego przez Fashion Revolution z 2020, aż 1/4 surowców jest marnowana. Mniej niż 1% jest przetwarzana na nową odzież, 20% ubrań nie zostaje nigdy sprzedana. Resztki są palone lub lądują na wysypiskach. Tylko Amerykanie w ciągu ostatnich 20 lat podwoili ilość wyrzucanej przez siebie odzieży z 7 do 14 milionów ton rocznie. W USA tkaniny są najszybciej rosnącą kategorią odpadów. Cena ubrań (oraz miejsce produkcji, jak mówiła wyżej Paulina Górska) nie jest tu jednak gwarantem dobrych dla środowiska działań.
Marki takie, jak Burberry, Gucci czy Louis Vuitton na potęgę niszczą niesprzedane ubrania. Jeszcze inne produkują w Chinach tak wielkie kolekcje, że te zalegają na sklepowych wyprzedażach, w outletach lub magazynach. Podobnie jak masa plastikowych akcesoriów, które miały uczynić drogie marki bardziej dostępnymi, a okazały się kolejnymi śmieciami. Już nie mówiąc o ubraniach za setki złotych, które sprzedawane są z plastikiem w składzie.
Niestety obecnie nie ma praktycznie żadnych regulacji na świecie dotyczących fast fashion, czy mody w ogóle. Pierwsze kroki w tym kierunku wykonał Fashion Week w Kopenhadze. Marki, by wziąć w nim udział, muszą spełnić szereg pro-ekologicznych warunków. Także w Nowym Jorku jest nadzieja. W styczniu tego roku stan Nowy Jorku zaproponował projekt ustawy o nazwie Fashion Act. Jeśli zostanie on uchwalony, wszystkie marki o dochodzie powyżej 100 milionów dolarów będą zobowiązane do m.in. upublicznienia 50% swojego łańcucha dostaw oraz stworzenia planu redukcji emisji dwutlenku węgla. Istotny jest tutaj fakt, że prawo to dotyczyć będzie wszystkich, a więc także i globalnych firm operujących w stanie Nowy Jork. W dodatku wymagane przez projekt informacje muszą zostać opublikowane w internecie w taki sposób, by były łatwo dostępne dla klientów. Największe przełożenie na obecną sytuację i wpływ fast fashion na środowisko może mieć jednak Unia Europejska, która ogłosiła, że planuje uczynić szybką modę niemodną do 2030 roku. Według jej przedstawicieli, ubrania powinny być długowieczne i nadawać się do recyklingu.
Problem darmowych zwrotów
Być może jedną z praktyk, która odrobinę powstrzyma zjawisko nadmiernej konsumpcji będą płatne zwroty. Coraz więcej marek zaczyna podejmować temat, głównie za sprawą pandemii, która przyzwyczaiła nas do łatwego zamawiania ubrań do domu i sprawiła, że coraz więcej osób kupuje, by… oddawać. Tylko między rokiem 2021 a 2022 ilość zwrotów wzrosła z 10% do 16%. Płatne zwroty wprowadziło mi.in. brytyjskie Boohoo. Sophie Benson, dziennikarka zajmująca się tematyką zrównoważonej mody, w swoim artykule dla “The Guardian” przewiduje, że pobieranie od klientów opłat za zwroty może okazać się dla branży tak przełomowe, jak wprowadzenie płatnych plastikowych reklamówek w sklepach. Jest szansa, że na zawsze może zmienić to, jak kupujemy.
Darmowe zwroty są bowiem zmorą sklepów internetowych. Przede wszystkim wymagają ogromnego nakładu finansowego – nie tylko związanego z logistyką wysyłki, ale przede wszystkim z magazynowaniem produktów. Marki mają ich tak wielkie zapasy (zgromadzone głównie w czasie lockdownów), że przechowywanie kosztuje fortunę. Płatne zwroty są więc poszukiwaniem oszczędności (oprócz obniżania cen i jakości). Jeśli rzeczy zwracane są w dobrym stanie i nadają się do sprzedaży trafiają z powrotem na sklepowe półki. Nie jest to jednak regułą. Często te podniszczone oferowane są w niższych cenach, inne są po prostu niszczone. Niektóre firmy rozważają więc nawet opcję zostawienia niechcianych produktów klientom.
Sprawdź też: Paweł Fornalski o przyszłości branży e-commerce. “Darmowe zwroty są ślepą uliczką”
Próby działań ekologicznych
W wywiadzie z lutego tego roku Aja Barber powiedziała mi: “Fast fashion nie jest eko i żadna kolekcja z recyklingu tego nie zmieni”. Znane sieciówki proponują jednak co rusz swoim klientom limitowane linie. Zara ma swoją “Join Life”, a H&M – Conscious. Także największa marka fast fashion na świecie, czyli chińska Shein, planuje wykorzystywać więcej eko materiałów w kolekcjach. Z kolei Boohoo, brytyjski gigant fast fashion, zatrudnił niedawno Kourtney Kardashian Barker w roli ambasadorki od zrównoważonego rozwoju. Za to Primark, podobnie jak PrettyLittleThing, zaczyna sprzedawać ubrania vintage. Do promotorów tego ostatniego trendu dołączyła właśnie luksusowa Balenciaga.
Marki z niemalże każdego segmentu mody przekonują swoich klientów, że dobrze jest puszczać ubrania czy akcesoria w drugi obieg. Eksperci doceniają starania, ale nie pieją z zachwytu. Odsprzedaż jest traktowana jako zasłona dymna dla nadkonsumpcji, kolejny sposób na zachęcanie do wydawania pieniędzy. W ramach walki o poprawę stanu środowiska, żadna z tych marek nie zadeklarowała jednak, że będzie produkować po prostu mniej. A to najbardziej pro-eko działanie z możliwych, z których firmy powoli rozliczane są przez klientów.
Greenwashing i fast fashion
– Świadomi konsumenci oczekują dzisiaj o wiele więcej informacji od marki: kto szyje, jaki jest łańcuch produkcji, jakie są wykorzystane materiały, jak są wynagradzani pracownicy, czy firma inwestuje w możliwość naprawy ubrań, czy bierze za niesprzedane i zużyte ubrania odpowiedzialność, czy wspiera drugi obieg
– mówi Paulina Górska.
Najlepszym tego przykładem jest głośna sprawa z sierpnia tego roku, kiedy H&M został pozwany za greenwashing dotyczący właśnie kolekcji Conscious. Błędnie deklarował, że do produkcji niektórych projektów wykorzystano mniejszą ilość wody. W rzeczywistości zużyto jej więcej niż przeciętnie. (H&M twierdzi, że ta rozbieżność wyniknęła z problemów technicznych). To jednak żadna nowość – marki nagminnie używają w swojej komunikacji określeń związanych z ochroną planety, które mijają się z prawdą i wprowadzają klientów w błąd.
W dodatku duża ilość materiałów pochodzących z recyklingu, którymi szczycą się znane sieciówki, niekoniecznie jest lepsza dla planety. Przykładem jest chociażby przędza uzyskana z recyklingu plastikowych butelek, które w tradycyjnym obiegu mogą być poddawane recyklingowi ok. 10 razy, a w przypadku wykorzystania ich do ubrań – tylko raz. I zwykle taka odzież nie zostanie już później poddana jemu ponownie.
Szybka moda stoi w sprzeczności z ideą zrównoważonego rozwoju. Alternatywą nie są więc eko kolekcje, ani nawet slow fashion, ale zwyczajne kupowanie mniej. I wielokrotne noszenie tego, co już się ma. “Myślę, że w przyszłości będziemy oceniać branżę mody przede wszystkim pod kątem odpowiedzialności, etyki, transparentności, a cena czy liczba modeli i kolekcji przestanie być wystarczająca”, podsumowuje Paulina Górska.
Kliknij tutaj: Jak działa greenwashing i dlaczego się na niego nabieramy?
Korzystałam z książek “Fashion Since 1900”, “Consumed”, “100 idei, które zmieniły modę uliczną” oraz “Fashionopolis” oraz artykułów z glossy.co, “Business of Fashion”, “The New York Times” i “The Guardian“.
