Magazyn “Time” nazwał Fenty Beauty “najlepszym wynalazkiem roku”. Premiera marki na YouTubie miała rekordowe 132 miliony odsłon. Rihanna przy finansowym i eksperckim wsparciu koncernu LVMH stworzyła markę idealną. Jak to się stało, że Fenty Beauty potrzebowała tylko 5 lat, by zyskać na wartości prawie 3 miliardy dolarów?
Rihanna nigdy nie wydała złego albumu, a jej kolekcja FENTY x PUMA cieszyła się ogromnym uznaniem w świecie mody. Lojalni fani wspierają każde jej przedsięwzięcie. Kiedy ogłosiła, że tworzy markę kosmetyczną, było więcej niż pewne, że i tym razem odniesie sukces.
Partnerstwo z LVMH
Fenty Beauty powstało w 2017 roku w ramach skupiającego urodowe marki inkubatora LVMH, Kendo. Powstał on po to, by tworzyć produkty do sprzedaży w perfumerii Sephora (też należącej do LVMH). Koncern zainwestował w Fenty Beauty 30 milionów euro w gotówce, obejmując 50,01 proc. udziałów. Rihanna zgodziła się dołożyć swoje 30 milionów euro „w naturze”. Oznacza to, że poświęca marce swój czas, daje wizerunek i nazwisko (Fenty to jej prawdziwe nazwisko), przejmując pozostałe 49,99 proc. udziałów.
Jeśli wierzyć medialnym doniesieniom, artystka była zaangażowana we wszystko: od tworzenia formuł kosmetyków (podobno poświęciła na to dwa lata) po projekt opakowań i marketing. Jej wsparcie opłaciło się – w pierwszym roku operacyjnym Fenty Beauty przyniosła 500 milionów euro zysku ze sprzedaży produktów.
>>> Przeczytaj także: Ile koncern LVMH zarobił już w tym roku? Ta kwota robi wrażenie
Fenty Beauty nikogo nie wyklucza
Fenty Beauty powstało z osobistego doświadczenia Rihanny, która nie raz wyszła z drogerii z pustymi rękami, bo nie mogła znaleźć produktu do swojego koloru skóry. Mając to w pamięci, postanowiła zbudować markę makijażową, która zaspokoi potrzeby wielokulturowej grupy konsumentów.
„Chciałam stworzyć produkty, w których mogłyby się zakochać kobiety o różnych odcieniach skóry. Chciałam, żeby ludzie docenili te kosmetyki i nie myśleli: „Och, to ładne, ale wygląda dobrze tylko na modelce”
– powiedziała Rihanna portalowi Refinery 29.
Fenty Beauty oparła na haśle „Beauty for all”. Nie pominęła ani kobiet o bardzo ciemnej karnacji, ani tych o skórze z problemami, które albo nie mogły znaleźć produktów dla siebie, albo musiały za nie płacić o wiele więcej. Uwzględniła nawet potrzeby albinosek, co zostało szczególnie docenione, ponieważ do tej pory marki makijażowe ich nie zauważały.
Marka zadebiutowała 40 odcieniami podkładu, co było rzadkością, ale nie nowością. Konkurencyjna marka Make Up For Ever po debiucie Fenty Beauty opublikowała nawet post na swoim Instagramie: „40 odcieni to dla nas nic nowego”. Dlaczego więc przed Fenty Beauty żaden beauty brand nie potrafił wizerunkowo zyskać na tym, że ma produkty skierowane do tak szerokiej grupy kobiet?
Zamiast mówić, pokazuj
Fenty Beauty nie posługuje się w komunikacji określeniem „inkluzywność”, za to pokazuje ją w swoich mediach społecznościowych. Każdy odcień skóry pokazuje co kilka postów tak, by nikt nie czuł się pominięty. Od początku opowiada prawdziwe historie swoich klientów: pełne emocji i zakorzenione w kulturze. Zachęca do publikowania szczerych recenzji swoich kosmetyków, udostępnia je później na swoich social mediach.
Łączy posty od influencerów z tymi od konsumentów oraz publikuje tutoriale dla tych, którzy swoją przygodę z makijażem dopiero zaczynają. To sygnał dla zgromadzonej wokół marki społeczności, że dla marki liczy się absolutnie każdy: i amator i profesjonalista.
Główna komunikacja oparta jest na wizerunku Rihanny. Tutoriale, na których pokazuje na sobie jak używać konkretnych produktów w pierwszym miesiącu na YouTubie miały rekordową liczbę 132 milionów odsłon! Był to największy debiut marki beauty na tym kanale.
Ta strategia po pierwszym miesiącu przyniosła Fenty Beauty ok. 72 milionów dolarów zysku. Zachęciła też konkurencyjne marki do poszerzenia swojej oferty tak, by jeszcze więcej klientek znalazło u nich produkt dla siebie. W mediach nazwano to „efektem Fenty”.
Siła hasztagów
Marka publikuje posty od 4 do 10 razy dziennie. Fenty Beauty ma klientów pod każdą szerokością geograficzną. Większa liczba postów daje gwarancję dotarcia do większej grupy followersów bez względu na strefę czasową. Marka zachęca followersów, by posługiwali się hasztagami #Fentyface & #Fentybeauty. Sama nazwę każdego produktu opisuje hasztagiem.
Dzięki temu buduje społeczność. Klikając w hasztag można zobaczyć jak dany produkt wygląda na innych. Z kolei #fentybeautyuniversity jest używany przy tutorialach makijażowych, które są skierowane głównie do studentów.
Z ponad 11 milionami followersów na Instagramie, ponad 700 tys. na Twitterze i 785 tys. na YouTube Fenty Beauty osiągnęło większy sukces niż jakakolwiek marka sygnowana przez gwiazdę.
Doskonale wykorzystuje rozpoznawalność swojej założycielki i jej 132 milionów followersów na Instagramie. Gwiazda występuje w filmikach, pokazując na sobie produkty, jedyny link w jej bio prowadzi do strony marki. Komunikacja prowadzona jest tak, by obserwatorzy mieli wrażenie, że to Rihanna osobiście pisze posty. Używany jest specyficzny język, jakim posługuje się wokalistka, a czasem nawet slang.
Obecnie magazyn Forbes szacuje wartość marki na 2,8 miliarda dolarów. Co prawda LVMH nie ujawnia jej wyników operacyjnych w swoich kwartalnych raportach. Regularnie informuje jednak, że Fenty Beauty rozwija się w dobrym kierunku. A ma pewno jest przykładem dla konkurencji jak budować markę urodową na miarę naszych czasów.
Dostępne dla wszystkich
Inkluzywności marki przejawia się także w tym, że jej kosmetyki w dostępne były w tym samym czasie w każdym miejscu świata. Fenty Beauty korzysta z kanału dystrybucji Sephory. Dzięki temu jej produkty dostępne były w 17 krajach w sprzedaży stacjonarnej tego samego dnia o tej samej godzinie – bez względu na strefę czasową. Online były gotowe do wysyłki do 137 krajów, co wymagało synchronizacji w planowaniu dostaw z 500 podmiotami na całym świecie.
Marka nadal jest dostępna na całym świecie. W krajach, w których nie można kupić jej produktów stacjonarnie, dostępne są one online. Ceny są przystępne, trochę niższe od cen konkurencyjnych brandów, dzięki czemu Fenty Beauty trafia do szerokiego grona klientów.
Większość marek kieruje swoje produkty tylko do kobiet. Rihanna też tworzy dla kobiet, ale mężczyźni są na jej celowniku. Fenty Beauty ma w ofercie zapachy unisex, a kosmetyki do pielęgnacji są równie dobre dla kobiet, jak i dla mężczyzn.
>>> Przeczytaj także: #BeautyBiznes: The Ordinary – ulubiona marka Generacji Z
