Kiedy w połowie 2015 roku akcje spółki Under Armour drożały do poziomu przekraczającego 50 USD, nie spodziewano się, że przez kolejne lata nie będą one wstanie nawet zbliżyć się do tej wartości. Dzisiaj ich cena to raptem 7,14 USD za walor.
Co się stało ?
Osób, które szukają odpowiedzi na to pytanie jest wiele. Przede wszystkim są to dyrektorzy zarządzający marką, którzy zdają sobie sprawę z wagi obecnej sytuacji. Zauważmy, że obecny kurs spółki Under Armour oscyluje w okolicach kilkunastoletnich minimów.
A dzieje się tak, nawet pomimo niezłego początku roku… W pierwszym kwartale spółka odnotowała bowiem 6-proc. marżę netto – najwyższą od co najmniej 2010 roku. Ten wynik okazał się lepszy od danych konkurencyjnych firm, takich jak Adidas czy Puma. Problemów trzeba, więc doszukiwać się gdzieś indziej…
Zeszłoroczne przychody spółki wyniosły 5,8 mld USD, czyli o około 220 mln USD więcej niż w 2021 roku. Biorąc jednak pod uwagę inflacyjne środowisko, wynik ten oceniony został przez rynek jako niezadowalający. Nawet, mimo udanej próby przeniesienia za pośrednictwem marży części kosztów na klientów.
Na domiar złego w maju spółka opublikowała prognozę, która zdaniem XTB, nie została dobrze odebrana przez inwestorów. Zakłada ona bowiem zysk na akcje w 2024 roku fiskalnym w wysokości od 0,47 USD do 0,51 USD, mimo szacowanych przez analityków 0,61 USD.
Problemy leżą u podstaw
Wszystko zaczyna się od wyboru produktu przez konsumenta. A ten, częściej sięga po towary innych marek. Powodów może być kilka. Zacznijmy od świadomości.
Myśląc o bezpośrednich konkurentach spółki Under Armour bez problemu jesteśmy w stanie przypisać do nich odpowiednie akcje marketingowe. Bez głębszego zastanowienia polską markę 4F połączymy z olimpijczykami, Adidasa z kampanią body positive, a Nike ze sloganem „Just Do It”. A co stworzyli specjaliści od wizerunku Under Armour? Omawianej spółce z pewnością brakuje dobrze skrojonych promocji oraz wartościowych współprac.
Drugim problemem Under Armour jest cena oferowanych produktów. Ich najprostsze modele koszulek z krótkim rękawem możemy nabyć za około 120 PLN. Te dedykowane biegaczom za ponad 300 PLN. Co na to konkurencja? T-shirt z linii basic od firmy Nike kupimy poniżej 100 PLN. Tańsze są również odpowiedniki produktów przeznaczone do uprawiania konkretnych sportów.
Do tego dochodzi rodzaj materiału… Towary marki Under Armour są niemal niezniszczalne. Dlaczego, więc konsument nie wybiera ich w pierwszej kolejności? Problemem jest wygoda. Materiał, z którego są wykonane jest twardszy niż ten proponowany u bezpośredniej konkurencji. To w znacznym stopniu wpływa na obniżenie komfortu użytkowania.
Under Armour przegrywa, więc już od startu lejka sprzedażowego… Wyścig jednak trwa i nie można wykluczyć, że marka w przyszłości dogoni uciekająca konkurencję.
Zdjęcie główne: Pexels
Przeczytaj również: Czas zwolnień w Under Armour
