Wzrost wartości rynku zegarków i biżuterii luksusowej w Polsce o 10,2% jest dowodem na to, że marki wykorzystują kulturową energię i innowacyjny model biznesowy, aby poszerzyć docelową grupę odbiorców. Szwajcarskie brandy wychodzą powoli z poważnego kryzysu, który dopadł je w 2015 i 2016 roku.
Głownie dzieje się to za sprawą drastycznego ożywienia popytu wśród największej grupy klientów – chińskich konsumentów i ich nowych tendencji zakupowych. Według najnowszego raportu przygotowanego przez KPMG solidne ożywienie sprzedaży luksusowych zegarków możemy zauważyć nie tylko na świecie, ale również na naszym rodzimym rynku.
>>> Przeczytaj również: Michael Kors zakończył transakcję przejęcia Versace. To nie koniec zmian
Zgodnie z raportem KPMG potencjalna wartość całego segmentu zegarków i biżuterii luksusowej w 2018 roku może wynieść nawet 3,8 miliarda złotych. Szacunki pokazują, że przychód jaki omawiany segment osiągnął w tym roku to 723 mln złotych, z czego 40% sprzedaży stanowią zegarki luksusowe. Natomiast średnioroczne tempo wzrostu ocenia się na 11,2% – świadczące o dużym zapotrzebowaniu konsumenta.
Biorąc pod uwagę fakt, że branża zegarków luksusowych przechodzi okres szybkich zmian (stawia na rozwój sprzedaży online, inwestuje w digital projektując nowe strategie marketingowe oraz nową komunikację) ciekawym zagadnieniem są zachowania zakupowe konsumentów. 80% wartości sprzedanych produktów stanowią zegarki męskie (należy jednak pamiętać, że w obecnych czasach większość kobiet decyduje się na zakup męskich modeli, zatem nie posuwałabym się do stwierdzenia, że to mężczyźni są głównym kupującym), z czego wartość zegarków kwarcowych szacowana jest na 545 milionów złotych (66%), mechanicznych – 285 milionów złotych (34%).
Raport KPMG oraz analizy rynków zagranicznych pokazują, że wyśniona bańka mydlana szwajcarskich marek staje się coraz większa i realna. Świadczą o tym nie tylko statystyki, ale przede wszystkim posunięcia, na które pozwala sobie choćby grupa Richemont czy Swatch Group, kładąc silny nacisk na ekspansje rynku azjatyckiego (eksport szwajcarskich zegarków wzrósł o 13,8 procent, w kwietniu do 1,76 miliarda franków szwajcarskich). Nawet nietypowe posunięcie Richemont (zakup platformy watchfinder.co.uk) według oszacowań finalnie może przynieść grupie długoterminowe korzyści.
Kolejnym aspektem, który przyczynił się do świetnych wyników tego segmentu, jest holistyczna natura zmodernizowanego marketingu. Innowacyjna koncepcja generuje nowe wartości poprzez postawienie na zróżnicowany zasób narzędzi oraz niestandardowe podejście do kanałów komunikacji i dystrybucji produktu. Coraz częściej luksusowe marki zegarkowe sięgają po kolaboracje, których założeniem jest kultywacja klasycznych produktów poprzez tworzenie wyjątkowego storytellingu opartego na silnych emocjach oraz budowaniu spersonalizowanej relacji między organizacją a klientem.
Konglomeraty powinny traktować kolaboracje jako długoterminową inwestycję, tak jak możemy dostrzec to w przypadku marki OMEGA. Szwajcarska marka wypuściła nową kolekcję pasków do damskiego zegarka Trésor. Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, że paski zaprojektowała Kaia Gerber. Współpraca z topmodelką nie tylko ma zaintrygować millennialsów, ale również zwrócić uwagę na niematerialne wartości, za którymi stoi OMEGA. Kaia, decydując się na współpracę, podążała śladami swojej matki, Cindy Crawford, która pracowała u boku projektantów Omega w 1995 roku, tworząc nową edycję kultowego zegarka Constellation.
Holistyczne podejść możemy również dostrzec w komunikacji marki BULGARI, która na potrzeby otwarcia flagowego butiku Curiosity Shop stworzyła kampanię Bulgari Curiosity oraz zatarła granicę pomiędzy doświadczaniem marki online i offline. Luksusowy butik łączy nową technologię (AI), klasyczny punkt dystrybucji, który urozmaicony jest dziełami sztuki należącymi do kolekcji rodziny Bulgari oraz historycznym modelami biżuterii. Dodatkowo marka zaangażowała w promocję nowego konceptu znane influencerki – Gilde Ambrosio i Giorgie Tordini. Brand ma ponad 130 lat historii i poprzez zastosowanie holistycznego podejścia do marketingu przemawia do coraz młodszych konsumentów, którzy zakupy w fizycznie istniejącym butiku traktują jako ciekawe, nietypowe i duchowe doświadczenie.
Autorka: Karina Kwiatkowska – ekspertka budowania marki luksusowej.
