Wydawałoby się, że bielizna tworzona jest z zamysłem zapewnienia kobietom maksimum komfortu. Dlaczego więc przez lata globalnie pielęgnowano bezkompromisowe podejście do kwestii kształtów ciała oraz wyglądu produktów, które klientki rzekomo chciałyby nosić? Na szczęście wszystko to zaczyna się zmieniać za sprawą nowej fali marek, które rozszerzają dostępną rozmiarówkę oraz reinterpretują pojęcia takie jak “seksualność” czy “kobiecość”.
>>>Przeczytaj również: Kobiety, które zarządzają największymi firmami w branży mody
Trend body positivity, czasem tłumaczony na język polski jako “ciałopozytywność”, z założenia podważa istniejące dotychczas kanony piękna, zachęcając do pracy nad akceptacją wyglądu swojego i innych. Jak zapewne nietrudno się domyślić, ruch ten jest odpowiedzią między innymi na promowanie idealnego wizerunku w mediach społecznościowych. Mimo że dotyczy różnych obszarów życia i nie odnosi się wyłącznie do bielizny, z oczywistego powodu jest z nią szczególnie związany.
Sylwetka doskonała
U gigantów wśród producentów bielizny damskiej, takich jak chociażby Victoria’s Secret czy Intimissimi, właściwie nie ma mowy o zróżnicowaniu sylwetek modelek. Nietrudno zauważyć, że marki te wciąż podążają za utartym przez media wizerunkiem kobiety, biorąc jednocześnie udział w podtrzymywaniu tej tendencji.
https://www.instagram.com/p/BkaIoVahNXH/?taken-by=victoriassecret
Bardzo prawdopodobne, że jednym z powodów, przez które ucierpiał ostatnio wizerunek Victoria’s Secret, było narastające zmęczenie i irytacja klientek wyidealizowanym obrazem modelek. W tym miejscu pojawia się pytanie, czy wyraźny triumf nowatorskiego podejścia brandów bieliźnianych będzie skutkować utrzymującym się spadkiem sprzedaży u marek podobnych do VS – w świecie mody ich niedawny kryzys odbił się przecież szerokim echem.
Iza Godlewska, współzałożycielka polskiej marki bieliźnianej Undress Code, tak komentuje sytuację na rynku:
Pojawia się coraz większa liczba świadomych konsumentek, które nie sugerują się już wizerunkiem kobiety wykreowanej przez media, nie jest to dla nich ideał. Niestety nadal część trendów na pewne rzeczy dociera do nas trochę później. Taka sytuacja miała miejsce z Victoria’s Secret – pożądamy tych produktów, ponieważ były modne za granicą, gdy nie mogłyśmy sobie na nie pozwolić. Teraz sprzedaż VS na świecie dramatycznie spada, a u nas otwierają się nowe sklepy marki. Na rynku pojawiają się jednak firmy będące alternatywą dla największych sieciówek. Dzięki temu łatwiej jest nam zmienić perspektywę i spróbować czegoś nowego, więc z pewnością idziemy w dobrym kierunku.
Na drodze do zmian
Nieco mniej popularne sieciówki typu Oysho czy Aerie (linia American Eagle) wydają się chętniej prezentować to, co bliższe rzeczywistości. Aerie już w 2014 roku zrezygnowało z retuszu modelek; poza tym zachęcało klientki do zamieszczania w mediach społecznościowych zdjęć w bieliźnie marki z hasztagiem AerieREAL. Mimo że Oysho również zaprzestało używania photoshopa, nie da się jednak ukryć, że w kampaniach obu marek niezmiennie przeważa model szczupłej sylwetki.
https://www.instagram.com/p/BkWA_FngfxJ/?taken-by=aerie
W odpowiedzi na rosnącą potrzebę oglądania naturalnego przedstawienia kobiety powstały marki, które można by zaliczyć do kolejnych kategorii, które to charakteryzują się zamierzonym zróżnicowaniem urody i ciał modelek. Należą do nich chociażby brytyjskie Neon Moon, duńskie Moons and Junes czy założone przez Rihannę Savage x Fenty. Nie trzeba chyba wspominać, że owe marki nigdy nie podjęły się retuszu swoich zdjęć. W kampanie niektórych z brandów angażują się gwiazdy światowego formatu, tak jak miało to miejsce w przypadku Lonely Lingerie i Leny Dunham (aktorka od lat wspiera ruch body positivity).
https://www.instagram.com/p/BhvmUtchiYR/?taken-by=neonmoonco
Z myślą o kobietach
Jeśli chodzi o nieoczywiste podejście do klientki, warto zwrócić uwagę na najnowszą kolekcję bielizny Everlane, która składa się z bawełnianych elementów o minimalistycznych krojach. Marka z założenia rezygnuje z koronek, ozdób czy poduszek, promując tym samym nowocześnie feministyczną perspektywę.
Bielizna powinna być stworzona dla ciebie. Tymczasem przez dekady projektowano ją dla kogoś zupełnie innego. Biustonosze, które ściskają i zostawiają ślady. Koronki, które się ocierają. Branża wmówiła milionom kobiet, że, aby czuć się seksownie, muszą stać się kimś, kim wcale nie są. Jednak czasy się zmieniają – a bielizna razem z nimi – czytamy w oficjalnym komunikacie Everlane na stronie internetowej.
I faktycznie, w ofercie marki nie znajdziemy właściwie żadnych upiększeń. Zamiast tego możemy wybrać z kilku modeli w neutralnych kolorach i aż sześciu dostępnych rozmiarach (od XXS do XL). Everlane swoją filozofię przekazuje również poprzez kampanie reklamowe, prezentujące bieliznę jako produkty swobodnie dopasowujące się do różnych typów sylwetek. Brand zdążył zdobyć pokaźne grono fanek – na Instagramie może pochwalić się ponad 500 tysiącami obserwujących.
https://www.instagram.com/p/BgwJgVeBjnZ/?taken-by=everlane
Sytuacja na rodzimym rynku
Wydaje się, że w Polsce trend body positivity i potrzeba autentyczności w kampaniach marek modowych nie odgrywa jeszcze tak istotnej roli jak poza jej granicami. Spośród polskich brandów bieliźnianych zdecydowanie wyróżnia się Le Petit Trou, które stawia na naturalność i swobodę przy produkcji sesji zdjęciowych. O samych produktach założycielka mówi: seksowne, ale nie w dosłowny sposób.
https://www.instagram.com/p/BksxmNRF-la/?taken-by=le_petittrou
Na uwagę polskich klientek zasługuje też Avocado Lingerie, które stawia na współpracę z modelkami o pełniejszych kształtach.
https://www.instagram.com/p/BWWNu07A7z-/?taken-by=avocadolingerie
Rewolucyjną odpowiedzią na potrzeby dzisiejszych kobiet charakteryzuje się również wspomniana wcześniej marka Undress Code. O filozofii brandu Iza Godlewska mówi:
W garderobach wielu kobiet bielizna jest wciąż zarezerwowana dla mężczyzn. Kupujemy ją dla nich, a nie dla siebie. Zapominamy o swojej tożsamości, komforcie i wygodzie. Dlatego inspiracją do wszystkich produktów Undress Code jest kobieta, która na co dzień spełnia swoje marzenia i rozwija się zawodowo oraz prywatnie. Kobieta, która wybierze bieliznę, na której może polegać w każdej sytuacji.
https://www.instagram.com/p/Bg4bX19HPIC/?taken-by=undresscode
