Nie zajmują dyrektorskich stołków, nie siedzą w pierwszych rzędach na pokazach mody i nieczęsto udzielają wywiadów w mediach. Jednak to oni odpowiadają za sukces branży odzieżowej i napędzają sprzedaż w tej niesłabnącej gałęzi gospodarki. W cyklu „Ukryte zawody w modzie” przyglądam się szarym eminencjom, które poświęciły się bardzo niekonwencjonalnym profesjom, owianych niemal tajemnicą, choć dziś świat mody nie wyobraża sobie bez nich funkcjonowania. Przybliżam sylwetki ekspertów, którzy wyszli na przeciw HR-owym trendom i swoje pasje przekuli w ważne dla branży obszary.
Czym zajmuje się Visual Merchandiser?
Visual Merchandiser to profesja, która w polskim słownictwie korporacyjnym, a zwłaszcza retailowym, obecna jest od ponad dekady. Ciężko dzisiaj wyobrazić sobie, by na fali zmian, transformacji i cięć, przez które aktualnie przechodzą firmy, by dostosować się do stale zmieniającej się rzeczywistości biznesowej, nagle stanowisko to miało przestać istnieć. Visual Merchandiser, a wcześniej nazywany pieszczotliwie dekoratorem, jest kluczowy dla powodzenia sklepów stacjonarnych. To właśnie w dużej mierze od Visual Merchandisera zależy sprzedaż aktualnych kolekcji. Wpływa on również na pomyślność wyprzedaży. Wszystko to, dzięki umiejętnościom, które dla tego zawodu są bardziej niż wymagane.
Osoba zajmująca się „dekoracją” sklepów musi być ponadprzeciętnie kreatywna i posiadać zdolność przewidywania, a zwłaszcza uprzedzania następstw w prowadzonych projektach. Istotną rolę spełniają również zdolności analityczne, tzw. widzenie liczbami i biznesowe zacięcie. Od tego, jak będzie wyglądać witryna, wnętrze sklepu czy jak będą prezentowane produkty, zależy przyciągnięcie klientów, a finalnie sprzedaż.
Dlaczego Visual Merchandiser jest tak ważny?
Visual Merchandiser jest dziś uznawany za kluczowy obszar w strukturach marki, za niezbędny pomost pomiędzy firmą a jej klientami. Profesjonalista, który dzięki nabytym doświadczeniom, ma wymaganą wiedzę i zdolności, potrafi przyczynić się bezpośrednio do budowania spójnego wizerunku marki i osiągania założonych przez nią celów. Również tych sprzedażowych. To do jego obowiązków należy projektowanie atrakcyjnych witryn sklepowych, odpowiednią aranżację produktów na półkach czy wieszakach, a także wykorzystywanie psychologicznych tricków, mających na celu przyciągnąć uwagę klienta i zaprowadzić go wprost do kasy.
Visual Merchandiser jest więc artystą, biznesmanem i psychologiem w jednym. Każdy, kto jest w posiadaniu wyżej wymienionych cech, a także ma na swoim koncie doświadczenia związane ze specyfiką pracy, potrafi osiągać w Visual Merchandisingu sukcesy. O tym jak wygląda praca Visual Merchandisera od podszewki zapytałem się Katarzyny Borońskiej i Wiktora Omena z grupy GPoland, posiadającej w swoim portfolio takie marki jak Patrizia Pepe, Pinko czy Emporio Armani.
Katarzyna Borońska – Senior Visual Merchandiser. Odpowiedzialna za m.in. marki Patrizia Pepe, Elisabetta Franchi czy Liu Jo. W branży od 7 lat.
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Jak duża jest rola Visual Merchandisera w kontekście sprzedaży produktów?
Wiktor Omen GPoland: Rola VM-a w kontekście sprzedaży jest kluczowa. Naszym zadaniem jest stymulowanie konsumentów do kupna jak największej ilości produktów poprzez szereg działań marketingowych, którymi żonglujemy w zależności od potrzeb butiku. Klient wchodzący do sklepu, nie zastanawia się nad tym dlaczego dany artykuł znajduje się w takim, a nie innym miejscu, dlaczego na witrynie jest akurat ten, a nie inny produkt – wbrew pozorom, jest to bardzo istotne.
Katarzyna Borońska GPoland: Ogromna. Utalentowany Visual Merchandiser jest cichym sprzedawcą na sali sprzedaży. Tworząc stylizacje na witrynach, budując asortyment na meblach oraz układając komplementarnie do wystawionych ubrań pasujące akcesoria tworzymy nieświadomemu tego wszystkiego klientowi gotowe potrzeby zakupowe.
FashionBiznes.pl: VM odpowiedzialny jest za zapach, muzykę, światło, a czasami nawet meble. Jakie elementy tzw. customer experience wpływają najbardziej na decyzje zakupowe klientów?
Wiktor Omen: Jak wynika z badań, mamy tylko kilka sekund na wywarcie udanego, pierwszego wrażenia i takim samym schematem kieruje się klient patrząc na fasadę butiku. A raczej na witrynę, bo to w tym miejscu konsumenci podejmują decyzję o potencjalnym wejściu do środka. To właśnie witryna ma zachęcić do przekroczenia progu – co za tym idzie musi być inspirująca i przekonywująca o tym, że zaprezentowane na niej towary, są klientowi potrzebne. W środku zaczyna się cała przygoda. Warto pamiętać o tym, że im dłużej klient zostanie w sklepie, tym rośnie prawdopodobieństwo zakupów. Dobrze zaplanowane wnętrze jest połową sukcesu – ścieżki komunikacyjne muszą być odpowiednio przystosowane i przejrzyste, istotny jest również układ mebli, umiejscowienie bloków kasowych, oświetlenie, głośność i rodzaj muzyki, materiały POS, spójność wizualna danych sektorów oraz przygotowanie konkretnych propozycji zakupowych dla klienta.
Katarzyna Borońska: Jako że nie pracujemy tylko i wyłącznie przy sklepach monomarkowych, które mają swój koncept meblowy, ale również przy sklepach które do swojej lokalizacji zamawiają więcej niż jedną markę – dobór odpowiednich mebli do rodzaju zamówionego asortymentu jest kluczowy.
FashionBiznes.pl: Jakie cechy powinna mieć osoba zajmująca się Visual Merchandisingiem?
Katarzyna Borońska: Na idealnego Visual Merchandisera składa się wiele cech, z różnych obszarów. Duża kreatywność, odwaga i zmysł estetyczny przy łączeniu kolorów i faktur – to absolutna podstawa . Jednak równie ważna jest sprawność fizyczna, ponieważ praca tą związana jest nierozerwalnie z manekinami, systemami ściennymi oraz kilogramami ubrań. Dobrze jest też mieć chociaż podstawową wiedzę majsterkowicza – często musimy budować scenografię, wymyślać jak coś skontruować.
Wiktor Omen: Szczególnie ważnym elementem jest wyobraźnia przestrzenna oraz wysoko rozwinięte umiejętności manualne i analityczne.
FashionBiznes.pl: Jakie są najważniejsze czynniki wpływające na skuteczność prezentacji wizualnej w sklepie?
Katarzyna Borońska: Najważniejszym czynnikiem jest na pewno czystość przekazu. Wiadomość Visuala do klienta musi być jak najbardziej uproszczona. Dlatego np. przy budowaniu szaf ograniczamy się do maksymalnie 3 kolorów, a przy szafie akcesoryjnej ekspozycję tworzymy łącząc modele o podobnym wykończeniu. Chaos na sklepie nie sprzyja szeptanej sprzedaży oraz jest przeciwieństwem tego do czego dążymy w swojej pracy.
Wiktor Omen – Visual Merchandiser z kilkuletnim stażem, odpowiedzialny za m.in. Emporio Armani czy Twinset. Wspiera sklepy monomarkowe, multibrandy, prowadzi szkolenia, a także odpowiada za wizualny aspekt eventów prasowych w branży modowej.
FashionBiznes.pl: W jaki sposób mierzona jest skuteczność działań Visual Merchandisera? Jak ocenić wpływ jego decyzji na rzeczywistą sprzedaż?
Wiktor Omen: Głównym miernikiem naszych działań są raporty KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Szczegółowe zestawienia zawierają szereg danych dotyczących sprzedaży konkretnych grup produktowych, umiejscowionych na witrynach i w sali sprzedaży, ale nie tylko. Dane te są równie ważne dla retail menagerów, czy kierowników sklepów w kontekście ilości wejść, konwersji czy średniej ilości sprzedanych sztuk na jeden paragon.
FashionBiznes.pl: Ile w pracy Visual Merchandisera jest analityki, a ile kreatywności?
Wiktor Omen: W naszym wypadku proporcja wynosi 1:1, jednak może się ona różnić w przypadku zajmowanych stanowisk, gdyż VM-VM-owi nierówny. Mimo, że nasz zawód nie jest tak bardzo popularny, a niektórzy wręcz nie mają o nim pojęcia. Wbrew pozorom jest on bardzo rozbudowany. VM-owie zajmują się m.in. wprowadzaniem instrukcji na salę sprzedaży, stylizacją witryn, planowaniem layout-ów w przestrzeni handlowej czy tworzeniem globalnych guidelineów dot. prezentacji produktów, jak również kontrolą jakości standardów VM, szkoleniami, analizą raportów KPI czy wizualnym przygotowywaniem projektów specjalnych, np. eventów prasowych. Wszystko zależy od warunków zatrudnienia oraz zajmowanego stanowiska.
FashionBiznes.pl: Skąd czerpiecie inspiracje? Co wpływa na Wasz styl?
Katarzyna Borońska: Inspiracje spływają na nas zewsząd. Podróże, książki, filmy, pokazy mody, ludzie na ulicy czy wystawy sklepowe konkurencji. Trzeba być czujnym i otwartym, niejednokrotnie drobna rzecz zapamiętana przeradza się w niesamowite witryny, a inny pomysł kiełkuje przez kilka miesięcy. Pomocne jest chodzenie do galerii sztuki, concept store’ów oraz niezamykanie się przy tym wszystkim na jedną estetykę.
Wiktor Omen: Zawsze staramy się mieć oczy dookoła głowy, bo inspiracje znajdują się wszędzie. Jednak najwięcej dają wyjazdy za granicę, najlepiej do światowych stolic mody – gdzie możemy wziąć udział w inspirujących wystawach, wejść do świetnych concept store’ów czy po prostu oglądać modę uliczną na własne oczy. Śledzimy również inspirujące konta w social mediach oraz korzystamy z platform typu Pinterest.
FashionBiznes.pl: Czym różni się Visual Merchandising w sklepach marki w zależności od lokalizacji? Czy sklep konkretnego brandu będzie wyglądał tak samo w Warszawie, jak i w Londynie?
Katarzyna Borońska: Jako że na co dzień pracujemy z markami premium, potrafię się odnieść bardziej do tego segmentu. Siatka Visual Merchandiserów na całym świecie związanych z jedną marką ma na celu jak największe ujednolicenie wyglądu sklepu niezależnie od lokalizacji. Stworzony przez centralę marki wizerunek, sposób układania ubrań, miks kolorów oraz printów to informacje które musimy przełożyć w podobny sposób na przestrzeń sklepową w każdej lokalizacji. Wszystko oczywiście zależy od zamówionych rzeczy na konkretne miasto oraz ich dostępności w sklepie.
Wiktor Omen: Praktycznie każda marka posiada sklepy kategorii A, B oraz C. W zależności od lokalizacji, butik może wyglądać inaczej – a jest to spowodowane różnymi potrzebami konsumenckimi. Za przykład mogą posłużyć nam chociażby sieciówki – te zlokalizowane w małych miejscowościach lub w małych galeriach handlowych oferują znacznie bardziej okrojony asortyment i są bardziej zachowawcze w kontekście produktów. Na próżno szukać tam bardziej „modowych” ubrań czy akcesoriów. Zupełnie inaczej będzie w przypadku sklepów zlokalizowanych w dużych miastach lub w dużych galeriach. Na pierwszy rzut oka widać, że te salony są o wiele większe i mają znacznie bardziej rozbudowane działy. Niektóre przypominają wręcz hale lotniskowe, kusząc klientów ogromem produktów. W najbardziej popularnych i rentownych galeriach handlowych, giganci fast-fashion otwierają tzw. Flagship stores – czyli sklepy flagowe, które są swego rodzaju wizytówką marki i zazwyczaj mają największą ofertę. Inaczej wygląda to w sklepach monomarkowych z segmentu premium, które podlegają sztywnym wytycznym dot. prezentacji i ekspozycji towaru.
Zdjęcia: Unsplash
