Świat influencerów to temat obecnie dość kontrowersyjny i polaryzujący odbiorców – część ludzi szanuje ich działania i ufa ich poleceniom, a inna część z kolei deprecjonuje wszystko, co robią i powtarza slogan o znalezieniu prawdziwej pracy. Nie zmienia to jednak faktu, że influencer to dziś regularny zawód i – jak pokazują badania IQS z 2021 roku – chce go wykonywać blisko 50 proc. badanych nastolatków w Polsce. To prężnie rozwijająca się grupa, której konsekwencją jest powstawanie nowych zawodów, czy branż, jak choćby influencer marketing. Na czym on polega i jak zmienił się na przestrzeni lat opowiadają Anna Wolfowicz i Julia Szpakowska z agencji Lettly.
Jak influencer marketing zmienił się na przestrzeni ostatnich lat? Od czego się zaczęło, a gdzie jesteśmy teraz?
Julia Szpakowska, Anna Wolfowicz: Najlepszym dowodem na to, z jak ogromnym rozwojem influencer marketingu mamy do czynienia jest wartość tego rynku liczona w miliardach dolarów. Aktualnie większość firm zakłada w swoich budżetach działania z influencerami ze względu na ich efektywność. Oczywiście rynek influencerów jest bardzo mocno nasycony, a nowym twórcom ciężko się przebić, jednak nie zmienia to faktu, że dziś influencer marketing jest ważniejszy niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ marki zaczęły dostrzegać realne zyski płynące ze współpracy z twórcami online, przeznaczając znaczną część budżetów na takie działania.
Natomiast jak to się zaczęło, że tak naprawdę każdy może być influencerem? Myślę, że należy się cofnąć do początków social mediów: blogów jako źródła cennych porad i informacji, Instagrama, który służył jedynie jako platforma do publikowania zdjęć czy reklam online, w których podobnie jak w telewizji czy prasie, występowały tylko gwiazdy. Wraz z rozwojem nowych platform i form przekazu (chociażby Instastories czy BeReal) użytkownicy coraz częściej dzielą się swoimi opiniami, a część z nich stała się aktywnymi twórcami opinii i osobami godnymi zaufania czy rekomendacji w danej dziedzinie.
Co chwilę słyszy się głosy, że influencer marketing się kończy, a jednak social media pokazują co innego. Skąd tak różne zdania?
Myślę, że wynika to przede wszystkim z dynamiki zmian zachodzących w social mediach. Przez ostatnie lata powstało bardzo dużo platform (m.in Clubhouse, Snapchat – będący w Polsce już prawie nieistniejącym medium, a w USA nadal cieszący się dużą popularnością), ale tylko nieliczne przetrwały np. Instagram, TikTok czy niedawno powstały BeReal, którego “egzystencja” wciąż stoi pod znakiem zapytania. Myślę, że właśnie z tej zmienności wynika wszechobecne przeświadczenie o tym, że influencer marketing się skończy. Tak naprawdę jest to prężnie rozwijająca się branża, która wbrew powszechnym opiniom ma się świetnie – szczególnie w Polsce.
Dobrym przykładem jest również edukacja z nim powiązana, co widać w rosnącej liczbie kierunków na studiach, obejmujących działania z obszaru influencer marketingu. Patrząc na nasze doświadczenie, nie zakładamy, że influencer marketing chyli się ku końcowi, a jedynie będzie ewoluować i rozwijać się zgodnie z powstającymi nowymi trendami, technologiami, a co za tym idzie – platformami, do których pięknie się dostosowuje.
Czy influencerzy rzeczywiście wciąż sprzedają produkty czy może w postach sponsorowanych chodzi jednak bardziej o samo brand awareness?
Zdecydowanie tak. Influencerzy wciąż mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe swoich obserwujących. Chociażby poprzez rekomendacje czy recenzje produktów, jakimi dzielą się na swoim profilu. Oparte na ich własnych doświadczeniach opinie, są nie tylko pomocne dla potencjalnie zainteresowanych konsumentów, ale również generują zainteresowanie wśród pozostałych użytkowników, napędzając sprzedaż. Dodatkowo, influencerzy są coraz bardziej świadomi jak duży wpływ mają na swoją społeczność, stąd większość decyduje się tylko na współprace z markami, których produkty faktycznie używają lub wypróbowali i polubili.
To wpływa korzystanie na budowanie zaufania wśród społeczności online i generuje wzrost obserwujących, którzy finalnie zdecydują się na zakup produktu lub usługi polecanej marki. Musimy jednak pamiętać, że na skuteczność kampanii angażującej influencerów wpływa jeszcze wiele innych czynników, takich jak ich odpowiedni dobór czy dopasowanie do marki i jej produktu/usługi oraz do społeczności influencera.
Czy taki sposób reklamy działa w każdej branży?
Myślę, że odpowiedź jest tu bardzo prosta. Wystarczy zadać sobie pytanie, czy w każdej branży skuteczne jest polecanie produktu/usługi przez tzw. “pocztę pantoflową”? W przypadku większości kategorii marek, gdy zaufana osoba nam coś poleca korzystamy z jej/jego rekomendacji i wierzymy, że spełni również nasze oczekiwania. Podobnie jest z influencer marketingiem, który opiera się na rekomendacjach influencerów, których obserwujemy, i którzy w jakiś sposób podzielają podobne zainteresowania do naszych lub posiadają wiedzę, która powoduje, że postrzegamy ich jako ekspertów.
Zdecydowanie większe powodzenie w tego typu reklamie mają branże lifestylowe / kosmetyczne / suplementy diety czy moda etc. Z kolei w przypadku marek o zawężonej specjalizacji związanej np. z medycyną, nowymi technologiami. czy akcesoriami specjalistycznymi nikt nie będzie powoływać się na rekomendację influencera. W związku z tym, na wykorzystanie w swoich działaniach reklamowych influencer marketingu stawiają branże tzw. miękkie, których odbiorcy obserwują twórców w szeroko pojętych social mediach.
W jaki sposób marka, przykładowo modowa, powinna dobrać influencera dla siebie? Nie wszystkich stać na współpracę z największymi nazwiskami, dlatego często wybierani są znacznie mniejsi twórcy – czy taka współpraca ma w ogóle sens i szansę na realizację założonych celów sprzedażowych?
Największy błąd, jaki na początku popełnia większość marek nie znających branży influencer marketingu to podjęcie współpracy właśnie z najbardziej popularnymi nazwiskami w świecie social mediów. Zdecydowanie ta strategia nie gwarantuje sukcesu i realizacji założonych celów sprzedażowych, o czym przekonało się już wielu graczy na rynku. Oczywiście w przypadku działań z TOP influencerami możemy na pewno zrealizować cele wizerunkowe, ale w przypadku sprzedaży, wyniki są często poniżej zakładanych estymacji, ponieważ grupa odbiorców tych twórców jest już zbyt duża, aby być w pełni zaangażowana.
W związku z tym, jeśli chcemy osiągnąć cele sprzedażowe dla swojej marki, najlepiej odpowiedzieć sobie na pytanie do jakiej grupy chcemy trafić, a następnie zaangażować do współpracy najpierw tych mniejszych (bardziej wiarygodnych) twórców internetowych, którzy mają mniejsze konta, ale za to dużo bardziej zaangażowaną publikę, która ufa rekomendacjom profili jakie śledzą. Dlatego, aktualnie bardzo mocno w trendach wybijają się działania skupione na tzw. authenticity, co tylko potwierdza, że współprace bardziej wiarygodne, z mniejszymi twórcami lub długofalowe (ambasadorskie) są rekomendowanym i bezpieczniejszym kierunkiem.
Jakie są najczęstsze błędy influencer marketingu?
Rodzaj błędów zależy przede wszystkim od doświadczenia danej marki we współpracy z influencerami. W przypadku tych, które mają z nimi do czynienia po raz pierwszy, jest to przede wszystkim skupienie się na twórcach, którzy mają potężną liczbę obserwujących. Oczywiście, może być to korzystna strategia, natomiast głównie przy działaniach stricte wizerunkowych.
Często większe znaczenie mają takie czynniki jak wskaźnik zaangażowania, demografia obserwujących influencera czy typ i jakość treści, jakie dany twórca publikuje. Wielokrotnie podczas pracy w agencji miałyśmy okazję zaobserwować, że to właśnie mniejsi influencerzy wygenerowali zdecydowanie większą liczbę kliknięć w link czy komentarzy, która znacząco przewyższała ich zakładane możliwości. Z kolei duże konta często osiągały bardzo niskie wyniki. Czym może być to spowodowane? Chociażby błędnym wyborem influencera, którego profil czy obserwujący nie pasowali do produktu lub usługi marki.
Również często spotykanym błędem jest nieodpowiednio przygotowana strategia lub w ogóle jej brak. Co to oznacza? Nieumiejętne podejście do influencer marketingu, a tak naprawdę lekceważący do niego stosunek poprzez np. implementację jednorazowych aktywacji będących tylko jednorazowym strzałem, który realnie nie ma możliwości w skuteczny sposób odpowiedzieć na potrzeby strategii marki.
Czy zdarzyły się Wam przypadki współpracy z influencerem, który nie spełnił wymagań bądź w ogóle – mimo umowy – nie zrealizował zlecenia? Jakie są wówczas konsekwencje?
Oczywiście i to wielokrotnie. Zdarzało się to przede wszystkim w przypadku twórców, którzy nie mieli jeszcze doświadczenia we współpracy z markami lub w przypadku znanych i popularnych influencerów, którzy w danym okresie brali na siebie za dużo i nie byli w stanie dostarczyć materiałów w terminie. Finalne konsekwencje braku realizacji zlecenia są jednak przede wszystkim zależne od warunków określonych w umowie. W przypadku braku dostarczenia uzgodnionej liczby materiałów, ich publikacji czy niespełnieniu wymogów zawartych w umowie, argumentem jaki najczęściej przeważa za przygotowaniem materiałów lub rekompensatą, jest brak płatności lub zmniejszenie wynagrodzenia influencera.
W bardziej skrajnych przypadkach, marka (lub influencer) może podjąć działania prawne, które umożliwią sądowe dochodzenie odszkodowania za wszelkie straty. Jest to jednak proces niezwykle żmudny i czasochłonny, a na szali często jest zarówno reputacja marki jak i influencera. Wiedząc jak bardzo może ona obu stronom zaszkodzić, szczególnie twórcy wolą nie ryzykować utraty wiarygodności, a co za tym idzie, popularności i często w takich wypadkach decydują się na tzw. kompromis.
Jakie są najnowsze trendy związane z influencer marketingiem czy coś nas zaskoczy, a może czegoś zabraknie?
Myślę, że najbardziej wybijającym się trendem influencer marketingu jest coraz mocniejsze stawianie na jakość, a nie na ilość. Marki mają coraz większą świadomość jeśli chodzi o podejście do influencerów i rozróżniają działania wizerunkowe od sprzedażowych, wpływających na tzw. tworzenie love brandu. Jak pokazują statystyki, realizacja kampanii skupiających się na mniejszych społecznościach i specjalistach, jest bardziej wiarygodna i opłacalna. Jeśli chodzi o same trendy wśród influencerów to bardzo mocno wybija nam się naturalność w publikacjach
Aktualnie świetnym przykładem jest TikTok, który nie tylko w Polsce, cieszy się ogromną popularnością. Szczególnie warte uwagi są “story time” – czyli historie opowiadane np. podczas robienia make-upu. Jednak na pozostałych platformach również widać wśród influencerów nacisk na naturalność. Oczywiście możemy również podkreślić wzrost znaczenia treści wideo, który widzimy już od dłuższego czasu (TikTok i IG Reels) czy coraz mocniej wybijające się kampanie cross-channelowe (komunikacja prowadzona na kilku kanałach/platformach twórcy – przyp.red.), gwarantujące nam jeszcze szersze dotarcie do grupy docelowej.
Jaka jest przyszłość influencer marketingu, czy możemy być pewni, że za 10 lat wciąż będzie funkcjonował? Zmierzch influencerom wróżono od dawna, a jednak nic nie wskazuje na to, aby miał nastąpić – jakie jest Wasze zdanie na ten temat?
Myślę, że rynek w który inwestowane są już tak ogromne pieniądze na pewno nie zniknie z dnia na dzień, a będzie jedynie będzie ewoluować. Kluczowe jest jednak aby zachować równowagę pomiędzy treściami sponsorowanymi, a naturalnym organicznym contentem. Coraz częściej marki decydują się na reklamę pośrednią, a nie bezpośrednie obcowanie z produktem, a sami influencerzy również dbają o etykę tego zawodu, dlatego uważamy, że influencer marketing tak szybko nie zniknie. Oczywiście nowe technologie takie jak AI będą coraz mocniej zaznaczać swoją obecność w social mediach (już teraz mamy do czynienia z postaciami stworzonymi przez AI i promowanymi jak influencerzy), jednak naszym zdaniem sztucznie stworzone postacie nie są w stanie w pełni zastąpić “żywych” influencerów.
Zagrożeni mogą być za to Ci twórcy, którzy oprócz “ładnej” buzi nie mają nic więcej do zaoferowania – jednak już dziś widać, że takie konta nie utrzymują się zbyt długo. Jesteśmy przekonane, że w influencer marketingu nastąpi jeszcze wiele zmian, jak np. większe wyspecjalizowanie i podział na kategorie z ekspertami w danym obszarze na czele. W przypadku pozostałych, czas pokaże.
Przeczytaj też: Co trzeci młody Polak nie przeżyje dnia bez smartfona
