Pokolenie Z wciąż jest zagadką. Chociaż w dużej mierze Generacja Z to klienci, pracownicy i pracodawcy przyszłości, już dziś trzeba ich dobrze poznać. To w końcu w ich rękach leży przyszłość.
Co dziś wiemy o „Z”agadkowej generacji?
Pokolenie Z w liczbach
Przyjmuje się, że Pokolenie Z tworzą osoby urodzone między 1995 a 2010 r. Jak podaje raport „Jak kupuje Generacja Z” przygotowany przez Accenture i FashionBiznes.pl w Polsce Pokolenie Z to niemała grupa. W 2019 r. jej liczebność stanowić będzie blisko 1/4 populacji kraju, tym samym pokonując pod względem liczebności pokolenie millenilasów, generację X, a nawet tzw. Baby Boomersów.
Rzeczywistość vs. świat wirutalny
Generacja Z to tzw. digital natives. Dorastali w otoczeniu nowych technologii, nie pamiętają świata bez internetu czy social mediów. Powoduje to, że z jednej strony z większą swobodą korzystają z nowych sposobów robienia zakupów, potrafią znaleźć wszystkie potrzebne informacje bez bezpośredniego wchodzenia w kontakt z obsługą, ale z drugiej strony są też bardziej krytyczni wobec informacji, które znajdują w sieci– wyjaśnia Urszula Wiszowata, właścicielka portalu FashionBiznes.pl.
Słowa ekspertki potwierdzają wyniki badań przeprowadzonych na Generacji Z.
Raport „Gen Z: jak zrozumieć dziś pokolenie jutra” przygotowany przez Infuture i Dentsu, podaje, że aż 26% badanych z Pokolenia Z deklaruje, ze świat cyfrowy i fizyczny stanowią dla nich jedną rzeczywistości. “Zetki” wychowywane w czasach gdy komputery były już powszechnie dostępne, a telefony komórkowe obowiązkowe w plecaku każdego ucznia (według badania średni wiek, w którym badani otrzymali telefon komórkowy to 11 lat), nie znają czasów sprzed tej ery. Nie dziwi więc, że świat cyfrowy traktują jak przedłużenie rzeczywistości i na odwrót.
W realu najlepiej
Potrzeba doświadczeń „w realu” wśród Pokolenia Z, jest również bardzo silna. Jak podaje Natalia Hatalska odpowiedzialna za raport Infuture i Dentsu:
Wbrew powszechnej opinii, która mówi o tym, że generacja Z buduje relacje wyłącznie online, więcej niż połowa z nich deklaruje, że ma dużą lub bardzo dużą potrzebę spotkań w realnym świecie.
Dotyczy to spotkań z najbliższymi czy przyjaciółmi, ale przenosi się także na zwyczaje zakupowe przedstawicieli Generacji Z.
Zakupy? Nie tylko online
Zdawać by się mogło, że pokolenie tak mocno zakorzenione w świecie online, nie zna innego sposobu na robienie zakupów niż właśnie w sieci. To – jak pokazują wyniki badań w kontekście polskich „Zetek” – błędne przekonanie. Młodzi nadal chętnie odwiedzają sklepy, jednak nie tylko by zrobić w nich zakupy. 67% uczestników badania Accenture i Fashionbiznes.pl zadeklarowało, że wizyta w sklepie to dla nich sposób spędzania wolnego czasu. Co wynoszą z takich wizyt młodzi ludzie? Przede wszystkim – jak sami przyznają – inspiracje, nowinki o trendach i informacje o promocjach.
Pokolenie Z – klienci przyszłości
Biorąc pod uwagę, że Pokolenie Z to wciąż bardzo młodzi ludzie, zdecydowana większość z nich nie jest jeszcze aktywna zawodowo. Mimo to, dysponują budżetem „zakupowym”. 38% przedstawicieli Generacji Z wydaje na modę ponad 200 zł miesięcznie, a kolejne 31% między 100 a 200 zł.
Najmłodsze pokolenie częściej niż starsze grupy deklaruje, że jest w stanie zapłacić dużo więcej za produkt wytworzony z materiałów wysokiej jakości, wyprodukowany z poszanowaniem zasad sprawiedliwego handlu czy reprezentujący markę wspierającą lokalną społeczność – mówi Rafał Reif, dyrektor w Accenture Polska odpowiedzialny za doradztwo dla firm z branży handlu detalicznego.
Rozsądne zakupy
Co ciekawe – mimo młodego wieku – pokolenie Z to klienci bardzo wymagający, którzy nie zadowalają się byle czym. Jakość i warunki, w jakich wytwarzane są kupowane przez Generację Z produkty, stanowią dla nich ważny czynnik decyzyjny. Fair trade, działanie na rzecz lokalnych społeczności – o to coraz częściej pytają młodzi ludzie. Zaangażowanie w ratowanie środowiska i troska o otaczający świat, to tematy, do których przywiązują wagę. Według raportu przygotowanego przez Infuture i Dentsu, temat degradacji środowiska jest ważny dla 34% badanych poniżej 18. roku życia. To “eko” podejście, znajduje potwierdzenie także w odpowiedziach dotyczących stosunku do zakupów. Jak się bowiem okazuje, gdy “Zetki” poszukują czegoś nowego niekoniecznie udają się na zakupy. Aż 80% respondentów badania Accenture i Fashionbiznes.pl deklaruje chęć rozważenia oferty wypożyczalni ubrań i dodatków przynajmniej okazjonalnie.
Luksus – nie za każdą cenę
Co ciekawe, mimo, iż wciąż dość ograniczeni budżetowo – polskie „Zetki” dokonują zakupów dóbr luksusowych. Według raportu Accenture i Fashionbiznes.pl „Jak kupuje Generacja Z” co trzecia „Zetka” przynajmniej raz na kwartał kupuje produkt luksusowy. Niekoniecznie w butikach i z pierwszej ręki (chociaż i takie przypadki się zdarzają), często korzystają za to z platform i butików odsprzedażowych, co pozostaje w zgodzie z postulatem troski o środowisko.
Na kwestie zakupów modowych nieco inaczej patrzą Amerykanie. Jak się okazuje, w ich życiu moda straciła na znaczeniu. Przebadani przez Piper Jaffray Companies amerykańscy nasto- i dwudziestokilkulatkowie zadeklarowali, że nie wydają na ubrania i dodatki dużych sum. Jeżeli już kupują, wybierają to co obecnie jest najbardziej w trendzie – modę streetwearową. A polskie „Zetki”? Według raportu „Gen Z: jak zrozumieć dziś pokolenie jutra” aż 1/3 badanych zapytana o ulubioną markę wskazuje markę obuwniczą.
Social media – szklana kula
Życie osób z Pokolenia Z kręci się wokół mediów społecznościowych. Jedynie 4% spośród respondentów badania Accenture i Fashionbiznes.pl przyznało, że w ogóle z nich nie korzysta. Co z resztą? Czego szuka w social mediach? W skrócie – dosłownie wszystkiego. Promocji, trendów, inspiracji, odpowiedzi na pytania dotyczące produktów. Instagram, YouTube, Snapchat to ważni doradcy w życiu Generacji Z. W tej grupie brakuje… Facebooka.
Jak się okazuje, Facebook to dla młodych ludzi przeżytek. W badaniu Generacji Z przeprowadzonym przez Piper Jaffray Companies jako ulubiony środek komunikacji wskazało go zaledwie… 9% badanych. Zamiast scrollować tablicę, młodzi Amerykanie – a także jak pokazują polskie badania – polskie „Zetki” wolą oglądać relacje na Snapchacie i zdjęcia na Instagramie. Nawet Twitter – wydawałoby się przeznaczony dla nieco starszych odbiorców – cieszy się większym powodzeniem niż portal Zuckerberga.
Z rodziną nie tylko na zdjęciach
„Zetki” poszukują opinii innych – przyjaciół, rodziny, znajomych. Ufają także opinii influencerów. Według badania Accenture i Fashionbiznes aż 23% korzysta z opinii influencerów często, zaś kolejne 49% – czasami. Co piąty przyznaje, że robi to rzadko. Tylko 8% Generacji Z przyznaje, że w ogóle nie korzysta z opinii blogerów i vlogerów przy podejmowaniu decyzji. Według badania Infuture i Dentsu autorytetami z grupy osób publicznych dla „Zetek” są Jan Paweł II, Elon Musk i Maffashion. O ile obecność popularnej blogerki (instagramerki) nie dziwi, twórca PayPala i polski papież to dość zaskakujące wskazania. Wybór papieża może wskazywać na poszukiwanie stałego punktu, odniesienia, któremu można zaufać – dla młodych ludzi może być to wiara oraz nauka głoszona przez JPII. Co do Muska, jego innowacyjne pomysły i niewątpliwy sukces – w tym także finansowy – sprawiają, że jego kariera to wzór do naśladowania.
Co ciekawe, jak pisze Natalia Hatalska w podsumowaniu raportu „Gen Z: jak zrozumieć dziś pokolenie jutra”, Pokolenie Z – w kontrze do przedstawicieli wcześniejszych pokoleń – podkreśla także wpływ i autorytet rodziców. To nowość, w szczególności w kontekście pokolenia Y – bardzo samodzielnego, nieco odsuniętego od najbliższych. „Zetki” spędzają czas z rodzicami – chodzą na koncerty, grają w gry – i otwarcie o tym opowiadają.
Przyszłość pod znakiem nauki
To co zaskakuje w odpowiedziach „Zetek” – wciąż przecież bardzo młodej grupy osób – to krytyczne i bardzo realne spojrzenie na wiele kwestii. Osoby, które wzięły udział w badaniu Infuture i Dentsu nie mają złudzeń. Jeżeli chcą pracować – muszą się uczyć. Nie dziś, nie w perspektywie najbliższych lat, ale przez całe życie. Tylko taka strategia przybliży ich do zdobycia pracy marzeń, a także wynagrodzenia, które zapewni spełnienie każdej zachcianki.
Pokolenie Z podróżuje w kosmos
Ciekawe, przemyślane odpowiedzi padały także w kontekście pytania o podróż w kosmos zadanego w badaniu Infuture/Dentsu. Jak się okazuje „Zetki” podeszły do tematu bardzo odpowiedzialnie, a ich torby podróżne zostały spakowane przy uwzględnianiu nawet najczarniejszego scenariusza. I tak znalazły się w nich meble, panele słoneczne i nasiona. Jeżeli jedzenie – to szybkie i proste, jak makaron. Do tego karton z książkami i grami (telefonu i komputera oczywiście także nie zabrakło, ale czytelnicze prognozy zaczynają malować się w kolorowych barwach), a nawet zestawy do ćwiczeń. Najbardziej ujmująca odpowiedź? Potrzeba zabrania zwierząt (koty, psy, świnki morskie, a nawet kaczuszka) by w gorszych chwilach (kłótnia, samotność) „można się do nich poprzytulać”.
Świat według Pokolenia Z
Czy o Generacji Z wiemy już wszystko? Na pewno nie. Świat, a z nim także my, zmienia się tak szybko, że trudno dzisiaj cokolwiek – poza zmianą – uznać za stałą. Niewątpliwie jednak wiemy dużo. Z perspektywy biznesu wiedza o kliencie przyszłości jest dziś na wagę złota. Poznając potrzeby klienta „od podszewki” można dopasować do niego produkt i przekaz. Z drugiej strony wiedza o Generacji Z to także wiedza o pracownikach i pracodawcach przyszłości. Wiemy o co się troszczą, wiemy, do czego przykładają mniejszą wagę. Jak więc będzie wyglądał świat budowany przez Generację Z? Oto, czego jeszcze musimy się dowiedzieć.
