Career Monday: Jak kupuje Generacja Z?

907
Źródło: www.d360magazine.com

Generacja Z, czyli młodzież urodzona po 1995 r., dopiero wkracza na rynek pracy i zaczyna podejmować świadome wybory konsumenckie. To właśnie oni będą stanowić podstawę naszej gospodarki. Branża handlowa stoi obecnie przed dużym wyzwaniem, jakim jest zdobycie zainteresowania przedstawicieli Generacji Z. Na szczęście, z pomocą przychodzą wyniki raportu, stworzonego na zlecenie Accenture i FashionBiznes.pl.

Nieskromne wydatki rosnącej w siłę generacji

Zaledwie jedna trzecia Generacji Z jest już aktywna zawodowo, a jednak jej siła nabywcza jest dość wysoka. 38% jej przedstawicieli wydaje na modę ponad 200 zł miesięcznie, zaś kolejne 31% między 100 a 200 zł. Co trzeci przynajmniej raz na kwartał kupuje produkt luksusowy. Wydatki na elektronikę przekraczające 200 zł miesięcznie deklaruje 30% najmłodszych konsumentów, zaś na kosmetyki – 23%.

Ich wydatki na produkty life style’owe kształtuje się na podobnym poziomie jak w przypadku starszych i w większości aktywnych zawodowo millenialsów. Generacja Z, która w ciągu kilku lat stanie się najliczniejszą grupą konsumentów w Polsce, na nowo zdefiniuje reguły gry w branży handlu detalicznego.

Generacja Z a Internet

Jak wynika z badania przeprowadzonego na zlecenie Accenture i FashionBiznes.pl, Generacja Z różni się w swoich zachowaniach zakupowych od starszych pokoleń. Dużo chętniej kupuje online – już ponad połowa najmłodszych konsumentów dokonuje większości swoich zakupów z takich kategorii jak moda czy elektronika w sieci. Młodzi są też bardziej skłonni, by dodatkowo zapłacić za dostawę w ciągu kilku godzin – tak deklaruje trzech na czterech badanych z Generacji Z.

Nie ma co się oszukiwać, pokolenie to urodziło się w erze Internetu i nie zna życia bez niego. Bycie online jest dla niego naturalną częścią życia. W sieci czują się jak ryba w wodzie. Branża handlowa, żeby nadążyć za pokoleniem Internetu, musiała postawić na e-commerce, żeby przetrwać. Wystarczy spojrzeć na znane sieciówki czy firmy odzieżowe – wszystkie oprócz sklepów stacjonarnych posiadają swoje sklepy online.

Ciekawym zjawiskiem są coraz powszechniejsze brandy, które działają zupełnie na odwrót – narodziły się w się w Internecie, zwykle na Instagramie. Przykładem takiego biznesu jest chociażby uwielbiana przez influencerki i młode kobiety marka Realisation Par. Brand nie istniałby gdyby nie Instagram i jego wpływowe gwiazdy. Za sprawą mediów społecznościowych, Realisation Par przeistoczyło się w firmę rozpoznawalną na całym świecie. Twórczynie marki na Instagramie zbudowały popyt na własne projekty. Doszło do tego, że klientki Realisation Par wpisują się dziś na listę oczekujących, żeby zamówić najbardziej popularne modele.

Ogromną popularnością cieszą się również platformy sprzedażowe, które świetnie odpowiadają na potrzeby Generacji Z, a ona chętnie z nich korzysta. Ciężko znaleźć młodą osobę, która choć raz nie kupiła produktu na Zalando czy nie słyszała o brytyjskie platformie zakupowej Asos. Obecnie Generacja Z posiada niezwykle szeroki wybór. Wśród najpopularniejszych platform, oprócz wyżej wspomnianych, znajdziemy m.in. Miinto, Showroom, Answear, Eobuwie, Amazon, About You, IPerfumy, AliExpress. Generacja Z ma w czym wybierać. Jednak to dla nich nie wszystko. Czego jeszcze szukają?

Pożądanie doświadczeń

Jednak nie tylko szybkość i wygodne zakupy online mają znaczenie dla Generacji Z. Jak wynika z raportu, młodzi konsumenci większą wagę niż starsze pokolenia przywiązują do społecznej odpowiedzialności firm, wysokiej jakości materiałów, a także statusu, jaki mogą zyskać dzięki zakupowi konkretnych produktów np. z limitowanych serii albo przed oficjalną premierą.

„Generacja Z nie traktuje zakupów life style’owych w kategoriach czysto użytkowych, ważne są dla niej nowe doświadczenia i dodatkowe wartości. Blisko połowa (46%) deklaruje, że kupuje wybrane produkty zaraz po premierze, by mieć je jako jako jedna z pierwszych osób. Blisko co piąta osoba z tej grupy przyznała, że zdarzyło jej się zamówić gadżet elektroniczny bądź ubranie nawet jeszcze przed oficjalną premierą – mówi Rafał Reif, dyrektor w Accenture Polska odpowiedzialny za doradztwo dla firm z branży handlu detalicznego.

Listy oczekujących na popularne produkty to już norma dla Generacji Z. Chociaż na co dzień są niecierpliwi, jeśli mają poczekać w kolekcje, czy internetowej czy realnej, na pożądany produkt, sa gotowi uzbroić się w cierpliwość. Wystarczy chociażby spojrzeć na słynne torebki Zofii Chylak, które pojawiły się na zdjęciach influencerek i ulicach stolic mody, a po chwili chcieli mieć je wszyscy. Aby zakupić produkt marki Chylak, trzeba zapisać się na długą listę oczekujących.

Nie wspominając już o zagranicznych trendach w poszukiwaniu doświadczeń przez Generację Z, które pewnie wkrótce zawitają też do Polski. Sklep marki streetwearowej Supreme w londyńskiej dzielnicy Soho, to prawdziwa mekka dla młodych fanów słynnego brandu. Nie można jednak wejść do niego, jak do zwykłego butiku. Żeby dostać się do środka i odryć tajemnice wnętrza, trzeba zakupić bilet i odczekać swoje w kolejce. Generacja Z stwierdza jednak, że warto, a doświadczenia z wizyty u Supreme publikuje na Instagramie czy jako vlog na Youtubie. Mimo, że dzięki takim technologiom, możemy zobaczyć butik w sieci, Generacja Z chce doświadczać tego na własnej skórze.

View this post on Instagram

Supreme®/The North Face®. 11/29/2018

A post shared by Supreme (@supremenewyork) on

Moda na ekologię

„Na uwagę zasługuje też fakt, że aż 80% najmłodszych konsumentów jest zainteresowanych wypożyczaniem online ubrań i dodatków np. na specjalne okazje” – mówi Rafał Reif, dyrektor w Accenture Polska odpowiedzialny za doradztwo dla firm z branży handlu detalicznego. „Najmłodsze pokolenie częściej niż starsze grupy deklaruje również, że jest w stanie zapłacić dużo więcej za produkt wytworzony z materiałów wysokiej jakości, wyprodukowany z poszanowaniem zasad sprawiedliwego handlu czy reprezentujący markę wspierającą lokalną społeczność”– dodaje.

Zrównoważona moda to mocny trend na świecie, który zaczyna się także w Polsce. Wpływ miała na to zarówno utrzymująca się stale moda na vintage, jak i zwiększenie świadomości ekologicznej młodego konsumenta. Generacja Z chce wiedzieć skąd pochodzą ubrania i gdzie trafią, kiedy już chcemy się ich pozbyć. Wiedząc, że współczesny klient mimo wszystko ceni rozwój ponad konserwatyzmem, świat mody może tworzyć coraz lepsze rozwiązania na dylematy ubraniowe konsumentów i użytkowników mediów społecznościowych. Wzrost popularności wypożyczalni ubrań czy platform odsprzedażowych świadczy o nowym rozdziale w branży.

Na polskim rynku fanów zdobywa platforma Pyskaty Zamsz czy Chosen By, którego oferta dostępna jest zarówno w Internecie, jak i w sklepie stacjonarnym. Wśród cieszących się w Polsce popularnością stacjonarnym butików odsprzedażowych znajdziemy warszawski komis Crush czy krakowski sklep Pavilon Vintage Butik. Nie można zapomnieć o wypożyczalniach ubrań, które niepodważalnie podbijają modowy rynek. Polskie wypożyczalnie to np. Rent’n’Rule oraz Love The Dress.

Podążanie za wpływem – znaczenie influencera

Najmłodsi konsumenci w dużo większym stopniu niż starsze pokolenia zwracają także uwagę na opinie innych o danym produkcie – rodziny, znajomych, a także internetowych influencerów. Tylko 8% Generacji Z przyznaje, że w ogóle nie korzysta z opinii blogerów i vlogerów, 23% robi to często, zaś kolejne 49% – czasami. Co piąty przyznaje, że robi to rzadko. Generacja Z oczekuje od internetowych twórców przede wszystkim autentyczności (44%) i transparentności, tj. ujawiania, jeśli dana recenzja powstała we współpracy z marką (35%).

– Generacja Z to tzw. digital natives. Dorastali w otoczeniu nowych technologii, nie pamiętają świata bez internetu czy social mediów. Powoduje to, że z jednej strony z większą swobodą korzystają z nowych sposobów robienia zakupów, potrafią znaleźć wszystkie potrzebne informacje bez bezpośredniego wchodzenia w kontakt z obsługą, ale z drugiej strony są też bardziej krytyczni wobec informacji, które znajdują w sieci. Są wyczuleni na fałsz, wbrew pozorom popularność infuencerów nie jest dla nich kluczowa, zwraca na to uwagę tylko co dziesiąty przedstawiciel Generacji Z. Dużo większą wagę przywiązują oni do tego, by była to osoba, która cieszy się autorytetem w danej dziedzinie i jest autentyczna – wyjaśnia Urszula Wiszowata, właścicielka portalu FashionBiznes.pl.

Potrzeba realnych doświadczeń

Warto podkreślić, że Generacja Z nie ogranicza swoich doświadczeń zakupowych do Internetu. Młodzi konsumenci nadal chętnie odwiedzają sklepy, choć nie tylko po to, by zrobić z nich zakupy. 67% zadeklarowało, że jest to dla nich sposób spędzania wolnego czasu, co oznacza, że sklep – aby przyciągnąć klienta – musi stać się miejscem atrakcyjnym z towarzyskiego punktu widzenia. Tradycyjne funkcje sklepu będą tracić na znaczeniu. Tylko 38% Generacji Z traktuje wyprawę do sklepu jako możliwość zobaczenia, co jest modne (w grupie millenialsów jest to 49%, a Baby Boomers – 65%). Podobny odsetek (39%) ceni je za możliwość porozmawiania z obsługą i ponownie jest to dużo niższa wartość niż w starszych grupach (43% wśród millenialsów i ponad 60% wśród Baby Boomers).

Sklepy, które zauważyły te zależność, przygotowują stacjonarne salony na odwiedziny Generacji Z. Jednym z najlepszych wzorów do naśladowania dla handlowców może być Amazon Go – reklamujący się jako najbardziej zaawansowany technologicznie sklep stacjonarny na świecie. Technologia stworzona przez Amazon automatycznie rozpoznaje produkty wkładane i usuwane z koszyka. Po opuszczeniu sklepu system podsumowuje koszty i obciąża konto klienta. Oznacza to zakupy bez kolejek do kasy i oczekiwania na naliczenie rachunku – a tym samym zupełnie nowe, pozytywne doświadczenie zakupowe.

View this post on Instagram

GO AMAZON GO — Without the app and an account, no entry. I tagged along with my colleague Sarah to check out @amazon Go store in San Fransisco’s financial district. This is one of their largest locations (but seems small) – it’s packed with all the treats you can imagine, vital personal / home items and a range of their own pre made meals and snacks. Like a glorified 7-Eleven really. With a roof covered in sensors, customers enter with an active amazon app on their device, complete their shopping (aka throw it directly into bag of choice) and when done, walk right on out (just like Sarah in my last upload). Kind feels shoplifty! According to amazon.com, the stores use “the same types of technologies used in self-driving cars: computer vision, sensor fusion, and deep learning”. — How soon can this be the norm in Australia? When will retail transactions be this seamless but across multiple outlets? Time for microchips? — They’re just shy of 11 locations in the US (Seattle, Chicago and San Francisco)

A post shared by Alicia Foreman (@aliciaforeman_) on

Nie trzeba jednak szukać za oceanem, aby odwiedzić idealny sklep stacjonarny stworzony z myślą o młodym pokoleniu konsumentów. W butiku marki eobuwie.pl w Magnolia Park we Wrocławiu, w części ekspozycyjnej, wybór butów następuje za pomocą jednego z dziesiątek ekranów, zamiast tradycyjnej prezentacji produktu na półkach. Konsumentom daje to możliwość przymierzenia obuwia w sklepie lub zamówienia online w sytuacji, w której danego modelu nie ma akurat w magazynie. Podobne rozwiązanie zastosowano w klepie Sephora w Warszawie, gdzie wbudowano inteligentne wyświetlacze w formie słupów wykorzystujące wideo w celu przekazania informacji o promocji lub skierowaniu do konkretnego działu.

Przyszłość branży handlowej

Branża handlowa nie ma wyjścia – musi poznać Generację Z i nawiązać z nią trwałą relację. To oni stanowią o przyszłości firm, bo to właśnie oni już są najbardziej istotnymi konsumentami, a ich znaczenie będzie tylko rosło. To prawda, są wybredni i oczekują dużo, ale przede wszystkim są autentyczni, dbają o środowisko i nie dają się nabrać na marketingowe sztuczki. Potrzebują szczerych liderów, a z drugiej strony sami kreują rzeczywistość. Chcą być wyjątkowi, a zarazem podobni do członków środowisk, z którymi się utożsamiają. Zależy im na kreowaniu własnego wizerunku, jak również na tworzeniu lepszej rzeczywistości dla nas wszystkich. Są otwarci, niecierpliwi i ciekawi świata. Teraz czas, aby branża dostrzegła drzemiący w nich potencjał.

Przeczytaj również: Nie kupują u Ralpha Laurena, rezygnują z Facebooka. Generacja Z ucieka trendom?