Polska branża modowa radzi sobie coraz lepiej, również dzięki takim specjalistom jak Monika Gerc, która od kilkunastu lat aktywnie zajmuje się fashion marketingiem. Doświadczenie zdobywała w Peclers Paris, LPP czy Deni Kler, aby pewnego dnia zatęsknić za wolnością i zbudować coś zupełnie od nowa – agencję konsultingową, specjalizującą się brand managementem i strategią marek. Jej pierwszym klientem była marka Diverse, a sukcesy Pani Moniki szybko powiększyły portfolio jej agencji o takie marki jak: Medicine, Answear, 5.10.15, Lous czy Hush Warsaw. O prognozowaniu trendów, kreatywności i świecie goniącym za liczbami rozmawiamy z Moniką Gerc.
FB: Co dało Pani impuls do zajęcia się modą?
Monika Gerc: Trzynaście lat temu, będąc młodym marketingowcem natknęłam się na prezentację francuskiej agencji stylistycznej, która dotyczyła trendów estetycznych w modzie i designie. Piękne obrazki, nowoczesne tkaniny, kolory, modelki na wybiegu. Zafascynowana tematem odszukałam w internecie wszystkie firmy w Europie o podobnym profilu i napisałam spontanicznego maila do trzech z nich. Zaproponowałam spotkanie, dołączając swoje skromne CV. O dziwo wszystkie trzy agencje zaprosiły mnie do siebie do Paryża na rozmowę. Do tej pory zastanawiam się, jak to się stało, ale dostałam ofertę pracy we wszystkich trzech agencjach! Wybrałam Peclers Paris – firmę, która obsługuje największe marki modowe na świecie. I tak to się zaczęło. To był początek mojej zawodowej przygody z modą, która nadal trwa i niech nigdy się nie kończy.
Dlaczego zdecydowała się Pani na otwarcie własnej firmy consultingowej?
Myślę, że każdy ma taki etap w życiu, że chce robić coś samodzielnie. Po wielu latach pracy w dużych strukturach korporacyjnych zatęskniłam za wolnością. Oczywiście ta wolność jest pozorna, ponieważ w świecie biznesu z definicji jesteśmy w układzie wielu zależności, ale poczułam, że mogę zaistnieć jako „ja”, a nie jako element większej układanki.
Jaki element przygotowania strategii marketingowej jest w Pani ocenie najciekawszy?
Odkrycie esencji marki, jednego kluczowego zdania, czasem wręcz słowa lub frazy, które mówi wszystko o marce. Wydaje się banalne, w rzeczywistości jest całkiem trudnym zadaniem. Bo jak w jednym zdaniu opowiedzieć cały świat marki, jej atrybuty, jej przewagę konkurencyjną? Nie jest to proste. Ale jak już to uchwycimy i odpowiednio nazwiemy, cała reszta zaczyna się układać w logiczną historię. Lubię ten moment „rozwiązania zagadki”.
Pracowała Pani dla polskiego giganta odzieżowego LPP oraz dla Deni Cler. Jak zmienia się polski rynek fashion marketingu i jakich zmian, jeśli w ogóle, możemy się spodziewać w tej dziedzinie w najbliższym czasie?
Z mojej perspektywy największą zmianę przynosi e-commerce. Nowy kanał dystrybucji oznacza także nowy sposób komunikacji marketingowej. Obserwuję spadający ruch w centrach handlowych, rosnącą sprzedaż e-comów. Coraz większe budżety marketingowe przeznaczamy na net marketing, zresztą reklama internetowa robi się jednym z droższych kanałów dotarcia do konsumenta. Kilka lat temu było wręcz przeciwnie. Dla fashion marketingu e-commerce jest i dobrodziejstwem i przekleństwem w jednym. Z jednej strony jest wdzięcznym środowiskiem dla precyzyjnego targetowania oferty, z drugiej zaś powoduje, że reklama robi się coraz bardziej uboga estetycznie, a mówiąc wprost jest brzydka. Krzyczące bannery, packshoty produktowe automatycznie ściągane ze stron e-comów, promocyjne newslettery – wszystko to wygląda mało ambitnie. Coraz częściej decyzja o tym, jak wygląda nasza reklama w internecie leży po stronie firm pośredniczących w ich sprzedaży. To one decydują co się „klika”, a co nie. A to nie są fahion marketingowcy zafascynowani Lindberghiem, po stronie net-marketingu są analityczni i sprawni brokerzy nastawieni na policzalny zysk ze sprzedaży. Skuteczność rośnie, a duch kreatywny cierpi. Zabrzmi to może nawinie, ale dla mnie obecnie największą sztuką jest zaprojektowanie internetowych bannerów reklamowych, które są i ładne i skuteczne.
Czy dużym markom sieciówkowym wygodniej jest kopiować od liczących się na świecie projektantów?
Tu nie chodzi o wygodę tylko o model biznesowy. Sieciówki reagują na trendy w modzie zmieniające się dynamicznie co sześć miesięcy. Trendy są wypadkową światowych pokazów oraz zmian popkulturowych. Projektant sieciówki ma za zadanie stworzyć kolekcję mocno osadzoną w trendzie, a co za tym idzie – taką, która odzwierciedla to, co prezentują projektanci na wybiegach. Czasem robi to wprost, na skróty i wtedy mamy do czynienia z kopią, a czasem szuka swojej interpretacji, którą możemy nazwać inspiracją lub cytatem.
Zatem nasuwa się pytanie: skąd ta tendencja wzrostowa?
Kluczowym czynnikiem wzrostu sieciówek jest rosnąca dystrybucja. Dlatego też o sieciówkach często mówimy “retail” a nie “fashion”. W dużej mierze to skala dystrybucji powoduje, że marki masowe są mocne. Jak już nasycimy dystrybucją jeden kraj to idziemy dalej w świat. Otwieramy kolejne sklepy w kolejnych krajach. Jak tego nam mało to zaczynamy wprowadzać nowe marki. LPP ma już 5 marek, za chwilę pojawi się kolejna. H&M wprowadza COSa, &Other Stories, H&M Home. Inditex w Polsce ma sześć marek, być może wprowadzi kolejne.
Dlatego mówi się o tym, że H&M to demokratyczna moda?
Demokracja, jak sama nazwa wskazuje, to rządy większości. H&M jest modą dla większości. Ma świetną ofertę niedrogich basiców wymieszaną z akcentami modowymi. Idealny mix dla zwykłego klienta. Jak chcemy kupić prosty t-shirt, niedrogie skarpetki, śpioszki dla dziecka to pierwsza marka, która przychodzi nam do głowy to H&M. Jak mamy potrzebę zakupu modnej sukienki jeansowej (bo widzieliśmy ją w inspiracjach stylistycznych w magazynie modowym) to też idziemy do H&M. W tej sieciówce nie stawia się barier, a otwiera przed nami duży sklep, rozwiesza dużą reklamę, dzieli się informacją o cenie. H&M nie udaje, że jest z “wyższej półki”, ta marka wprowadziła do języka marketingu pojęcie demokracji. To bardzo pozytywne i pożyteczne zjawisko.
Skrócony okres produkcji, sklepy-świątynie, kopiowanie – jakie będą konsekwencje? Niższa jakość, wyższe ceny?
Jestem dość monotonna, ponieważ znowu odpowiem: przyszłość mody jest w internecie. Przewiduję, ze przed markami, które zbudowały swoją przewagę konkurencyjną w dystrybucji klasycznej stoi nowe wyzwanie. A mianowicie przeniesienie tej potęgi dystrybucji do sieci, wykreowanie podobnej dostępności oferty oraz stworzenie nowych narzędzi marketingowych, budujących masowy ruch. To będzie ciekawy proces, ponieważ internet wymaga nowych umiejętności marketingowych. Piękna witryna w sklepie tradycyjnym przestaje mieć znaczenie, wielkość metrażu również. Robiłam ostatnio badania marketingowe wśród mam-konsumentek, kupujących rzeczy dla dzieci. Największym moim zaskoczeniem było to, że niezależnie od statusu społecznego, stopnia zamożności oraz miejsca zamieszkania zakup przez internet wymieniany był jako jeden z ważniejszych modeli zakupowych grupy badanej. Swoją drogą, jadąc na zakupy do centrum handlowego, parkując samochód na szarych, przytłaczających, zbyt ciasnych parkingach, przeciskając się przez tłum ludzi na schodach ruchomych, wreszcie stojąc w kolejce do dusznych przymierzalni, nachodzi mnie taka refleksja: po co mi ta męczarnia? To musi się kiedyś zmienić. Albo te centra handlowe zaczną projektować wnętrza przyjazne zmysłom ludzkim albo wszyscy wylądujemy przed ekranem komputera klikając: „Dodaj do koszyka”.
Według Pani, jakie są najważniejsze czynniki do właściwego zarządzania marką?
Skomplikowane pytanie. Nie ma chyba jednej prostej recepty. Fundamentem jest strategia marki, czyli odpowiedź na pytania: w którym segmencie rynku jest miejsce na moją markę? Czy segment rośnie, czy ma wielu konkurentów, czy stawia przed nami bariery nie do przejścia? Z pewnością dzisiaj wejście z nową marką do segmentu fast fashion jest mało realne. Chyba, że jesteśmy brytyjskim Asosem, który postanowił zaatakować ten segment od strony internetu. Swoją drogą to ciekawy sposób na walkę z klasycznymi sieciówkami. Coraz więcej konsumentów zamiast do Top Shopu czy Zary zagląda właśnie na asos.com, zabierając w ten sposób obrót usankcjonowanym graczom. Drugi czynnik to pozycjonowanie, czyli stworzenie w głowach naszych konsumentów spójnego i intrygującego świata marki. Ten etap zarządzania marką wydaje mi się najtrudniejszy. Wymaga dwóch mocnych kompetencji: umiejętności analitycznego myślenia połączonego z dużą wyobraźnią, kreatywnością i odwagą w kwestionowaniu zastanych norm. Tylko taka kombinacja daje nam szansę na stworzenie nowej jakości. Przykładem jest polska marka Risk Made in Warsaw. Szara dzianina (wygodna, niedroga, plastyczna w formie) stała się myślą przewodnią dla zbudowania nowej kategorii w modzie.
Czy Pani zdaniem wykorzystywanie narzędzi marketingowych, takich jak media społecznościowe czy blogosfera nadal są istotne podczas kreowania marki?
Nie mam wątpliwości, że zarówno media społecznościowe jak i blogosfera są ważnymi elementami komunikacji marketingowej. Facebook, Instagram to praktycznie basic marketingu. Trzeba tam być, podobnie jak trzeba mieć manekiny na witrynach sklepowych. W Polsce blogosfera jest nie dla każdego. Marki premium nadal nie mają swoich ciekawych odpowiedników w świecie blogerek. Nie dla nich szafiarki z dość naiwnym podejściem do mody. Czekam na blogi traktujące modę poważniej i dojrzalej.
Zastanawiam się też, jakie znaczenie dla marki ekskluzywnej ma sieć?
W sieci mamy przekrój wszystkich segmentów rynku. Wystarczy wejść na Zalando, żeby przekonać się, jak szeroka jest półka oferowanych kolekcji, od Prady do Gapa. Internet staje się kanałem dystrybucji dla wszystkich. Żadna marka nie powinna czuć się zwolniona z bycia w internecie. Tam gdzie konsument tam i my.
Rozmawiała: Marta Poszepczyńska
