Dezynfekowanie ubrań, kabin przymierzalni, umawianie klientów na indywidualne spotkania, drive-through jak z restauracji fast-food… Właściwie, luksus gotów jest postawić na wiele rozwiązań, by móc tylko wrócić do gry. Ciekawi, jakie są strategie marek luksusowych w kryzysie? Czytajcie dalej!
Koronawirus nikomu nie daje luksusu wyboru
11 maja był francuskim V-Day nad koronawirsuem – zniesiono kwarantannę, stopniowo i bardzo ostrożnie zaczyna się budować nową, post-pandemiczną rzeczywistość. W stolicy mody dla marek luksusowych oznacza to długo wyczekiwanych powrót do gry. Choć nie na równych zasadach. Otworzono, co prawda, sklepy stacjonarne, ale tylko te, których powierzchnia nie przekracza 40,000 m2. W związku z tym wiele kultowych marek nie powróci stacjonarnie do najstarszej w Europie Galeries Lafayette wcześniej niż 10 lipca.
Jeśli pamiętacie nasz artykuł o odmrażaniu gospodarki, to pewnie wiecie, co jest prawdziwą siłą napędową w powracaniu biznesu do „normalności” – zainteresowanie klientów. To nie lada wyzwanie zwłaszcza dla znanych domów mody, bo przecież dla nich jak dla mało której branży najistotniejsze jest user experience. Tylko jak utrzymać przy życiu ducha luksusu w reżimie sanitarnym?
„Jesteśmy mile zaskoczeni”
Nicolas Houzé (CEO Galeries Lafayette) nie kryje swojego zadowolenia. Choć któremukolwiek z francuskich sklepów pewnie trudno będzie pobić rekord ustanowiony przez butik Hermès w Chinach, to jednak widać zainteresowanie ze strony klientów. Co prawda, nie uświadczą już filiżanki kawy ani kieliszka szampana, które zwykle stanowiły nieodzowny element budowania aury luksusu. Krótsze są też godziny otwarcia i wprowadzono ograniczenie 1 os. / 8 m2.
Powtarza się jednak schemat znany z „odmrożenia” branży luksusowej w Chinach. Mimo że w sklepach stacjonarnych jest mniejszy ruch, to odnotowuje się wyższą konwersję. Jednak mało prawdopodobne, że biznes szybko powróci do swojego przed-pandemicznego stanu – pamiętajmy, że w dużej mierze na luksusowe zakupy w Paryżu decydują się turyści, tych zaś będzie w tym roku… zdecydowanie mniej.
Pomysłowość à la française
Domy mody pamiętają o tym, jak ważnym komponentem luksusowych zakupów jest user experience, przyjemne wrażenia klientów. By zapewnić im wrażenie intymności i bezpieczeństwa Dior proponuje indywidualne konsultacje – wystarczy zadzwonić lub napisać. W Louis Vuitton asystent klienta staje się jego przewodnikiem po sklepie. „Trasę” zakupów wyznacza zatem tak, by zminimalizować ryzyko spotkania z innym konsumentem. W salonach Chanel i Balenciagi przymierzane ubrania prasuje się parownicą, a następnie odkłada je się na bok na wyznaczoną ilość czasu (decyzja, czy będą to 4 lub 24h zależy od sklepu). Dezynfekuje się każdorazowo kabiny przymierzalni, a w Celine proponuje się klientom żel antybakteryjny… w czarnym kolorze (po to, aby pasował do wystroju wnętrza butiku). Gucci nie przyjmuje więcej niż 27 kupujących za jednym razem, ale ci, którzy czekają na wejście do sklepu mogą ściągnąć specjalną aplikację i – jeszcze stojąc w kolejce – już spacerować po wirtualnym wnętrzu salonu.
Strategie marek luksusowych w kryzysie – Polska
Na naszym rynku nie lada pomysłowością wykazał się VITKAC – największy sklep luksusowy w Polsce. Od 16.05 dostępna jest usługa drive through, która zapewnia możliwość bezkontaktowego odbioru zamówień. Klienci zakupy robią online na stronie vitkac.com, a następnie odbierają je w domu handlowym… czy raczej na jego parkingu. Wystarczy samochodem wjechać na poziom -2, gdzie czeka specjalnie przygotowany punkt odbioru paczek.
Konkurencją dla kultowego już VITKAC powoli staje się Hotel Europejski. W zeszłym roku informowaliśmy Was o planach otworzenia się butików Chanel i Diora właśnie w tej kultowej lokalizacji. Jednak na ten moment na mediach społecznościowych mieszczącego się w Hotelu HE Concept Store w szczególności reklamuje się marki polskie – o które wciąż wzbogaca się oferta sklepu. Pozerki, Mandel, De La Garza, Molehill… Butik na Krakowskim Przedmieściu jest już otwarty, działa również usługa składania zamówień online lub telefonicznie.
By zachęcić swoich klientów wiele marek i concept store’ów postawiło na przeceny. Kyosk oferuje -30%, na wyprzedaż dodając m.in. ubrania Ganni i Rodebjer. La Mania „pogłębia” swoją SPRING SALE do -50%. Od 22.05 w e-sklepie Lidii Kality modele pokazowe i pierwsze wzory projektów można kupić w niższej cenie w ramach DESIGNER SAMPLE SALE. Le Brand rusza z selekcją ubrań „Back to office”, Paprocki i Brzozowski świętują otwarcie ich nowego butiku w Elektrowni Powiśle, a Ania Kuczyńska decyduje się na zamknięcie swojego stacjonarnego sklepu i przejście na działalność online. To właśnie na e-commerce polskie marki luksusowe stawiają wyraźny akcent.
Luksusowy e-commerce
Tę synergię między światem rzeczywistym a wirtualnym dostrzegają również eksperci. W rozmowie dla Vogue Business i Doug Stephens, założyciel Retail Prophet, podkreśla, że sklepy stacjonarne nie są już dłużej punktami dystrybucji. Bardziej liczy się budowanie relacji z klientem za pomocą środków przekazu online. Kto wie, może koronawirus na zawsze zdigitalizuje luksus?
