Snapchat krok po kroku rewolucjonizuje rynek beauty. Za co pokochali go marketingowcy?

Media społecznościowe mogą być kluczową strategią marketingową dla marek kosmetycznych. W obliczu rosnących kosztów influencerów i dynamicznie zmieniających się prerferencji użytkowników, znalezienie aktywizacji marketingowej, która zwiększy świadomość marki i sprzedaż produktów, nie jest łatwym zadaniem. Coraz częstszym narzędziem do pozyskania nowych uwagi i zapewnienia im doznań na zupełnie nowym poziomie, staje się Snapchat. 

Przeczytaj również: Jak sztuczna inteligencja może pomóc Twojej marce? FashionBiznes.pl i Google podpowiadają

Snapchat konsekwentnie rośnie jako narzędzie reklamy dla sektora beauty. Biorąc pod uwagę, że globalny rynek reklamy w mediach społecznościowych ma osiągnąć 262,62 miliarda dolarów do 2028 roku, jedno jest pewne – ta gra jest warta świeczki. Starsze platformy nadal cieszą się dużym zainteresowaniem, bardziej interaktywne i krótsze treści wideo są niezaprzeczalnie atrakcyjne. Ale Snapchat stawia nie po prostu na treści wideo; to cyfrowa innowacja zwiększająca możliwości marketingu produktów.

Snapchat to amerykańska platforma stworzona w 2011 roku przez studentów Uniwersytetu Stanforda, Evana Spiegela, Bobby’ego Murphy’ego i Reggiego Browna, z założeniem, że zdjęcia lub filmy wideo będą uchwycone w danej chwili, a następnie znikną kilka sekund po obejrzeniu. Krótkotrwałym filmikom i zdjęciom zaczęły towarzyszyć filtry i dodatki poprawiające ich doznania. W 2016 roku przedsiębiorstwo zmieniło nazwę na Snap Inc. i na przestrzeni ostatnich kilku lat systematycznie się rozwija. W trzecim kwartale 2023 r. przychody platformy wzrosły o 5 proc., do 1 189 mln USD, przy 12 proc. wzroście liczby aktywnych użytkowników rok do roku.

Według najnowszych obliczeń Snapchat ma 406 milionów aktywnych użytkowników dziennie, co oznacza wzrost o 50 milionów rok do roku. W samej Wielkiej Brytanii platforma posiada ponad 21 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie – z czego 43 proc. w wieku od 16 do 64 lat nie korzysta z TikTok, a 31 proc. nie korzysta codziennie z Instagrama, co tym bardziej daje pole do popisu ale amerykańskiej platformy. Nie chodzi tylko o liczbę dostępnych filtrów w aplikacji, ale o to, ile czasu w niej spędzają. Przeciętny użytkownik otwiera aplikację 50 razy dziennie, a czas spędzony na oglądaniu treści na kanale Spotlight (narzędzie, które pozwala na wyróżnienie najlepszych Snapów stworzonych przez społeczność platformy) wzrósł ostatnimi czasy trzykrotnie.

„Snapchaterzy są szczęśliwi, gdy korzystają z naszej aplikacji. Jest to miejsce, w którym czują, że mogą być sobą. Docieranie do konsumentów, gdy są najbardziej szczęśliwi i zrelaksowani, jest naprawdę ważne, ponieważ to wtedy są oni najbardziej otwarci na reklamę marki, co powinno być kluczowym czynnikiem dla marketerów oceniających, na co przeznaczają budżet. To właśnie te czynniki różnicujące mogą mieć pozytywny wpływ na takie kwestie, jak wzrost marki czy konwersja” – wyjaśniła Katie Morrison, starsza partnerka ds. Beauty w Snap.Inc, w rozmowie z portalem BeautyMatter. 

Snapchat trampoliną dla marek beauty

W grudniu 2020 r. Snapchat nawiązał współpracę z Perfect Corp., dostawcą rozwiązań AI. Ich wspólnym celem było wprowadzenie na platformę doświadczeń polegających na testowaniu kosmetyków za pomocą rozszerzonej rzeczywistości (AR).  Efekt? Ponad 2-krotny wzrost chęci do działania. Według danych Snapchata 250 milionów osób codziennie korzysta z AR w aplikacji, a 92% ankietowanych osób z pokolenia Z jest zainteresowanych zakupami za pomocą narzędzi AR, takich jak Shopping Lens, które umożliwiają łatwe przejście od odkrycia do zakupu. Użytkownicy Snapchata korzystający z obiektywu umożliwiającego zakup byli 2,4 razy bardziej skłonni do zakupu produktu. 82 proc. marek korzystających z AR twierdzi, że pomaga to zwiększyć sprzedaż, podczas gdy użytkownicy Snapchata bawią się soczewkami średnio ponad 6 miliardów razy dziennie.

Podczas gdy kosmetyki kolorowe mogą wydawać się oczywistym wyborem w przypadku prób, to formaty jak produkty do pielęgnacji skóry lub perfumy, nadal mają duży potencjał do wykorzystania. Tutaj w grę wchodzą elementy grywalizacji lub tworzenia wirtualnych światów, które ucieleśniają inspirację produktem. „Specyfika taktyk marketingu cyfrowego różni się w zależności od branży i celów, ale biorąc pod uwagę dzisiejszy krajobraz medialny i jego fragmentację, postęp technologiczny i zmieniające się potrzeby konsumentów, naprawdę ważne jest, aby marketerzy korzystali z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do docelowych odbiorców gdziekolwiek się znajdują i gdzie są najbardziej otwarci na przekaz marki” – podkreśliła Katie Morrison w rozmowie z BeautyMatter. 

Współprace beauty i aktywizacja użytkowników

Snap od lat współpracuje z takimi firmami jak Maybelline i L’Oréal nad filtrami rzeczywistości rozszerzonej na żywo, które pozwalają użytkownikom „przymierzać” produkty kosmetyczne, takie jak podkład i tusz do rzęs. Uroda to jedna z największych kategorii Snapchata – oprócz filtrów (zwanych soczewkami), Snapchat oferuje pokazy urody na żywo z twórcami, a jego użytkownicy mogą poprosić bota komunikacyjnego „My AI” o informacje na temat makijażu, pielęgnacji skóry i włosów.

W sierpniu 2023 r. Snap podjął współpracę z marką Rimmel przy wprowadzaniu na rynek tuszu do rzęs Thrill Seeker Pitch Black. Aby wzniecić zainteresowanie konsumentów pokolenia Z, Rimmel zaaranżował wirtualne przejęcie londyńskiego Tower Bridge. Użytkownicy Snapa mogli przekształcić kultowy punkt orientacyjny, kierując na niego kamery, co powodowało, że słynny most „rozpływał się” w czarną ciecz. Wokół Tower Bridge zgromadzono riksze wyposażone w kody do Snapchata, zachęcające do przeniesienia się do wirtualnej rzeczywistości i otrzymania darmowej próbki produktu. Przenosząc doświadczenie do trybu offline, londyńskie autobusy wyposażono w specjalne soczewki, w których ludzie będą mogli obejrzeć wizualizacje przed i po nałożeniu tuszu do rzęs. Ta kampania pokazuje, jak firma Rimmel dociera do młodych odbiorców Snapa w najbardziej zabawny i wciągający sposób, wykorzystując siłę charakterystycznych obiektów Londynu – co doskonale pasuje do marki Rimmel. Nieustannie myślimy o nowych sposobach przesuwania kreatywnych granic naszych marek, a partnerstwo ze Snapem łączy nas z tą kluczową publicznością w tak ciekawy sposób, że wiemy, że społeczność platformy będzie podekscytowana możliwością zaangażowania się w nasze kreatywne działania – powiedziała w dniu premiery Susie Thompson, starsza dyrektor ds. mediów i komunikacji w Coty UK&I.

W grudniu 2023 r. e.l.f. Cosmetics połączyło siły z platformą, aby wypuścić Bitmoji Beauty Drop. Bitmoji to personalne emoji, tworzone na własne podobieństwo, a Bitmoji Drops – ekskluzywne cyfrowe przedmioty z kategorii moda lub uroda, których użytkownicy mogą następnie używać we wspomnianych emoji. Format ma szeroki zasięg – według Snapchata 85 proc. użytkowników pokolenia Z w USA ma awatara Bitmoji, a z Bitmoji korzysta codziennie ponad 250 milionów osób. Kampania, zorganizowana na cześć szminki O Face Satin Lipstick, umożliwiła przymierzenie 11 odcieni szminki, a także uzyskanie bezpłatnego dostępu do szminki O Face Satin Lipstick Bitmoji przez 24 godziny. Zamiarem było wywołanie szumu i zainteresowania dzięki aktywacji na ograniczony czas, a także interaktywnemu charakterowi cyfrowego przymierzania produktu.

Przeczytaj również: Perfumy gwiazd wracają, ale w innej formie. Ile celebryci mogą na nich zarobić i czy sztuczna inteligencja jest w stanie namieszać? 

Nowe możliwości dla reklamodawców

Aby jeszcze bardziej poprawić komfort reklamowania się marek na platformie, w październiku 2023 r. Snap wprowadził kilka nowych narzędzi reklamowych do współpracy z twórcami, aby zmaksymalizować widoczność marki, w tym płatne tagi partnerskie dla postów sponsorowanych, tagowanie biznesowe i funkcję menedżera reklam dla marek aby zatwierdzać partnerstwa i przeglądać statystyki dotyczące zasięgu i zaangażowania w reklamy. Wszystkie te aspekty ułatwią współpracę i monetyzację treści w aplikacji.

Jako jedną z kluczowych cech Snapa, która zdecydowanie odróżnia go od rozwiązań oferowanych przez Metą czy ByDance, jest zdolność skłonienia marek do zastanowienia się nad nowymi wskaźnikami i umożliwienia na ich podstawie określenia zwrotu (ROI), twierdzi Jeremy Goldman, dyrektor w Insider Intelligence, cytowany przez ModernRetail. „Bo jeśli widzisz poprawę marki pod względem sprzedaży czegoś opartego na wykorzystaniu AR, staje się to czymś, w co marki z większym prawdopodobieństwem będą inwestować.”  – podkreślił Goldman.

W lutym Snap wypuścił nowego bota czatowego o nazwie „My AI”. Według danych firmy ponad 150 milionów ludzi wysłało ponad 10 miliardów wiadomości do „Mojej sztucznej inteligencji”. Do tej pory ponad 23 miliony rozmów dotyczyło urody, a użytkownicy pytali na przykład: „Na jaki kolor powinienem przefarbować włosy?” i „Jak usunąć lakier do paznokci?”

Snap w ubiegłym roku rozpoczął również testy udostępniania markom słów kluczowych AI, aby pomóc im ukierunkować działania marketingowe. Platforma oferuje obecnie reklamodawcom wgląd w tak zwane “kategorie stylu życia” Snapchata (Snapchat Lifestyle Categories), tj. Narzędzie odzwierciedlające najchętniej oglądane treści, które ma ułatwić późniejsze targetowanie reklam. Oprócz tego Snap twierdzi, że prowadzi w ramach „My AI” wczesne testy linków sponsorowanych w ramach, „aby połączyć społeczność z partnerami istotnymi w danej chwili dla danej rozmowy”. Wszystkie te zabiegi mają pomóc Snapowi w zarabianiu polegającym na przyciąganiu uwagi użytkowników na różne sposoby, stwierdził Goldman.

Snapchat kontra nierealne piękno

Jak natomiast wykorzystywanie wirtualnej rzeczywistości ma się do zakrzywiania rzeczywistości i utrwalania  nierealistycznych i szkodliwych standardów piękna? Katie Morrison twierdzi, że zabawny i wyrażający siebie charakter aplikacji pomaga stworzyć bardziej beztroskie doświadczenie. „Nasza społeczność mówi nam, że jest szczęśliwa, gdy korzysta ze Snapchata, a zdecydowana większość z nich zgadza się, że korzystając z naszej aplikacji, może być w pełni sobą. AR polega na dobrej zabawie, a nie na upiększaniu lub trzymaniu się nierealistycznych standardów”, zaznaczając jednocześnie, że że użytkownicy mniej skupiają się na perfekcji, a bardziej na dobrej zabawie chwilą. Jako przykład podaje wsparcie i zaangażowanie na kontach gwiazd Snapa, które reprezentują różnorodne kanony piękna. „Piękno polega na byciu autentycznym sobą, a nie na pozowaniu do idealnego zdjęcia, ale na uchwyceniu surowych, niefiltrowanych chwil, które dzielisz z najbliższymi. Myślę, że użytkownicy Snapchata mają inkluzywne i różnorodne spojrzenie na piękno” – podkreśliła. 

Zdjęcie główne: Unsplash

Przeczytaj również: Topowe beauty trendy na 2024 rok. Tak będziemy się farbować i malować