Ten rok będzie dla rynku fast fashion rokiem kluczowym. Po pierwsze, w wyniku inflacji, która wciąż nie jest w odwrocie, konsumenci zaczęli przychylniej patrzeć na zakupy w sieciówkach. Z drugiej strony, wzrosty sprzedaży produktów szybkiej mody zbiegły się w czasie z nowymi regulacjami Parlamentu Europejskiego, który chce popularnym markom patrzeć na ręce. 2024 rok może być więc czasem ogromnych sukcesów lub wielkich porażek na rynku fast fashion. Jak mówią twórcy raportu State of Fashion powodzenie liderów na rynku zależeć będzie od ich zdolności do przystosowania się do ostrzejszej konkurencji i zewnętrznych nacisków. Rynek Fast Fashion w 2024. Czy szybka moda zwolni? O przyszłości fast fashion rozmawiamy z Agnieszką Wąsowską-Telęgą i Eweliną Antonowicz z Fashion Revolution.
Na czym polega siła marek fast fashion?
Ubiegły rok na pewno będzie stanowić kamień milowy w tym jak, jako konsumenci postrzegamy modę i jak podchodzimy do zakupów. Bez wątpienia nowym (powracającym) standardem, który kłóci się z polityką mody zrównoważonej, jest spojrzenie na zakupy pod kątem grubości portfela. Galopująca cały poprzedni rok inflacja i wzrost wpływu mediów społecznościowych to pakiet, który miał największy udział w przyśpieszeniu wartości szybkiej mody. Pojawienie się na rynku Shein wywróciło krajobraz konkurencyjny, i w pewnym sensie zaprzepaściło wszystko, o co od lat walczą entuzjaści zrównoważonego rozwoju.
Pierwsza generacja potentatów fast fashion, czyli marki takie jak Zara czy H&M, została zakwestionowana przez przedstawicieli drugiej generacji – ASOS czy Boohoo, czyli marki świetnie radzące sobie w rzeczywistości cyfrowej. Na prowadzenie wysuwa się także trzecia generacja, ta oferująca najtańsze i najłatwiej dostępne produkty, na której czele stoi Temu. To właśnie w niej klienci kupowali w ostatnim roku najwięcej. Według raportu State of Fashion 2024, aż 40% amerykańskich konsumentów zrobiło zakupy na Temu i Shein. To nie koniec. Odbiorcy wskazują, że w tym roku chcą zwiększyć swoje wydatki u wyżej wymienionych marek o 18 punktów procentowych.
Zobacz też: Co to jest “fast fashion”? Sprawdźcie, jak szybka moda zmieniała się na przestrzeni lat
Siłą sukcesu obu brandów są niskie ceny. Średnia cena SKU Shein to zaledwie 14 dolarów, czyli znacznie mniej niż 26 dolarów w H&M czy 34 dolary w Zarze. Znaczenie ma również skrócony czas dostawy – z 21 na 10 dni. Nie inaczej wygląda to w przypadku platformy Temu. Średnie ceny w chińskim e-commersie są od 10% do 40% niższe niż w Shein. Ale lojalność klientów opiera się nie tylko na cenie i szybkości — trzecia generacja graczy na rynku zmienia doświadczenia klientów poprzez rywalizację, mikrozachęty i społeczności w social mediach.
Ta ostatnia jest dla marek fast fashion szczególnie kluczowa. Działania mające za zadanie budowanie wciąż powiększającej się grupy konsumentów przekładają się na wzrost liczby użytkowników i niskich kosztów pozyskiwania klientów. W ubiegłym roku Temu wydało na reklamy na Facebooku dwukrotnie więcej niż Shein i cztery razy więcej niż Amazon. Shein w rywalizacji wykorzystuje za to siłę własnej aplikacji, oferując klientom pakiet nagród, doświadczeń i udogodnień.
UE konta szybka moda
Czasy inflacji wydają się być złotą erą dla marek fast fashion, by te mogły mnożyć swoje wyniki, a konsumenci wydają się tej specyficznej sytuacji na rynku poddawać. Nie sposób jednak nie brać pod uwagę faktu, że klienci mimo mniej zasobnego portfela, stają się bardziej świadomi negatywnego wpływu szybkiej mody na środowisko. Klapki z oczu ściągają także decydenci na światowych rynkach, w USA i UE, wprowadzając kolejne przepisy mające na celu uregulowanie nadmiernej konsumpcji, i w konsekwencji, mnożenie się odpadów złożonych z niepotrzebnych ubrań. Unia Europejska na samym początku stycznia 2024 r., zagłosowała za przepisami umożliwiającymi skuteczną walkę z nadprodukcją tekstyliów i ubrań oraz nadmiernym konsumpcjonizmem. Jak informuje Biuro Analiz Parlamentu Europejskiego, w ostatnich dekadach ilość ubrań kupowanych przez mieszkańców UE wzrosła o 40 proc. Według statystyk w 2020 r. mieszkańcy UE kupili 6,6 mln ton ubrań i butów, co daje 14,8 kg na głowę, wydając na wszystko średnio 820 euro.
Zobacz też: 10 faktów o fast fashion, które szokują
Parlament Europejski chce iść z popularnymi markami fast fashion na wojnę. W założeniach jest, by ubrania już od samego początku projektowane były z myślą o obiegu zamkniętym. Zgodnie z tym ubrania muszą być trwalsze, by wytrzymać kilka cykli życia, muszą powstawać z materiałów nadających się do recyklingu i odpowiadać na ponadczasowe potrzeby, a nie sezonowe mikrotrendy. UE chce również wprowadzić regulacje dotyczące tego jak producenci podchodzą do konserwacji lub napraw posiadanych produktów tekstylnych. Zgodnie z nimi producenci powinni oferować długoterminowe gwarancje, a także usługi takie jak naprawy czy wymiany towarów. Unia Europejska zakaże również kontrowersyjnych praktyk takich jak spalanie niesprzedanych towarów lub tych pochodzących ze zwrotów. Nowe przepisy miałyby zobowiązać firmy do podawania do wiadomości publicznej informacji o zamiarze zniszczenia produktów, a Komisja Europejska będzie miała możliwość natychmiastowego zakazania tego typu praktyk.
Marki fast fashion: nowy rozdział
Dla marek z obszarów szybkiej mody regulacje będą oznaczać dywersyfikację kosztów i zmiany w długofalowej strategii. W obliczu nadchodzących przepisów, rosnącej kontroli publicznej i spadających wartości, gracze z pierwszej, drugiej i trzeciej generacji będą się musiały dostosować do nowych standardów w trybie ekspresowym. Shein już poczynił pierwsze kroki w dywersyfikacji swojej strategii, eksperymentując ze sprzedażą detaliczną offline, czego efektem są pop-upy, spółka typu joint venture utworzona z Forever21 czy przejęcie brytyjskiej marki Missguided. W odpowiedzi na ograniczenia podatkowe Shein rozszerza także swój łańcuch dostaw poza sieć producentów w Chinach, budując magazyny w Europie, USA i Kanadzie, a także fabryki w Brazylii.
Zobacz też: Jaka jest historia powstania najsłynniejszej szwedzkiej sieciówki?
Marki fast fashion będą testować w 2024 roku model, który Shein pilotował już w roku 2023 – a mianowicie „wszystko w jednym sklepie”. Pierwsze testy okazały się na tyle udane, że Shein wskazywał model jako mający ogromny potencjał na kolejne lata. Zgodnie z nim marki fast fashion mogą chętniej otwierać się na nowe kategorie, np. tanich mebli do domu, produktów kosmetycznych czy żywieniowych. W kręgu zainteresowań jest także moda luksusowa. Zgodnie z zapowiedziami, wielkie sklepy internetowe z szybką modą mają w 2024 roku jeszcze chętniej podejmować współpracę z zewnętrznymi producentami odzieży luksusowej.
Zaangażowanie klientów prawdopodobnie pozostanie kluczowym wyróżnikiem, ponieważ gracze trzeciej generacji wykorzystują swoje silne społeczności i taktyki rywalizacji, aby zwiększyć średnią wartość koszyka, dążąc do zwiększenia zysków i zabezpieczenia realnego modelu biznesowego na przyszłość.
Agnieszka Wąsowska-Telęga i Ewelina Antonowicz, Fashion Revolution Polska
Rynek Fast Fashion w 2024: “Sytuacja nie zmieni się dopóki podstawowym celem, jaki stawiają sobie te spółki będzie zysk dla akcjonariuszy”
Wojciech Szczot: Czy marki fast fashion będą próbować w jakiś sposób obejść nowe regulacje rządowe?
Agnieszka Wąsowska-Telęga i Ewelina Antonowicz, Fashion Revolution Polska: Obecnie projektowane regulacje mają na celu zwiększenie przejrzystości. Tego rodzaju przepisy można obchodzić na wiele sposobów, ale jest to coraz trudniejsze i bardziej ryzykowne, również wizerunkowo. Zresztą nawet samo „obchodzenie” kojarzy się z nagannymi działaniami sprzecznymi z duchem prawa. Można spodziewać się po markach raczej wybiórczości w realizowaniu nowych wytycznych. Marki mogą szukać sposobów na realizację założonych przepisami celów, ale wprowadzać zmiany tam, gdzie będzie to łatwe i tanie, a nie według kryteriów maksymalizacji pozytywnego wpływu na środowisko czy społeczeństwo. To nie zmieni się dopóki podstawowym celem, jaki stawiają sobie te spółki będzie zysk dla akcjonariuszy.
Czy nowe przepisy spowodują podniesienie cen przez marki fast fashion?
Przejście na bardziej zrównoważone praktyki wymaga inwestycji w nowe technologie i procesy, co z kolei może prowadzić do wzrostu cen. Jednak ryzyko utraty klientów, którzy przez lata przyzwyczajani byli do niskich cen, może zniechęcić marki do ich znaczącego podniesienia. Marki fast fashion funkcjonują na niezwykle konkurencyjnym rynku. Przez lata ceny ich odzieży nie zmieniały się lub rosły bardzo nieznacznie – ich ceny w stosunku do zarobków, a także siły nabywczej konsumentów malały. Dziś, w obliczu konkurencji ze strony firm takich jak Shein czy rosnącego w siłę drugiego obiegu odzieży, istotne podnoszenie cen nie będzie dla marek fast fashion atrakcyjnym rozwiązaniem.
Czego możemy się spodziewać po działaniach marek fast fashion w związku z nowymi regulacjami w nadchodzących latach?
Już dziś widać PRowy zwrot w kierunku rozwiązań bardziej zrównoważonych – PRowy, bo często jeszcze dotyczy planów i skromnych pilotaży. Widać jednak, że firmy szukają rozwiązań i korekt, które pozwolą im zachować swój model biznesowy. Sukcesem regulacji będzie, jeśli ten model uda się w znaczącym stopniu zmodyfikować. Inaczej rozłożyć w nim akcenty, choćby w kwestii produkcji nadmiarowej, inwestycji w rozwój technologii recyklingu tekstyliów i warunków pracy przy produkcji odzieży dla marek szybkiej mody. Czy taki sukces uda się osiągnąć i w jakim zakresie? W tym momencie nie sposób odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ nie znamy jeszcze ostatecznego kształtu wielu regulacji, które muszą wejść w życie na poziomie unijnym i krajowym.
Łatwo zauważyć jak wiele marek fast fashion zmieniając opakowania na papierowe i biodegradowalne mowi „zmieniamy się dla was i dla planety”. Dla osób zorientowanych w planowanych i wchodzących w życie przepisach jest jasne, że te zmiany wymusza na nich zmieniające się prawo. Ale na taki marketing nie ma sensu się obrażać (o ile nie jest manipulacją). Wręcz przeciwnie. To dowód, że regulacje działają i są podstawą do zmian na lepsze w branży mody.
