Polacy lubią luksus, a z roku na rok coraz bardziej się do niego przyzwyczajają. Dla jednych luksusem wciąż są ubrania i buty marki Adidas, inni za luksus uznają kreacje Louis Vuitton czy kosmetyki Chanel. Jak wygląda luksusowa szafa Polaka?
Firma doradcza KPMG już po raz dziesiąty zbadała jak zmienia się rynek dóbr luksusowych (jego wartość w tym roku osiągnie ponad 25 mld złotych) i postrzeganie luksusu przez Polaków. Przedstawiciele trzech pokoleń – millenialsów (18-35 lat), pokolenia X (36-50 lat) oraz baby boomers (51+) – czyli dzisiejsi odbiorcy luksusu – udzielili odpowiedzi na pytania dotyczące ich stosunku do dóbr luksusowych.
Rynek dóbr luksusowych w Polsce
Do kategorii dóbr luksusowych autorzy raportu zaliczyli przede wszystkim dobra konsumpcyjne (luksusowa odzież i akcesoria, luksusowa biżuteria, zegarki, kosmetyki i perfumy oraz alkohole), samochody marek premium i luksusowych (największy segment tego rynku w Polsce), luksusowe nieruchomości oraz usługi hotelarskie i SPA.
Jak wskazują autorzy raportu, rynek dóbr luksusowych w Polsce rozwija się w bardzo przyzwoitym tempie. W porównaniu do roku ubiegłego, wzrost wyniósł 5,4%. Najszybciej rozwijającymi się segmentami są usługi hotelarskie i SPA, alkohole oraz luksusowa biżuteria. Jak twierdzą autorzy raportu, najbliższe pięć lat to okres dalszego rozwoju. Prognozuje się, ze polski rynek dóbr luksusowych może osiągnąć wartość powyżej 38 miliardów złotych.
Rynek dóbr luksusowych w Polsce na przestrzeni ostatnich 10 lat przeszedł fundamentalne przemiany. Zamożność konsumentów i zasobność ich portfeli rośnie, co szczególnie zauważamy po średnim koszyku zakupów, który się podwoił. Zwiększa się również świadomość klientów co do kupowanych marek. Oznacza to, że przywiązują coraz większą wagę do jakości i składu kupowanych produktów, a także do polityki i filozofii danej firmy.
Arkadiusz Likus, Właściciel DH VITKAC
Odbiorca luksusu…
…czyli człowiek zamożny. Według autorów raportu jest to osoba zarabiająca miesięcznie powyżej 7,1 tys. zł brutto („osoby dobrze zarabiające”). W Polsce do tej grupy w 2018 roku należało ponad 1,4 mln obywateli – w tym oprócz osób dobrze zarabiających, także osoby bogate (miesięczny dochód powyżej 20 tysięcy złotych brutto) oraz osoby bardzo bogate (powyżej 50 tysięcy złotych brutto miesięcznego dochodu).
Szacuje się, że w 2022 roku grupa osób zamożnych liczyć będzie około 2 mln Polaków.
Z badań wynika, że Polacy chętnie kupują luksusowe produkty lub usługi – deklaruje tak niemal trzy czwarte badanych. Luksus jest jednak wciąż pojęciem niedookreślonym, co może wyjaśniać skąd tak wysoki odsetek pozytywnych odpowiedzi.
Jak wskazują autorzy raportu kluczowe znaczenie dla rynku dóbr luksusowych mają liczebność i dochody osób bogatych (w ubiegłym roku 234,4 tys. podatników) oraz bardzo bogatych (66,7 tys. osób). To przedstawiciele tych grup najczęściej sięgają po produkty luksusowe. W podziale na wiek, to najmłodsi respondenci w wieku 18-35 lat częściej deklarują nabywanie dóbr luksusowych niż pozostałe grupy wiekowe.
Polacy na luksusowych zakupach
Spośród luksusowych zakupów zdecydowanie najwięcej dotyczy perfum i kosmetyków (73% respondentów dokonało takiego zakupu w ciągu ostatniego roku), odzieży i obuwia (67% odpowiedzi) oraz alkoholi (56%), biżuterii i zegarków (47%). Według respondentów dobra luksusowe wyróżnia prestiż marki, jakość i niezawodność, wygląd, design i estetyka. Dla odbiorców dóbr luksusowych ważna jest także rozpoznawalność marki, wysoka cena oraz unikatowość.
Największy odsetek badanych (41%) na zakupy dóbr luksusowych przeznacza od 6% do 10% rocznych dochodów netto. Co ciekawe, połowa ankietowanych zadeklarowała, że w ciągu najbliższych 2-3 lat nie zamierza zmieniać swoich nawyków zakupowych i zamierza kupować tyle samo dóbr luksusowych co dotychczas.
Największy odsetek badanych (41%) na zakupy dóbr luksusowych przeznacza od 6% do 10% rocznych dochodów netto.
Polacy wybierają się na luksusowe zakupy głównie do polskich sklepów stacjonarnych, szukają wymarzonych produktów także w Internecie (ze względu na wygodę, niższą cenę, a także większy wybór). Jak się okazuje najmniej respondentów decyduje się na zakupy za granicą.
Luksusowa szafa – odzież i akcesoria
Wypady do luksusowego SPA czy drogie samochody to niejedyne luksusowe przyjemności, na które coraz częściej pozwalają sobie Polacy. Jedną z „tańszych” opcji na poczucie luksusu są zakupy ubrań i akcesoriów.
Najwięcej luksusowej odzieży i akcesoriów kupują millenialsi (74%), za nimi plasują się przedstawiciele pokolenia X (65%), a w podziele na wiek grupą, która dokonuje najmniejszych zakupów odzieży i akcesoriów luksusowych są baby boomersi. Marki modowe, które kojarzą się Polakom z luksusem to Louis Vuitton, Chanel, Gucci, ale także Adidas i Calvin Klein.
Luksusowa odzież – ile powinna kosztować?
Polacy mają też sprecyzowaną opinię na temat cen produktów luksusowych. I tak przykładowo buty męskie, aby nazwać je luksusowymi, powinny kosztować od 1,9 tys. zł, a damskie 2,1 tys zł. Luksusowa torebka to ta z ceną nie mniejszą niż 2,8 tys złotych, sukienka 3,1 tyś. zł, a garnitur minimum 6,6 tys. zł.
W 2019 r. wartość polskiego rynku luksusowej odzieży i akcesoriów – jak przewidują autorzy raportu – może wzrosnąć o 7,4% do ponad 3,1 mld złotych. Pod względem wartości segment ubrań i akcesoriów plasuje się tuż za samochodami. Największą część tego segmentu stanowią ubrania (63% – dominuje odzież damska), ale to kategoria obuwia rośnie z najwyższą dynamiką (9,3% rok do roku).
Segment odzieży i akcesoriów od lat rozwija się dość stabilnie. Autorzy raportu przewidują, że w ciągu pięciu lat jego wartość zbliży się do 4 mld złotych.
Na przestrzeni ostatnich 10 lat obserwujemy w Polsce znaczącą zmianę w odbiorze usługi szycia na miarę przez konsumentów (…). Zakładamy, iż popyt na najwyższej jakości usługi szycia na miarę w Polsce będzie stabilnie rósł. Patrzymy na polski rynek długoterminowo.
Marta Stefańczyk-Ciąpała, CEO CAFARDINI
Buty w końcu zaczynają się liczyć
Co ciekawe Polacy – znani dotąd z dość specyficznego gustu obuwniczego – zaczynają zwracać się w stronę produktu bardziej wyszukanego. Udział obuwia w rynku dóbr luksusowych jest w Polsce wyższy niż w części państw zachodniej Europy.
Obuwie, to jednak wciąż wyjątek. W segmencie luksusowej odzieży i akcesoriów wciąż mamy wiele do nadrobienia. Przykładowo segment ten we Francji jest ponad 14 razy większy niż w Polsce.
Wzrost gospodarczy, który obserwujemy w ciągu ostatniej dekady, sprawił, że Polacy zarabiają więcej i tym samym więcej wydają. Z drugiej strony wisi nad nami widmo kryzysu gospodarczego – a to wymaga od konsumentów większej dojrzałości w decyzjach zakupowych (…). Teraz jeśli sięgają po produkt premium, to traktują to jako pewnego rodzaju inwestycję, a nie jedynie zaspokojenie kaprysu.
Michał Gilbert Lach, CEO & Dyrektor Kreatywny marki BOHOBOCO
Biżuteria – wyłącznie dla kobiet?
Segment biżuterii to kolejna kategoria polskiego rynku dóbr luksusowych ze wzrostem na wysokim poziomie. Autorzy raportu przewidują, że w 2019 r. wartość rynku biżuterii luksusowej w Polsce – czyli biżuterii z kamieni szlachetnych i biżuterii modowej (bez metali i kamieni szlachetnych) – osiągnie wartość 318 mln złotych.
Możemy śmiało powiedzieć, że dziś Polacy noszą najbardziej pożądane kamienie szlachetne, wytwarzane w najlepszych szlifierniach na świecie. Jeszcze ponad 10 lat temu było to incydentalne. Przewidujemy, że rynek biżuterii ekskluzywnej w Polsce będzie się dalej rozwijał, a Polacy będą w przyszłości lokowali kapitał w tych właśnie dobrach.
Rajmund Nowak, Współzałożyciel NOVVAK JEWELLERY
Jak podają autorzy raportu luksusowa biżuteria – chociaż jej zakup to duży jednorazowy wydatek – od lat sprzedaje się bardzo dobrze. W ciągu ostatnich 12 miesięcy produkty kategorii biżuteria i zegarki nabyło aż 54% najmłodszych respondentów, wobec 47% i 36% z kolejnych dwóch grup wiekowych. Za luksusowe marki z kategorii biżuteria i zegarki Polacy uznają markę Rolex, Apart, Patek Phillippe, W.Kruk i Omega.
Prognozy wzrostu tej kategorii należą do najbardziej optymistycznych na rynku dóbr luksusowych. Wśród biżuterii zdecydowanym faworytką jest luksusowa biżuteria szlachetna dla kobiet (66% wartości całego rynku luksusowej biżuterii). Luksusowy naszyjnik to taki, który według respondentów kosztuje nie mniej niż 19,3 tys zł. Biżuteria męska wciąż stanowi niewielki odsetek kategorii biżuteryjnej, co jednak może się zmienić wraz z trendami napływającymi z za granicy. W Szwajcarii i Niemczech segment męskiej, luksusowej biżuterii stanowi 28% całej kategorii.
Podobnie jak w przypadku odzieży, także jeżeli chodzi o biżuterię Polska „zostaje w tyle”. Największe rynku luksusowej biżuterii w Europie to Francja i Niemcy, gdzie rynek ten osiągnie wartość bliską 2 mld euro w 2019 r.
Zegarki – ulubiony gadżet polskiego mężczyzny
Zegarek męski by nazwać go luksusowym powinien kosztować co najmniej 7,7 tys. zł. W przypadku zegarków damskich kryteria są nieco łagodniejsze – zegarek z ceną od 6 tys złotych będzie zegarkiem luksusowym.
Luksusowe zegarki w Polsce to produkt zdecydowanie męski. 78% wartości kategorii luksusowych zegarków stanowią zegarki dla panów. Zegarek męski by nazwać go luksusowym powinien kosztować co najmniej 7,7 tys. zł. W przypadku zegarków damskich kryteria są nieco łagodniejsze – zegarek z ceną od 6 tys złotych będzie zegarkiem luksusowym.
Łączna wartość rynku zegarków luksusowych w Polsce to 229 mln złotych. Co ciekawe, mimo wielkiej popularności tego gadżetów szczególnie wśród Panów, szacowany średnioroczny wzrost rynku luksusowych zegarków to tylko 2,8%.
Porównując wielkość tego segmentu w innych krajach Europy jesteśmy na szarym końcu. Największy rynek zegarków luksusowych w Europie to rynek brytyjski, zaraz za nim plasuje się rynek włoski i szwajcarski.
Ostatnie 10 lat to krok milowy w rozwoju rynku dóbr luksusowych. Dziś w Polsce do zakupu produktów z najwyższej półki podchodzi się świadomie, z dużą znajomością wybieranych marek (…). Polacy wiedzą, czego chcą, rozumieją specyfikę produktów luksusowych. Szukają eksperckiej wiedzy po stronie sprzedawcy, cena jest istotna, ale liczy się również doświadczenie marki.
Radosław Jakociuk, Prezes Zarządu W.KRUK
Luksusowa przyszłość w kolorowych barwach
Standard życia Polaków rośnie, ich zamiłowanie do luksusu także. Jak się okazuje zakup sukienki, torebki, a nawet butów za kilka tysięcy złotych wcale nie jest czymś wyjątkowym. Pozwalamy sobie na coraz droższe wyjazdy, zaczęliśmy zaglądać do drogich restauracji, a drogie wino kupujemy nie tylko w celach inwestycyjnych. Czyżbyśmy doganiali Europę? Wyniki raportu KPMG napawają optymizmem. Rynek dób luksusowych w Polsce rozwija się stabilnie i nawet mimo widma kryzysu, prognozy dotyczące wzrostu tej części rynku są optymistyczne. Oby się ziściły.
Cały raport można pobrać tutaj.
Badanie przeprowadzono w październiku 2019 r. metodą CAWI wśród 1549 respondentów. Próba badawcza została dobrana tak, aby odpowiadała populacji polskiej w trzech mniej więcej podobnych liczebnie grupach wiekowych – od 18 do 35 lat, od 36 do 50 lat oraz w wieku ponad 51 lat.
