Dla społeczności LGBT czerwiec to ważny okres w kalendarzu, bo wtedy właśnie świętowany jest Miesiąc Dumy. W tym roku Parada Równości w Warszawie miała miejsce 9 czerwca. Akcję na rzecz równouprawnienia zdecydowała się wesprzeć rekordowa liczba marek.
Społeczność LGBT w Polsce liczy około dwóch milionów osób. Liczna grupa jest bardzo atrakcyjna dla koncernów, które w tym roku po raz pierwszy wykazały tak duże zaangażowanie we wspieranie akcji w naszym kraju. W tym roku mamy absolutny rekord – powiedziała “Business Insider Polska” Julia Maciocha, prezeska Fundacji Wolontariat Równości.
Zawdzięczamy to przede wszystkim działalności tęczowych sieci pracowniczych, które coraz prężniej działają. Wiele firm zaprasza nas na spotkania, pyta o nasze potrzeby, proponuje różne sposoby nawiązania współpracy lub zrobienia czegoś wspólnie. Nawiązujemy dialog, który może zaowocować dobrymi rozwiązaniami dla całej społeczności grup mniejszościowych w Polsce – dodała Macocha.
Amerykański Pride Month
Patrząc na wyniki badań zachowań konsumenckich środowiska LGBT w USA, można z łatwością zrozumieć, dlaczego amerykańskie firmy intensywnie wspierają środowisko LGBT. Aż 84 procent amerykańskich gejów, lesbijek i osób transseksualnych mieszka w dużych miastach, a 78 procent ma wyższe wykształcenie. Ponad 40 procent zarabia powyżej średniej krajowej, a co druga osoba deklaruje zadowolenie z trybu życia i pracy.
>>> Przeczytaj również: Włosi wypowiadają wojnę podróbkom?
Według amerykańskiego “Gay Press Report”, na reklamę kierowaną do mniejszości seksualnych wydaje się rocznie prawie 400 milionów dolarów – powiedział “Business Insider Polska” Grzegorz Miecznikowski, szef agencji S Words, specjalizującej się między innymi w marketingu dla społeczności LGBT i obcokrajowców.
Ekonomiści przyglądają się środowiskom LGBT w USA już od ponad czterech dekad. W Polsce marketerzy dopiero niedawno zaczęli się interesować wspomnianą grupą.
W Polsce rzeczywiście nie mamy badań na ten temat, za granicą były robione już 20-30 lat temu – powiedział Zbigniew Lazar z Modern Corp w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. Jednak środowiska LGBT to grupa dość dobrze uposażona i bądźmy szczerzy: grupa, która ma bardzo mało zobowiązań społecznych: nie ma dzieci, jest bardzo hedonistyczna, nastawiona na zaspokajanie swoich potrzeb. Luksusowe towary, restauracje, turystyka to branże, które na tym zyskują – dodał Lazar.
Rekordy na Paradzie Równości
Mimo że kierowanie reklam i produktów do społeczności LGBT jest w dalszym ciągu rzadko spotykane w naszym kraju, w tym roku rekordowa liczba firm zdecydowała się wesprzeć warszawską Paradę Równości. Na wsparcie zdecydowało się między innymi MTV Polska. Zapytaliśmy dlaczego.
MTV od wielu lat aktywnie wspiera społeczności LGBTQ na całym świecie – mówi Denis Pluskota, PR Manager Viacom International Media Networks. Równość oznacza dla MTV szacunek dla wszystkich ludzi, niezależnie od ich rasy, płci, pochodzenia, wyznania czy orientacji seksualnej. Przez lata stacja nie tylko brała aktywny udział w dziesiątkach inicjatyw wspierających społeczności LGBTQ na całym świecie, ale również tworzyła swój własny przekaz nawołujący do akceptacji i popierający ruchy walczące o prawa mniejszości – dodaje Pluskota.
Dlatego wsparcie Parady Równości i aktywne uczestnictwo pracowników Viacom (firmy, do której portfolio należy marka MTV) w tym wydarzeniu jest dla nas absolutnie naturalne. W tym roku na Paradzie Równości MTV Polska zaprezentowała swoją własną kolorową platformę, która przejechała ulicami Warszawy, obok dziesiątek tysięcy maszerujących i tańczących uczestników Parady. W trakcie wydarzenia nasi pracownicy rozdali również setki koszulek z tęczowym logiem MTV Pride.
9 czerwca, w dniu Parady Równości, stacje MTV i MTV Music na 24 godziny zmieniły swoje logotypy na tęczowe logo MTV Pride jako wyraz naszego wsparcia dla tak cennych wartości, jak równość, różnorodność i tolerancja – opisuje zaangażowanie MTV Pluskota.
Hologram tęczy i inne atrakcje
Kolejną globalną firmą zaangażowaną w tegoroczną Paradę Równości jest znana marka lodów Ben & Jerry’s, która została partnerem wydarzenia. W ramach akcji na Placu Zbawiciela w Warszawie stworzono tęczę w postaci wodno-świetlnego hologramu, która poprzednio była obecna jako kompozycja z kwiatów na metalowej konstrukcji.
https://www.instagram.com/p/Bjx0zomlW_B/?hl=pl&taken-by=benandjerryspl
Ben & Jerry’s ma długą historię angażowania się na rzecz sprawiedliwości społecznej, w tym praw społeczności LGBT i równości małżeńskiej. Zaangażowanie to opiera się na podstawowych wartościach naszej firmy, które obejmują głęboki szacunek dla wszystkich ludzi i niezachwiane przekonanie, że każdy zasługuje na pełne i równe prawa obywatelskie – to fragment komentarza marki Ben & Jerry’s umieszczonego na stronie firmy.
Oprócz tęczy, która wzbudziła duże zainteresowanie wśród mieszkańców i internautów (Instagram pokochał ten pomysł), Ben & Jerry’s w czasie Parady miało swoje stanowisko w Miasteczku Równości, gdzie przedstawiciele firmy rozmawiali o równości z warszawiakami, a także rozdawali swoje słodkie lodowe produkty.
Również Netflix, kolejna znacząca firma, przyłączył się do wsparcia Parady Równości. Seriale emitowane na platformie nieraz opowiadały o homoseksualnych bohaterach, a teraz Netflix udowodnił, że nie tylko porusza ten temat poprzez produkcje, ale także wpiera społeczność LGBT w realnym życiu. Serwis postanowił pomóc w szerzeniu wiedzy na temat LGBT poprzez obecność na Paradzie Równości, a dokładnie w Miasteczku Równości, przygotowując stanowisko Orange Is the New Black.
Na wsparcie Parady zdecydował się również Empik, który zmienił swoje logo w mediach społecznościowych. Zamiast tradycyjnego (w kolorze czarnym) logo pojawiło się w barwach tęczowych. Akcja spotkała się jednak z krytyką, bo kilka tygodni wcześniej sieć promowała książki o leczeniu homoseksualizmu.
Chcemy podkreślić, że jako Empik szanujemy i wspieramy inicjatywy na rzecz równości – napisała firma na swoim fanpage’u na Facebooku. Przez wielu internautów akcja została odebrana jako chwyt marketingowy, który miał zatuszować poprzednią aferę.
Prawdziwa walka o równość
Zastanawiające jest, dlaczego właśnie w tym roku tak wiele liczących się firm postanowiło wesprzeć Paradę Równości. Czy wynika to z chłodnej kalkulacji marketingowców? Czy nadszedł czas, w którym jako konsumenci, doceniamy coś więcej niż neutralną markę? Czy zależy nam na tym, aby firmy, które wybieramy wyznawały te same wartości co my? Czy dzięki temu chętniej teraz odpalimy serial na Netfliksie czy sięgniemy w lato po lody od Ben & Jerry’s?
Badania wykazują, że Millenialsi pragną poczuć emocjonalną więź z marką, zanim dokonają zakupu. Analiza przeprowadzona przez Fashion Institute of Technology wykazała, że 48 procent Millenialsów chętniej kupi produkt firmy, jeśli wie, kto za nią stoi, jacy ludzie nią zarządzają. Ponadto 47 procent wyraziło pragnienie kupowania od firm, które biorą pod uwagę odpowiedzi i opinie klientów.
Kolejne badania mówią, że pokolenie Millenialsów jest przywiązane do marek, które nie tylko są “ludzkie”, ale skupiają się na doświadczeniu i tworzeniu wspólnoty, zamiast jedynie na dobrej jakości produktów. Analiza wykazała także, że młodzi konsumenci stworzyli Consumer Experience Gap, co można tłumaczyć, jako przepaść pomiędzy klientem, który pragnie coraz więcej, a markami, które za nim nie nadążają. Oznacza to, że jedynie koncerny, które potrafią się przystosować do nowoczesnego konsumenta, są w stanie przetrwać.
Przemyślana strategia marketingowa nie wyklucza przecież włączenia w nią wartości, a rozmawiamy o niczym innym jak prawach człowieka – mówi Robert Rient, dziennikarz i pisarz, autor reportażu Świadek i nominowanej do nagrody Nike powieści Duchy Jeremiego. Czy to znaczy, że marki wspierające równość nie kierują się jedynie wzrostem przychodów i pragną wnieść coś więcej?
Osoba homoseksualna, transpłciowa, biseksualna jest człowiekiem, ale nie posiada praw dostępnych innym ludziom mieszkającym w naszym kraju, to żenujący absurd. Jeśli chodzi o prawo do azylu, równouprawnienie, ochronę przed mową i przestępstwami z nienawiści, prawo do legalizacji związku, posiadania rodziny, możliwość korekty płci metrykalnej to Polska zajmuje przedostatnie miejsce w krajach Unii Europejskiej, za nami jest tylko Łotwa – zwraca uwagę pisarz. Patrząc na liczbę firm zaangażowanych w Paradę Równości w tym roku, można zastanowić się, czy sytuacja w Polsce powoli będzie zmierzać ku poprawie.
Uczestniczę w Paradach Równości od lat, co roku przychodzi na nią więcej osób, coraz więcej rodzin i coraz więcej firm, takich jak MTV czy Google. Osoby LGBTQIA to ponad dwa miliony mieszkańców naszego kraju, jeśli dodać do nich rodziny tych osób, ich przyjaciół i sojuszników to będzie trzeba tę liczbę podwoić albo potroić. Oczywiście, że firmom myślącym strategicznie opłaca się wspierać równość i pozyskiwać w ten sposób liczne grono klientów. Ale z wypowiedzi wielu szefów i menadżerów wynika, że nie jest to wyłącznie zimna kalkulacja, ale oczywiste w XXI wieku przekonanie, że homofobia, czy transfobia stoi w opozycji do podstawowych praw każdego człowieka, dokładnie tak jak niewolnictwo – dodaje Rient.
Równość za oceanem
Podczas gdy w naszym kraju marki dopiero zaczynają włączanie się w akcje społeczno-polityczne, za oceanem firmy coraz częściej zabierają głos w sprawach wyższych wartości. Marka Burberry zdecydowała się wesprzeć ruch LGBT, wspierając trzy organizacje charytatywne: Albert Kennedy Trust, ILGA World i Trevor Project.
Na pomysł wpadł ówczesny szef Burberry – Christopher Bailey. Dedykuję swoją ostatnią kolekcję dla Burberry najlepszym, światowym organizacjom wspierającym młodzież LGBTQ+. Nigdy nie było ważniejszego czasu, niż teraz, by pokazać, że w różnorodności leży wielka siła oraz kreatywność – powiedział Bailey. Burberry zobowiązało się regularnie wspierać organizacje LGBT. Będzie przesyłać im darowiznę, by zapewnić pracę, mieszkanie i bezpieczeństwo osobom innej orientacji.
Kolejnym przykładem jest firma Uber, która zabroniła swoim kierowcom na całym świecie dyskryminowania pasażerów LGBT, nawet jeśli przepisy państwowe zezwalają na to w krajach, w których działają. Po strzelaninie w Orlando, firma oferowała bezpłatne przejazdy do wybranych lokalizacji LGBT na całym świecie oraz bezpłatny transport dla rodzin ofiar.
Firmy sportowe także chętnie wspierają równość i tolerancję. Adidas wypuścił kultowe modele butów z tęczowymi sznurówkami, przeznaczając w ubiegłym roku część środków ze sprzedaży na cele oregońskiej organizacji zajmującej się bezdomnymi nastolatkami LGBT.
Zagraniczne marki angażują się w szeroko pojęty temat polityki i równouprawnienia, nie bojąc się żadnego tematu. Luksusowy dom mody Gucci włączył się do akcji March For Our Lives w USA. Gdy młodzi ludzie w protestach i demonstracjach, domagali się ograniczenia dostępu do broni, marka Gucci wpłaciła kwotę 500,000 dolarów, aby wspomóc akcję. Czy firmy z naszego kraju pójdą za przykładem tych zza oceanu? Czy nadszedł czas, w którym wymagamy od marek opowiedzenia się po stronie wartości, które sami wyznajemy?
Opinii na temat marek wpierających LGBT jest dużo, jednak ostatecznie to konsumenci poprzez swoje zakupy oceniają, czy dana firma wspiera wartości tożsame z ich poglądami, czy jedynie szuka dobrej strategii marketingowej. To zainwestowane pieniądze i wyniki sprzedaży pokażą markom, czy zyskały zaufanie klientów poprzez swoje akcje. Konsumenci zaś mogą uważnie obserwować działania firm i ich realne wpływy na zmianę sytuacji środowiska LGBT.
