Jak na przestrzeni najbliższych lat powinno zmienić się nasze spojrzenie na odzież? Nowy raport modowy think-tanku Hot or Cool to analiza sektora fashion – śladu węglowego, niespójności w komunikacji mediów i nieświadomości konsumenta. Nikt nie powinien być zdziwiony przy stwierdzeniu, że osiągnięcie neutralności klimatycznej nie jest możliwe przy utrzymaniu obecnego stanu konsumpcji.
Już dziś ekologia jest jednym z głównych tematów podejmowanych w kwestii przyszłości mody. Mimo to, progres w świadomości przeciętnego konsumenta jest nadal niewystarczający. Przejście do neutralności klimatycznej nie polega w końcu jedynie na odrzuceniu sztucznych materiałów i zaprzestaniu kupowania w sieciówkach fast fashion.
Wpływ branży odzieżowej na środowisko, a statystyki
Na wstępie warto rozwiać wątpliwości spowodowane niezgodnościami między raportami różnych firm. Szacunki dotyczące udziału przemysłu modowego w globalnej emisji gazów cieplarnianych różnią się od siebie. Są to liczby mieszczące się między 2% a 10%. Niezgodności są wynikiem nieprzejrzystych informacji dostarczanych przez poszczególne przedsiębiorstwa w branży oraz niedostatku badań naukowych. Nie mniej jednak szkodliwość mody nie jest mitem, a problem pogłębia się z roku na rok.
Raport “Unfit, Unfair, Unfashionable” rozpoczyna się właśnie od statystyk. Obecna tendencja sektora fashion, mimo pozornych starań, nie dąży do obniżenia emisji dwutlenku węgla. Dane zebrane przez UNEP w 2019 roku pokazują, że przemysł odzieżowy do 2030 może podwoić emisję szkodliwych gazów. Z kolei w scenariuszu zakładającym utrzymanie klimatu poniżej 1,5 stopnia ocieplenia, globalne emisje do 2030 roku muszą zostać zredukowane o 45-55%.
Obecnie konsumpcja mody jest większa i szybsza, niż kiedykolwiek wcześniej. Jest to równoznaczne ze spadkiem cen produktów i w związku z tym – napędzania błędnego koła konsumpcji. Hot or Cool powołuje się na dane zebrane przez organizacje partnerskie. W 2017 Ellen MacArthur Foundation dowiodło, że od 2000 roku konsumpcja odzieży, obuwia i akcesoriów podwoiła się. Z kolei ceny odzieży przez ostatnie trzy dekady konsekwentnie spadają. Od połowy lat 90. do połowy lat 2010. w Unii Europejskiej obserwujemy spadek cen ubrań o ponad 30%. W Wielkiej Brytanii obniżki sięgnęły ponad 50%.
To nie koniec przykrych liczb. W ciągu ostatnich 20 lat, wraz ze zwiększeniem konsumpcji, spadł czas użytkowania produktów. Spójrzmy na dane zebrane w Wielkiej Brytanii przez WRAP: szacuje się, że mniej niż 30% brytyjskich ubrań jest aktywnie noszonych przez swoich nabywców. Dlaczego możemy sobie na to pozwolić? Otóż produkcja oraz utylizacja odzieży jest odsunięta od dużych i bogatych miast. Dzięki temu producenci mogą minimalizować koszty i jednocześnie ukrywać problem nadprodukcji przed konsumentem.
Ciemna strona rynku modowego
Każdy choć raz nabrał się na greenwashing praktykowany przy marki modowe. Raport modowy “Unfit, Unfair, Unfashionable” przytacza projekt Fashion Revolution “Who made my clothes?”. Wniosek płynący z potrzeby stworzenia takiej kampanii jest prosty. Jako konsumenci przeszukujący półki sklepowe nie mamy pojęcia, jaką drogę przeszedł dany produkt. Choć wielu z nas zwraca coraz większą uwagę na łańcuch dostaw i wybór lokalnych marek, jest to mniejszość wśród trendów konsumenckich. Co więcej, nie każda firma stawia na przejrzystość w komunikacji.
– Konsumenci w krajach o wysokich dochodach nie są informowani o negatywnych skutkach swoich wyborów, co pozwala na rozpowszechnianie się mentalności szybkiej mody. Nadal nadmiernie konsumują, polegając na (czasem nieświadomie) zepsutym, wyzyskującym systemie
— czytamy w raporcie.
To właśnie najbogatsze państwa są odpowiedzialne za nadmierną emisję dwutlenku węgla i zmiany klimatu. W Europie konsumpcja odzieży, obuwia i tekstyliów domowych jest czwartym co do wielkości czynnikiem przyczyniającym się do emisji gazów cieplarnianych (zaraz po mieszkalnictwie, transporcie i żywności). Jak czytamy: “Podczas gdy 20% najbogatszych w Wielkiej Brytanii emituje 83% CO2 powyżej celu Porozumienia Paryskiego, 74% ludzi w Indonezji żyje poniżej wystarczających poziomów konsumpcji mody”. Chociaż większość badań skupia się na konsumpcji, ważny jest także dalszy żywot produktów odzieżowych. Przemysł modowy jest jednym z członów globalnego systemu mody. Pozostałe elementy to praktyki, procesy i przepływy materiałów związanych z konsumpcją, ale także postkonsumpcją. Oznacza to, że nie tylko produkcja odzieży jest szkodliwa, ale także to, w jaki sposób odzież jest używana i co się z nią dzieje po zakończeniu użytkowania.
Nawyki bogatych państw niszczą środowisko
Refleksja nad własnym wkładem w niszczenie środowiska najczęściej prowadzi do zwrócenia się ku przedmiotom z drugiej ręki. Jest to oczywiście dobra praktyka, jednak nie niesie za sobą realnych zmian. Napędzanie rynku wtórnego nie zmniejsza produkcji. Kupujemy więcej rzeczy, które są vintage, jednak w dłuższej perspektywie ponownie oddajemy je do drugiego obiegu lub przekierowujemy na wysypisko. Być może rzeczy trafią do biedniejszych państw – wówczas rynek ubogich staje się uzależniony od “odpadów” i w dalszym ciągu napędza konsumpcję w bogatszych rejonach.
Według raportu “Unfit, Unfair, Unfashionable”, zmniejszenie zakupów odzieżowych o 30% nie wpływa na standard życia codziennego (wartość 30% jest średnim odsetkiem nieużywanych ubrań w niemieckich domach), a jednocześnie jest zgodne z celem Porozumienia Paryskiego. Z tego względu konieczne jest ustalenie limitu, do którego każdy powinien chcieć się dostosować.
Ile rzeczy powinniśmy mieć w szafie? Nie więcej, niż 85 ubrań
Raport modowy “Unfit, Unfair, Unfashionable” przytacza nie tylko zrównoważone rozwiązania dla funkcjonowania społeczeństwa, ale również jednostki. Według dokumentu, mieszkańcy państw o wysokich dochodach powinni mieć nie więcej niż 85 ubrań w szafie przy czterech porach roku lub nie więcej niż 74 przy dwóch sezonach (nie licząc bielizny i akcesoriów). Jest to mniej więcej 20 outfitów składających się z 1-5 elementów. Skompletowanie szafy nieprzekraczającej wymienionego progu jest zgodne z celem Porozumienia Paryskiego. Chociaż ograniczenie względem ilości rzeczy dla wielu może wydawać się abstrakcyjne, jest możliwe przy dobrze skomponowanej szafie kapsułowej.
Rola mediów w promowaniu fast fashion
W mediach społecznościowych poruszamy temat szkodliwych materiałów i zrównoważonego prowadzenia gospodarstwa modowego. Temat impaktu przestrzeni internetowej na środowisko pozostaje – z wiadomych względów – przemilczany. Jest to w pewnym sensie sytuacja bez wyjścia – duże media modowe muszą promować marki o dużych zasięgach, by utrzymać swoją pozycję na rynku. W omawianym raporcie czytamy, że pisanie zdania “najbardziej ekologiczne ubranie jest to, które masz już w szafie” jest trudnym oświadczeniem dla redaktora. Należy powiedzieć wprost: media modowe są prozakupowe.
“Unfit, Unfair, Unfashionable” na podstawie analizy publikacji wyłania utarte wzorce w komunikacji mediowej, która znacząco wpływają na świadomość przeciętnego konsumenta. Pierwszy z nich, zatytułowany “Red Carpet Dream”, mówi o promocji odzieży okazjonalnej. Chociaż ten typ ubioru zazwyczaj stanowi mniejszościowy procent naszej szafy, jest dominantą w magazynach modowych. Jak czytamy: “Choć wiadomo, że magazyny o modzie pełnią funkcję aspiracyjną, to przesadne zainteresowanie mniej praktycznymi ubraniami sprawia, że zrównoważony rozwój staje się odległym celem”. To zjawisko przewija się zarówno w prasie, jak i na profilach najsławniejszych influencerek i infduencerów. Odzież “na specjalną okazję” staje się synonimem ekskluzywności, tym samym napędzając chęć posiadania więcej rzeczy zwyczajnie niepraktycznych.
W każdym sezonie w najpopularniejszych magazynach znajdziemy wzmianki o produktach “must have”. Informacje są opakowane w pozornie intymnej atmosferze – wychodzą z polecenia redakcyjnego lub skłaniają do skompletowania looku wzorowanego na stylizacjach z wybiegu. Rzadko pisze się o tym, jak można wykorzystać coś, co ma się już w szafie. Intencje prozakupowe są sprzedawane w języku marketingowym, który zasiewa pomysł w czytelniku i po raz kolejny pogłębia obsesję posiadania więcej. Wszelkie chwyty marketingowe nie są bez winy. Media posługują się językiem nawiązującym do zdrowia psychicznego, religii i techniki. Tak, jakby ubranie realnie mogło wpłynąć na kondycję zdrowia. Oczywiście, ubranie może dodać pewności siebie. Jednak odsuwamy jego podstawowe funkcje, chociażby takie jak zapewnienie ciepła.
Jak ustosunkować się do odzieży w dobie kryzysu klimatycznego?
Mówienie o modzie to niezwykle trudny temat. Od lat ubiór jest tożsamy z wyrażaniem siebie, zarówno przez projektantów, jak i jej użytkowników. Jednak w całym ograniczeniu konsumpcji nie chodzi o zmianę w myśleniu o modzie jako o sztuce. Musimy wymagać więcej nie tylko od siebie, ale również od marek funkcjonujących na rynku i rządu. “Forbes” powołuje się na jeden z serwisów zakupowych, który ograniczył ilość zakupów jednego użytkownika do 12 zamówień rocznie. Jednocześnie firma projektowa ma zapobiegać nadmiarowi zapasów limitując serie produkcyjne.
Równocześnie rząd powinien być zobowiązany do zapobiegania greenwashing’owi. Nie sposób wymienić sytuacji, w których najwięksi producenci odzieży, mówiąc wprost, oszukiwali konsumentów. Sam użytkownik nie może stawić czoła wielkim korporacjom, ale rząd już tak. Pozostaje nam jedynie analizować własne nawyki i starać się je zmienić, a także oczekiwać na to, aż działania na rzecz ekologii zostaną poddane weryfikacji.
Przeczytaj też: Jakie państwa są najbardziej zrównoważone? Wiemy, gdzie panują najlepsze nawyki zakupowe
